据说乔布斯说过：我从不做用户调研。你赞同这句话吗？为什么？

在我们所有人的身体里，都住着两个人，一个是理性我，一个是感性我。

在做问卷调查时，是理性我在答题，他很客观，应该是怎么样就是怎么样，你得到了一个答案A。

而在实际的选择时，常常是感性我在做决定，他很主观，他感受到什么就会选择什么，往往答案是B。

据说乔布斯说过：我从不做用户调研。你赞同这句话吗？为什么？

在回‘’答“苹果开发新产品为什么不事先去做消费者需求调研”的时候，乔布斯说：如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调查，他得到的答案一定是大家都希望买到一辆更好的马车。

这对福特发明第一辆汽车有帮助吗？

但是乔布斯就真的是对用户需求不管不顾，闭门造车开发产品吗？

非也，乔布斯曾经说过：stay hungry, stay foolish，在开发ipod，或者iphone，乔布斯本身是作为一个用户，从用户和使用者的角度去考虑产品的设计。

据说乔布斯可以一秒变小白用户。

乔布斯之所以这么说，并不是他不重视用户需求，而是他觉得自己通过对行业的了解，对品质的苛求，对潮流的把握，比去做用户调查，能更有效的了解什么样的产品，才是用户喜欢和需要的。

乔布斯之所以不做用户调查，是因为他更懂用户，更能洞察未来，这决非一般人可比。用户想到的需求，基本上是短期的，就如马车时代，问客户想要什么样的交通工具，回答可能是更快的马。

所以，我同意乔布斯的话，不需要做用词调研，因为真正的答案不在那里。

用户调查的一个成功案例是吉利公司。男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。

吉利公司先用一年的时间进行了用户调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。

为了使刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。

最后，公司根据问卷调查等收集多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。

结果，刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。每个人都至少有两个自我——体验自我和叙事自我。瞎回答并非用户故意欺瞒，而是他们大脑的发言人，也不知道决策是怎么来的。

问卷调查的误区，在于选择样本的场景，导致不匹配；而选择的数量太小，则代表性不足。这两者只要调研之前做好准备，是能尽量避免的。

然而，样本的回答可能本质就不是他们想要的。

“愿意尝试新事物，是积极的消费行为呀！”被调查到的用户，叙事自我给出肯定的答案，满足他们不被现有口味限制的开放态度；而最终喝饮料的，是那个体验自我，决定了要不要买、要不要更改口味习惯。

体验自我是很难测量的，而问卷调查恰恰是问错了人——问到叙事自我，那个像是白宫发言人的自我，习惯修饰自己的行为，给出一个合乎情理的答案。

乔布斯不做用户调研，我想应该是：不问他们的想法，要看他们真实的体验需求。

不少企业老板咨询策划，一开始就要求派人去他公司看看，说你都不了解我们公司不过来看就给策划方案？

我一般是先问他问题了解他企业的情况，然后告诉他“虽然我没有您了解您的企业，但是我一定比您更懂您的用户，懂消费者”，有的老板甚至不知道自己要做什么，

我会问“您现在希望解决哪些问题”，客户会说没有客流量，业绩不好……通过一问一答的方式，3-4分钟的简单沟通……最终确定企业需求，合作意向程度，安排专业团队做市场调研。

市场调研我们有三看：大环境，行业，竞争对手……

乔帮主说自己从来不做市场调研，因为他本身就是一个顶尖的产品经理，顶尖的演说家，而且他懂消费者，他要做的是改变世界的事情，他要做的是竞争对手没有做到过的，消费者也未曾想过的。

说到问卷调查我想到几个场景:

1.每次想要买衣服或者穿戴类的东西的时候并不清楚自己到底需要什么样的东西，只是脑袋里面有隐隐约约的想象的那个样子，但是到了商场或者在线上狂看的时候有的时候就会眼前一亮，有一种这不就是我一直寻找的东西吗。

2.说一个我亲身经历的一次问卷调查，15年和几个朋友创业，项目是面向大学生的在线旅游项目，当时不清楚现在的大学生的消费水平和旅游的具体需求，于是就做了个问卷调查，最终调查的结果显示，大学生每年有接近5000元的旅游花费,喜欢海岛，日韩及东南亚等旅游目的地，但是等到产品上线后的结果不用多说，

后来我们做了反思，

a.在做用户调查时我们选择了赠送礼物的方式，这造成了很多很多学生只是为了得到礼物随性填写一下，完成了很多无效数据，或者说本来这些就不是我们的目标用户；

b.我们在设计调查问卷的时候并没有过多的去考虑心理问题，比如每年有多少费用用在旅游上的这个问题，大部分消费者在自尊或其他原因的驱使下会不自觉的给出过高的数字；

c.整个调查过程中员工为了尽快完成任务并没有过多的与消费者进行更多的沟通.

d.在整理数据分析结论时过于理想化，乐观化，认为这个数字也正符合我们所期待的数字，所以我们也很开心的按照这个方向往下做，我想当时可口可乐得到调查的结果也一定被认为是他们所期待的结果。所以今天听了老师的课对这段记忆的反思更加深刻。

大多数用户调研都没要重新考虑过用户的真实需求和决策有什么关系。

比如一次索尼公司线下召集了一部分的用户参与品牌调研，其中一个问题问到，在即将推出的黄色和黑色两款主打色中，你最喜欢什么颜色。

结果表明绝大部分选择了黄色作为最喜欢的答案。结果在调查结束时，主办方为了表示感谢参与者，所有参与者将免费获得一个新款产品，按照之前的调研，用户应该选择黄色才是合理的，但是最终黑色的一款被率先一抢而空，黄色的那一款无人问津。所以某种程度上用户调研未必是好产品的必要条件，如果在用户调研上缺乏信心，那么就要把心思放到产品本身。

乔帮主非“常人”，就像罗胖在2017跨年时说的，他是典型的父爱算法，不要问为什么，跟我走。

乔帮主是一个非常优秀的产品经理，他能够结合用户的未知场景来帮助用户打造出他们喜欢的产品，这不是一般的产品经理可以做到的。

作为一个普通人，想打造出一款用户喜欢的产品，还是要倾听用户的声音，了解客户真正想要的是什么，你来帮他提供不同的解决方案就可以了。

产品经理圈流传一个段子：客户要的不是一个打孔机，而是一个孔。

你只有了解了客户的真实需求，才能给出相对应的解决方案。比如：1、卖给他一个打孔机，2、租给他一个打孔机，3、派人上门帮他打个孔，不同的解决方案，带来了三种不同的商业模式。

以前就听罗胖说过，乔布斯就像一个父亲，强行塞给我们东西，然后我们发现，啊，原来我想要的是这个啊。

其实很多时候我们并不知道自己到底想要什么。就像你问我我喜欢什么样的人啊，我会说帅的，体贴的，有上进心的，但出现了这样一个人我却并不喜欢，因为没有感觉啊，所以有的时候并不需要问卷调查，你不用问，只管做，然后给用户，用户会发现，这就是我要的。

乔布斯会做另外两件事情：

第一，看消费者怎么做，而不是听他怎么说。做的比说的要真实10000倍。你问他为什么这样做时，他自己都不知道自己是编出来，这就是心理学研究过的，合理化自己行为的本能。

第二，找到问题背后的问题。

《乔布斯传》中提到一个细节，如果亨利福特在发明汽车之前去做市场调查，他得到的答案一定是大家想要一辆更快的马车。

更快的马车是第一个问题，更快的马车背后的问题，是更快的交通工具，你可以把他理解成现在流行的升维打击，站在更高的层面，看清楚问题的本质，进行颠覆式创新。

所以这句话是对的，但是这句话只有从乔布斯嘴里说出来的时候才是对的。

用户调研只不过是对理解用户真实需求的一种相对有效的方法，对于像乔布斯这样天赋异禀、深谙用户需求的天才来说，用户调研就是噪音。

但我们都只是普通人，没有那样的天赋，所以只能用“笨办法”，通过不断改进手边工具的效率，来达成「理解用户真实需求」这个核心目标。

文章来源: https://www.toutiao.com/group/6698250522790461966/