618三大关键词：双线、社交和服务

618正如火如荼，零售企业的竞争也日趋白热化，除了阿里、京东、苏宁三大零售巨头，后起之秀拼多多也高调入局。各路大咖出身不同，打法也各不相同。从今年618的市场表现来看，各家都格外关注"双线"、"社交"、"服务"三个关键词。

双线：单条腿走路的时代已经过去了

互联网增长红利消退，价格、品类优势被摊平。线上获客难度增大是所有电商共同面临的问题。线下场景和服务体验，成为电商们决胜的关键，零售业正式进入"双线"时代。

5月21日，京东618全球品牌峰会上，徐雷阐述了京东零售的战略布局，"全渠道"成为核心关键词之一。其实，纯电商出身的京东前几年就产生了线上线下渠道"双线"发展的想法。2017年，刘强东为京东立下"5年开100万家便利店"的目标。为对标阿里的盒马鲜生，京东还推出7FRESH，并在2018年提出3-5年开1000家的目标。

不过，由于线下供应链、管理体系不完善，京东便利店开得快，关得也快。100万的目标迟迟见不到新的进展。7FRESH发展目标和步伐也都在放缓，并不断传出裁员、换将消息。前7FRESH负责人王笑松曾说2018年底开50家，时至今日7FRESH全国门店仅16家左右。日前，又有媒体报道618促销之后7FRESH将迎来新一波裁员，并商议7FRESH项目出售事宜。

尽管京东在"双线"发展的道路上并不顺利，但徐雷在京东618品牌峰会上的表态，意味着京东将继续向线下发展。

电商第一巨头阿里同样"掉头"线下，提出了线下便利店计划。盒马鲜生是阿里线下市场试水的典范，全国已经开设150家门店。5月31日，苏州市昆山吾悦广场盒马关停了一家高客单价的标准店，3月份在上海成立第一家低客单价的盒马菜市。盒马战略调整，进入新的发展期。近日，阿里携手百联集团投资10亿元打造线下便利店品牌——逸刻，继续加码线下。

苏宁从家电连锁起家，线下布局由来已久，2018年更是进入智慧零售大开发时期，全年新增门店8000多家。依托线下优势的苏宁，顺势收割线上。2018年苏宁线上增速64%，远超行业平均水平。同时，苏宁线上规模超过总规模60%，实现线上线下融合，率先用"两条腿"走路。截至2019年4月，苏宁门店总规模超过12000家，并且扩张速度持续加快，年底将达到26000家。

线上单纯的品类、价格优势，同质化严重，已经不再是优势，需要和线下场景、服务融合。当年线上发展迅猛的开始恶补线下，线下占据先发优势的在收割线上。而不论当初是何出身，也不论新路是否顺利，除了"轻资产"的拼多多，零售企业们都在走"双线"道路。

社交：成熟的商品自己会找到消费者

促销节日增多，时间延长，参战的零售企业也越来越多，自然增加了商品同质化的竞争。如何让商品自己找到消费者？

5月24日京东开启拼购日，提前打响618战斗。手法与拼多多比较相似，主要是低价拼单日用品。近日，京东拼购小程序推出"厂直优品"频道，准备面向全国招募制造型企业，如果计划推进顺利，将有效提高京东拼购的客单价，也能够实现C2M反向定制。据悉，与京东合作的工厂型商家40%是首次触网。因此，京东还有许多准备工作要做。

"社交电商"的代表拼多多，今年618通过品牌清仓、名牌折扣、限时秒杀、砍价免费拿等营销手段，继续利用低价建立商品和人之间的纽带。2018年上市以来，拼多多虽然实现超常规增长，但营收增速持续放缓，低客单价市场红利挖掘殆尽。今年618，拼多多也在往高客单价领域和一二线城市迈进。根据拼多多公布的数据，6月1日当天，拼多多苹果手机系列产品销量达2.5亿元；6月1日到6月12日，拼多多水果生鲜等产品70%订单来自一二线。

阿里方面对县镇市场的狙击力度，堪称"史上最大投入"。据悉，此次618，阿里同时推出聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台。通过品牌直降、平台补贴等手段，在三四线、五六线形成用户裂变。

6月8日苏宁拼购日，当天第1小时就超过去年拼购日全天成绩。其中，"民生21款"进入30多万中国家庭。打"正品拼购"的苏宁拼购在"水果自由"市场表现也突出，拼购日期间苏宁帮助36各国家卖出万吨水果。今年618，苏宁基于供应链优势和消费大数据，将反向定制推上新高潮。让消费全程参与商品制造。比如在6月6日，苏宁独家首发的惠而浦国米定制空调，不仅做了功能升级，还融入体育文化，拥有国米标志的专属设计，让该空调具备更高的辨识度，更容易找到自己的消费人群。

除此之外，苏宁将国米IP、百亿赛事版权等内容植入众多产品中，在功能、设计、文化等多层面满足消费者个性化需求。并且，此次苏宁618开启10天10夜超级品牌日，白天限时购，晚上vlog+直播，让商品自己开口说话，自己找到消费者。

服务：竞争深水区消费者认人不认钱

在一个商品过剩、消费升级的时代，消费者变得越来越理智，他们对商品的评价不单单只是售前的价格，更多地是考虑物流体验和售后服务。

作为国内电商第一巨头阿里，虽然菜鸟和"三通一达"从2013年就开始合作，但松散地合作，导致阿里快递速度长期得不到保证，屡遭消费者诟病。今年618阿里方面表示，要以保证双11的物流力度保障618。口号的背后，是菜鸟2018年大手笔投资自动分拣设备，提升物流流转速度。并在今年618推出"丹鸟"试水当日达/次日达服务。

阿里对售后服务的投入力度也再次加大，活动期间，消费者凡购买到"天猫无忧购"产品，客服1小时响应，48小时解决问题；对于护肤产品过敏、变质不需举证，直接退还；上门取退、以旧换新等服务。

去年8月底以来，京东经历关键人名誉危机、高管离职等高层动荡，淘汰"三类人"，推行996/995工作制，快递员取消底薪等一系列风波，今年的618可以说是京东最为动荡一届618。京东也一改之前高调风格，618前夕坦诚发布时效问题，由于活动期间客单增加，京东对入仓、出仓商品进行24-72小时不同延时。尽管今年第二季度京东物流已经扩招5000人，京东的物流表现依然很保守。

苏宁则针对性地提出了"618不降速"，并公布的618期间物流时效地图，强化了服务力度。

据报道，苏宁"当日达"服务已经拓展至全国78城市，"次日达"业务扩容到317座城市。基于苏宁在全国46个冷链仓，苏宁水果生鲜今日达/次日达服务覆盖的城市从179个扩大到188个。截止4月苏宁门店数量超过12000家，前置仓超2000家，苏宁3公里1小时达服务已经覆盖40000多个社区。

同时，苏宁30365服务服务范围进一步扩大，并针对售前、售中、售后推出46项服务标准。实现物流流程标准化、价格透明化，打破行业潜规则。618期间苏宁打造第二届服务工程师节，推出30分钟响应、2小时响应、1天完成订单的"321"服务标准。同时对14万工程师进行10亿元旺季补贴。

结语："双线"、"社交"、"服务"是本次618的三大关键词，也是当下零售发展方向。电商普及，线上线下界限模糊化，商品要贴近消费者日常生活场景。商品过剩的时代，除了功能，商品要根据消费者需求通过定向反制走差异化道路。而最为核心的就是，商品层面的竞争始终会趋于相似，最终比拼的还是综合服务。

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