从“收银”到“经营”，微信支付的B端之战

2014年3月10日，历史性的一天：腾讯宣布战略入股京东，京东并购腾讯电商业务（含易迅、拍拍等）。自此，“腾讯电商”几乎划上句号。当所有人认为腾讯已经放弃电商的时候，微信上演了一出“农村包围城市”，让腾讯曲线回到零售战场。

线上，通过“公众号—自媒体—电商”路径，微信拥有让任何平台都羡慕的内容电商活力；线下，通过“支付—收银—经营”路径，微信更是对实体零售野心勃勃。

面对广袤复杂的线下零售，微信的做法是“以小博大”：以微信支付作为敲门砖，从“收银”到“营销”，渗透B端经营场景；搜索、LBS、广告等能力则作为流量补给，构建平台能力。

微信支付的“横向”发展战略

一个敲门砖：微信支付

其实微信在实体零售的首发武器应该是公众号和二维码，但那毕竟是轻关联，难以撼动行业。真正奠定了微信在实体零售地位的是微信支付。通过“收银”作为抓手，微信才算真正摸到新零售的船票一角。

扫码支付、支付即关注、支付即会员……微信支付已经逐渐成为实体商户的标配，但微信的野心远不止于此。在最近的微信支付合作伙伴大会上，微信支付明确了从单一的“收银服务”走向“经营服务”的定位转变。

实现这一转变的关键是“支付即营销”，也就是通过代金券、立减与折扣、现金红包等营销工具，让商户实现引流到店、交易转化、拉客复购、以客带客。

“券”在微信支付的营销中至关重要。从“扫码领券”到“朋友圈发券”，再到最近预告的“支付结果页发券”、“店外附近发券”，都是微信支付通过“券”来吸引新客或者促进复购的一系列工具，也是其官方所谓“经营工具箱”的重要组成部分。

与此同时，微信支付很清楚渗透B端还要团结第三方服务商的力量。在合作伙伴大会上，微信支付给出了不菲的服务商激励政策，例如开户奖励、核销奖励等。值得注意的一点是，微信支付强调了“经营服务商”这个理念，意味着除了带动商家接入微信支付，服务商还必须要深入经营场景，“为企业增强生产效率，降低运营成本”。对于有赞等在商家经营层面自成体系的服务商来说，这算是个好兆头。

微信支付商户后台，营销工具越来越多

两大流量补给站：搜索+LBS

如果说在微信攻坚实体零售的战役中，微信支付扮演的是“射手”角色，直击商户刚需，并持续深入渗透，那么搜索、LBS、广告扮演的则是“辅助”角色，不断提供流量补给。广告已经很成熟了，不再多说，今天主要谈谈还在酝酿大招的搜索和LBS。

先说搜索。在过去的几年里，微 信一直以“去中心化”的形象形成与淘宝、百度截然不同的生态环境，这个生态下的优质玩家一般不依靠流量分发，更多靠“自带流量”——要么是品牌自带流量，要么是内容自带流量。

无心插柳柳成荫。做通讯工具起家的微信，竟然靠着几年时间里积累起来的优质内容，以及相对封闭的生态（信息不被百度抓取），为搜索蓄积了强大的势能。甚至有未经求证的消息称，微信的搜索量已经超越百度。

于是，如何用好搜索，成为微信要绞尽脑汁思考的下一步。2018年，微信在搜索业务上明显花了心思，商品搜索向小程序开放更是让零售商们小鹿乱撞。

外界的期待当然也是微信的压力。如何让商品搜索避免成为又一个“直通车”“钻展”模式，会是相当考验微信的一项工作。从其后来发布的“好物圈”来看，微信暂时选择的还是“社交式排名”，即通过好友推荐来决定呈现页面。

再说LBS。如果说搜索是基于社交关系链条的商品推荐，那么LBS靠的则是基于地理位置的流量分发。对于实体零售商来说，这个趋势至关重要。

除了外界寄予厚望的“附近小程序”，微信必然还将从其他角度激发地理位置的价值，例如近期宣布要上线的“店外附近发券”。微信支付官方披露的数据显示，在今年“三八节大促”期间，卜蜂莲花通过“店外发券”，来客增长占比超过50%，核销率达15%。

虽然官方并未对“店外附近发券”做过多解释说明，但我们不妨从美团外卖的同类产品作为参考辅助理解一下。

通过美团领券中心、微信分享红包渠道、美团智能支付等多个渠道，用户都能收到美团推荐的附近商家的代金券——这已经成为商家吸引周边潜在顾客的一个重要工具。至于微信的“店外附近发券”会通过哪些渠道发放，还是保持一下期待吧。

美团“店外发券”示意图

与大多数巨头和创业者喜欢喊“颠覆”相比，微信更强调“服务”和“助手”角色，实体零售领域也不例外。无论其生态做怎样的扩张，让商家唱主角的原则应该不会变。也是因为如此，微信的多次产品红利期（公众号、微信支付、小程序……），总是有备而来的商家受益最多。面对搜索和LBS这两个大招，零售商们做好准备了吗？

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