Sign in with Apple 登录机制对移动广告或是巨大冲击

在昨天凌晨 WWDC 2019 大会上，苹果宣布了登录第三方应用程序时一种新的登录机制：Sign in with Apple。

具体来讲，以往当用户在登录 App 时，通常会显示三种登录方式：使用 Facebook 登录、使用 Google 登录以及输入邮箱和密码等个人信息登录。而这种方式会让应用程序开发商获得用户数据，从而追踪用户信息来进行广告精准投放。

Sign in with Apple 登录机制推出后，苹果强制 App store 应用程序开发者通过一个简单的 API 添加进 Sign in with Apple 按钮，用户点击该按钮登录后，会用 FaceID 进行身份验证，然后苹果将生成一个随机电子邮件地址，作为用户的合法电子邮件地址，用于接受应用程序的通知。

通过苹果托管的随机电子邮件账户，用户可以随时阻止垃圾邮件，并且防止被数据监测公司跟踪。

另外，据 IT 之家消息，苹果的一份设计文件显示，Sign in with Apple 也将适用于网络和其他平台，而不仅仅是 iOS 应用程序。

据悉，今年夏天第三方应用程序开发商将与 Apple 签约进行 beta 测试，随后“Sign in with Apple”将陆续出现在应用程序的登录页面上。

数据泄露负面不断，隐私成为关注点

苹果宣布 Sign in with Apple 机制的推出时，赢得了大会现场一片欢呼。

近年来随着移动互联网的兴起，用户数据隐私成为普遍关注的重要议题。

2017 年 1 月，欧盟在网络广告方面提出新法规，要求限制 Google 和 Facebook 等公司追踪用户以投放针对性广告，“cookie”由此诞生。

我们看到，当时欧盟的限制只停留在 Google 和 Facebook 两个巨头上，并且“cookie”并没有阻挡移动广告追踪用户数据的脚步。随着越来越多各个领域的移动应用程序涌现，从社交、金融、出行、购物，各个领域 App 让基于用户数据追踪技术的第三方渠道追踪平台有了更多选择，甚至通过数据勾勒用户画像，从而达到广告的精准投放。

2018 年 8 月，美联社揭露，在谷歌公司的多项网络服务和手机软件中，用户即使关闭了“位置历史”，但是谷歌仍然继续监控位置信息。谷歌面向第三方公司开放了 Gmail 电子邮件内容，第三方公司的一些员工，甚至可以“肉眼”阅读用户的信。

同一时期，Facebook 则爆出了举世震惊的“英国剑桥分析公司”丑闻，在网上掀起了对 Facebook 的抵制风暴。

今年5月，外媒 MailOnline 的一篇报道，指出苹果手机可能会通过近 5400 个追踪程序，在用户睡着或没用手机时，向第三方传输数据。报道指出，微软的“OneDrive”、Intuit 的“Mint”、“耐克”、“Spotify”、“天气频道”、“华盛顿邮报”、“Yelp”等众多广受欢迎的应用程序中都被发现了追踪程序，引起了用户对苹果 iOS 系统的广泛质疑。

因此，苹果推出 Sign in with Apple 机制，似乎是要趁 Facebook 和 Google 双巨头负面缠身时，趁机用“安全的”AppleID 将客户拉拢来。一改以往硬件酷炫的路线，将盈利战略转向软件服务。

多少人会选择 Sign in with Apple？

FaceID 提速 30% 这个点固然吸引人，然而多少用户会通过 Sign in with Apple 登录 App 呢？

我们知道用户使用 Facebook 和 Google 的账号登录，还是源于其社交属性。例如一个游戏应用，通过账号查找到好友，才会有排名等相关信息。除了游戏之外，音视频类、金融类、工具类等许多领域很大程度是建立在社交属性之上的。

然而 FaceID 提供的虚拟邮件地址，在保障隐私性的同时，却失去了社交属性。

因此对于这些类型的 App 来说，Sign in with Apple 无疑是对用户忠诚度的考验，忠诚用户可能仍会选择用社交平台账号登录，而另一方面也可能因此而失去一大批数据隐私意识强烈的用户。

而社交属性不强，特别是和生活紧密相关的应用程序，如出行类、购物类、支付类等，绝大多数用户或许会倾向于 Sign in with Apple 登录。

由此可见，广告监测平台加上众多移动广告平台，都会首当其冲的受到该机制的负面影响。

广告精准投放的沉重打击

随着移动广告生态的逐渐成熟，AppsFlyer、木瓜移动等广告监测平台的数据全程追踪技术，归因机制、移动广告活动分析、应用内事件追踪、ROI 生命周期分析等多项技术，为广告主提供了广告精准投放的服务。

而这些服务终究离不开最基础的数据追踪技术。如果用户使用苹果提供的虚拟邮件地址登录应用，那么失去了苹果用户的数据，完整性必然大打折扣。

最可怕的是，当 Sign in with Apple 也将适用于网络和其他平台时，失去的将不再仅仅是苹果用户的数据。

这或许对于广告精准投放是一个不小的冲击。

我们看到，目前 App 出海用户获取来源主要依靠社交媒体、搜索、广告网络及代理商、直接推广、交叉销售以及基于口碑的自然安装。

广告主大部分预算会放在 Facebook 和 Google 上，那么受此机制影响最大的这两个巨头，将无法通过账号追踪到用户，会使投放在上面的广告不再那么“精准”。

广告主往往会有自己的直接推广渠道，例如新游戏出来通过电子邮件通知玩家，而这种渠道也将不再受用。

事实上移动应用开发者盈利方式无非两种，流量变现和应用内购买。对于大多数“买量+变现”模式的应用程序，如果广告投放不再那么“精准”，那么前期的买量成本则会大大提高。

如此一来，对于实力薄弱的出海应用程序开发者，或是严重依靠流量变现的玩家，是一个十分严峻的考验。

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