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2018年12月18日，瑞幸咖啡。（东方IC/图）
（本文首发于2019年1月10日《南方周末》）
星巴克可能不会想到，在进入中国市场20年后，叫得最响的竞争对手竟是一群做出行生意的“外行”。
对比同行，瑞幸咖啡在质量、价格以及护城河方面，均没有拔尖之处，但融资迅速，且估值不断增长。参与的投资机构，大多也与神州优车有着密切的联系。
成立于2017年10月的瑞幸咖啡，刚刚完成B轮融资，估值22亿美元，成长速度令人瞩目。但其高额补贴、严重亏损、快速扩张的商业模式，也让“下一个ofo”的质疑如影随形。
“我们今年又要开2500家（咖啡店）”。2019年1月3日，在北京举行的战略发布会上，瑞幸咖啡CEO钱治亚称，2019年，在门店和杯量上，希望全面超过星巴克（SBUX）。星巴克是全球最大的咖啡连锁品牌，进入中国20年，而瑞幸咖啡成立仅一年多。
这次战略沟通会更多是针对舆论质疑的强势回应。此前，金融求职与培训服务商CareerIn披露的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示：2018年前9个月，瑞幸咖啡开了1500家店，卖出3670万杯咖啡，累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元。
平均下来，每卖一杯咖啡，亏损23元。
数据曝光之后，瑞幸咖啡又公布了一版最新数据。截至2018年12月15日，瑞幸咖啡付费用户1200万，共卖出8500万杯咖啡。也就是说，不到三个月的时间里，瑞幸咖啡的销量比前九个月还多，亏损已远远大于已公布的8个亿。
钱治亚在发布会上丝毫不掩饰这一点，她认为，亏损超过8个亿完全符合预期，甚至还超过预期，换来的是上万台专业机器和超过两千家门店。
成立于2017年10月的瑞幸咖啡，刚刚完成B轮融资，估值22亿美元，成长速度令人瞩目。但其高额补贴、严重亏损、快速扩张的商业模式，也让“下一个ofo”的质疑如影随形。
脱胎神州优车
2017年11月8日，还是神州优车（838006.OC）COO（首席运营官）的钱治亚发了一条朋友圈，配图是一杯瑞幸咖啡、一张神州优车工牌，以及一盆叶子泛黄的绿植。那是她在神州优车最后一个工作日，此后，她的身份变成了瑞幸咖啡的创始人兼CEO。
钱治亚离开的第二天，神州优车董事长兼CEO陆正耀邀请了媒体界的几个老朋友，在北三环边上的公司餐厅组了一个饭局，他将很少抛头露面的钱治亚推到了台前，并托付大家关照老部下的新事业。
据媒体报道，2004年，钱治亚从武汉来到北京的时候，陆正耀还在做通讯代理。从通讯到汽车，钱治亚跟着陆正耀打拼了十多年。
钱治亚创业，陆正耀将神州总部的部分办公室借给了瑞幸。他不光出了场地，还出了钱，主导了天使轮投资。
B轮融资后，陆正耀正式就任瑞幸咖啡的董事长。他曾向媒体透露，他所持股份和钱治亚差不多。瑞幸咖啡的母公司注册于香港，穿透后又是一家注册在维京群岛的公司，目前无法看到各方股比。
瑞幸咖啡更像是神州优车孵化出的一个创业项目。除了陆、钱二人，瑞幸咖啡的高管也大多来自神州优车，如瑞幸咖啡的CMO（首席营销官）杨飞也是此前神州优车的CMO。
一位名叫Wang的知乎网友写道，他曾在餐饮行业摸爬滚打5年，于2018年1月在深圳去瑞幸咖啡面试。面试地点为神州租车深圳分公司，面试他的人也是神州租车的负责人，而瑞幸咖啡的负责人还未招聘到位。
星巴克可能不会想到，在进入中国市场20年后，叫得最响的竞争对手竟是一群做出行生意的“外行”。
但星巴克也无法忽略的是，从租车市场到专车市场的“烧钱大战”，神州优车团队战斗经验丰富，深谙互联网打法。不仅正面PK滴滴、Uber，还硬是杀出一条“流血扩张”之路。
神州优车曾成功融到阿里系的28亿元，于2016年7月挂牌新三板，此后常年盘踞在新三板市值第一的宝座上。其2018年6月财报显示，神州优车上市以来首次在半年度实现盈利，净利润1.45亿元。而在过去三年，神州优车已持续亏损了70亿元。
在2018年9月的一次分享会上，瑞幸咖啡CMO杨飞说，咖啡比出行行业挣钱容易得多，“而且我们团队改造传统行业的经验可以得到复制，先用补贴‘破坏’一个行业，再用互联网的手段去重造”。
换个姿势烧钱
据招商证券调研，咖啡在中国的历史不长，1980年代雀巢速溶咖啡传入中国，开启了中国消费者的咖啡启蒙，1999年星巴克在中国开设首家门店，逐步培养出中国人的咖啡消费习惯。
中国的咖啡行业市场体量仍然较小。据欧睿数据，2017年中国咖啡厅行业市场规模约为1024亿元，远低于美国咖啡全年消费市场约3万亿的规模。但从增速上看，中国咖啡年增长率在10%左右，远高于全球市场2%的增长率。
在上述饭局，钱治亚也提到，在中国，每人每年只喝4杯咖啡，而在东京、台北、香港等地，喝咖啡已经成为一种习惯，她看重的是这个市场的空间和机会。
中国咖啡馆市场集中度不高，其中星巴克遥遥领先，市场份额达17.3%，比第2名到第10名市场份额之和还多。星巴克将咖啡厅定位为“第三生活空间”的社交打法，使其霸主地位一直难以撼动。
然而突然间，瑞幸带着一套完全互联网式的打法，携巨额补贴高调入场，打破了这个行业的平静。目前，瑞幸咖啡全国直营门店达到2000家，远远超过了行业第二、在中国只有420家门店的costa。而星巴克达到2000家门店的规模时，足足用了17年。
2018年5月，瑞幸发布公开信，批评星巴克垄断行业，与很多物业签订具有排他性条款的合同，给供应商施压等，并且对星巴克提起诉讼。
这很容易让人想起神州专车在2015年策划的“Beat U”事件。当时，神州专车发布一组海报，以“Beat U，我怕黑专车”为主题向优步、滴滴发起进攻，暗示C2C专车模式不如神州专车的B2C模式。这个策划成功带火了神州专车。
补贴自然是瑞幸祭出的第一大杀器。为了吸引更多用户下载瑞幸App，瑞幸推出首单免费。瑞幸咖啡董事、B轮融资领投人愉悦资本创始人刘二海接受媒体采访时说，瑞幸是数据咖啡，“顾客看到的瑞幸App、进入的每一个店面、喝到的每一杯咖啡，都是基于海量数据计算的结果呈现”。
此外，瑞幸还开通了企业业务。只要企业开通瑞幸账户，就可以享受全场饮品七五折的优惠。瑞幸的客服人员告诉南方周末记者，开通企业账户很简单，只需要提供企业的工商信息，并充值一千元。
根据客服人员的介绍，瑞幸会给开通账户的企业一个超级管理员权限。超级管理员可以接入成百上千个公司员工，员工可以享受这个折扣，并且是在已有优惠上的折上折。
除了高额补贴，瑞幸还斥巨资进行了铺天盖地的宣传。
早在2017年，还没有试运营之前，瑞幸就邀请了张震、汤唯代言。2018年后，又频繁在朋友圈、电视、电梯里做广告。尤其是电梯广告，根据央视市场研究公司报告，2018年前三季度，瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的73%。
这一打法也是沿袭自神州优车。2009年，租车市场大战，陆正耀发现，电梯媒体覆盖人群才是租车行业最需要的主流人群，于是决定将几乎全部广告费投向电梯。
高盛在一份调研报告中写道，电梯广告是非常有效的传播方式：强制观看+重复播放，被创业公司广泛用来迅速打造品牌知名度，例如2015年的外卖品牌饿了么和2016年的共享单车ofo。
根据瑞幸对外公布的数据，截至2018年12月，瑞幸共销售8500万杯咖啡，预计销售额为7.63亿元，平均一杯售价为8.9元，差不多是标价的三分之一。
更早的时候，折扣力度则更大。2018年7月，瑞幸在宣布A轮融资时对外公布数据，当时的销售杯量为1800多万，销售额为5917万元，平均一杯的售价仅在3.3元左右。
2018年7月17日，北京，瑞幸咖啡门店。（东方IC/图）
对手究竟是谁
一直以来，瑞幸都把星巴克当作自己的竞争对手，时刻不忘蹭这个假想敌的热点。
2019年战略发布会，瑞幸直言眼下这波负面报道是有幕后推手在有组织、有计划地推动，并喊话：“希望你能珍惜一下国际公司的形象，不要用这么老套、粗糙的方式来做竞争。”
干掉星巴克，瑞幸提出的办法是，最大程度上提高咖啡性价比和客户便利性，解决咖啡“太贵、购买不方便”两大消费痛点。
然而，瑞幸与星巴克其实并没有跑在一个赛道上。
质量方面，瑞幸宣称，无论是在咖啡机、咖啡豆还是咖啡师的选择上，瑞幸都是世界级的。
但南方周末记者走访时发现，瑞幸咖啡全部采用全自动咖啡机，只能提供选择很少的标准化咖啡。而星巴克除了有全自动或半自动咖啡机，还可以选择手冲咖啡。星巴克的咖啡师有绿围裙和黑围裙之分，身着黑围裙的咖啡师，即已通过星巴克内部“咖啡大师”考核，可为顾客手冲咖啡。
一位星巴克的手冲咖啡师向南方周末记者介绍，如果客户有要求，他们会在冲煮细节上做一些调整，比如改变研磨度、更换滤纸、调节水温等，使得咖啡在口感、味道上更适应顾客的要求。“凡是提出口感要求的，一般都是老顾客，或者对咖啡很挑剔的人。”
有“亚洲咖啡第一人”之称的专业咖啡培训师谭颂宁在接受媒体采访时坦言，一杯咖啡的质量包含对生豆的品控、对咖啡豆的加工、拼配以及对机器的调试。以瑞幸咖啡的开店速度，很难在这么短的时间内找到这么多成熟咖啡师和优质咖啡豆。
招商证券认为，瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源于营销和补贴获客。但是，如果要保持长期的顾客忠诚度，品控和供应链还是核心。报告也注意到，有一些网友称，瑞幸咖啡的店员出现过不会处理咖啡机故障的状况。
价格方面，南方周末记者发现，开在街头巷尾的7—11、全家等便利店所推出来的现磨咖啡，与瑞幸咖啡差不多，售价在5元—12元不等。
更出人意料的是，便利店咖啡的扩张规模甚至跟瑞幸咖啡不相上下。2018年底，全家旗下的湃客咖啡负责人陈玮跃接受媒体采访时说，2018年已经在2000家全家卖湃客咖啡。截至11月，卖出了5000万杯。
在一些城市，瑞幸咖啡甚至已远远落后于便利店。仅在上海，湃客咖啡就有超过1000家门店。而DT财经统计，瑞幸的上海门店数量还不到200家。
相较仍在烧钱巨亏的瑞幸咖啡，喜士多华东区咖啡业务的负责人曾在2017年接受采访时称，单就商品而言，星巴克咖啡的毛利率接近90%，而便利店咖啡也可达到50%以上。
瑞幸的咖啡店虽然也开在商业区、写字楼附近，但是大多是不起眼的地方。对于瑞幸来说，门店并不是一个供客户坐下来慢慢品味咖啡的地方，而是制作咖啡、供外卖提货的终端。
在广州番禺区的一家瑞幸咖啡店门口，一位常驻的外卖骑手告诉南方周末记者，咖啡店一般从早上8点钟开始有单，到了下午6点之后，单子就很少了，他送货的对象主要是在写字楼里的白领。
可外卖咖啡并不能成为瑞幸咖啡的护城河。目前，瑞幸咖啡的合作对象是顺丰。星巴克也于2018年8月上线饿了么。湃客咖啡早在2015年就上线了外卖服务。
据DT财经统计，在外卖这个场景下，从服务面积来看，三家咖啡品牌的势力差异更为直观。设定每家门店的服务半径都是2公里配送距离，上海湃客咖啡的服务面积为瑞幸的3.4倍，星巴克也达到瑞幸的2.4倍。
可以粗略计算瑞幸咖啡的复购率：根据其12月披露的数字，付费用户1200万，共卖出8500万杯咖啡，平均一人一年购买了7杯咖啡，如果一次买2杯（很长一段时间，2杯免运费），购买频次为3.5次/年。
而从湃客咖啡负责人陈玮跃披露的数字来看，湃客咖啡的复购率更为可观。他说，复购率要分成新店和成熟店型来看，以成熟店来讲，消费者知道这里有卖湃客咖啡，大概一天一家店可以卖到100杯以上。如果是会员的话，复购率会更高，一周可以买4至5次。
不过，另一个被普遍质疑的问题则是，实体店的管理素来是个难题，如此快速的扩张，瑞幸是否能在咖啡与服务的品质上得到有效管理？
“朋友圈”融资
创业一年多，资本寒冬里，瑞幸已经融到了A轮、B轮的4亿美元。此外，A轮融资后，钱治亚还说过，除了股权融资之外，瑞幸同时还做了一些融资租赁、银行授信的债权融资。
但值得注意的是，参与融资的投资机构，大多也与神州优车有着密切的联系。
公开资料显示，A轮的投资机构分别为大钲资本、愉悦资本、君联资本和新加坡政府投资公司。大钲资本由华平投资前亚太区总裁黎辉成立，2016年1月，黎辉宣布从华平离职，并于当年4月加入神州优车，负责资本运作。
此后，黎辉还曾担任神州优车的战略委员会成员，这个委员会共有两人，另外一人便是钱治亚。
愉悦资本则脱胎于君联资本，二者都是神州优车的投资人，其中君联资本还是神州租车时代的早期机构投资者。
新加坡政府投资公司是新加坡两大主权财富基金之一，成立于1982年，负责投资和管理新加坡政府的海外资产。最近几年，新加坡政府投资公司成为香港资本市场最为活跃的基石投资者之一，曾经担任众多新经济公司的基石投资人。
所谓基石投资人，是指一些公司在上市之前，会与一些知名投资机构签订协议，这些投资机构会购买一定量的股票，并且承诺在短时间内不出售，从而给市场带来信心。
最近几年，不少短期内无法盈利的创业公司均选择在香港上市，为了给资本市场以信心，它们大多都会邀请基石投资人进场。
瑞幸咖啡的B轮投资机构则是大钲资本、中金公司、新加坡政府投资公司和愉悦资本，与A轮相比，少了君联资本，多了中金公司。中金也是中外合资的知名投行。
2018年11月，路透社报道，瑞幸曾与投资银行就海外IPO进行了早期讨论，最有可能在香港或纽约上市。
2019年1月7日，瑞幸又任命Reinout Schakel为公司首席财务官兼首席战略官，Reinout Schakel曾担任香港渣打银行执行董事一职，并于瑞士信贷及普华永道任职多年，拥有超过十年的股权、债务融资以及并购业务经验。
新CFO的上任，也被外界解读为新的融资或者海外上市做准备。
国内一家知名投资机构的投资人告诉南方周末记者，看着瑞幸的强势崛起，他们曾经也想着进行投资，但是分析了瑞幸的运营模式之后，最终打消了这个念头。
令这位投资人士感到诧异的还有瑞幸的超高估值。在2018年7月完成A轮融资时，瑞幸在全国开了525家门店，估算下来，一家门店价值190万美元。而2017年，星巴克收购统一集团在浙江沪地区运营的1300家星巴克门店50%的股权时，只付出了13亿美元，一家门店的价值也才200万美元。
B轮融资时，按照瑞幸的估值22亿美元和1700家门店估算，一家门店的价值已回落至129万美元。“两轮投资机构基本上是同一拨人，这个估值是否有水分，是否经过第三方投资机构认可，还是有一些疑问的。”该人士说。
另一位曾经历过滴滴、快的大战的投资人向南方周末记者表示，在互联网行业的投资界，对于补贴和亏损是有容忍度的，只要还在度里，投资机构是可以接受的。
南方周末记者联系了瑞幸咖啡，希望就一些问题进行采访，但瑞幸咖啡予以婉拒。
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