国美零售：新业务高速发展，“家·生活”战略转型见成效

当大家在关注不到两岁的新零售咖啡时，国美已经32周岁了。经过几十年的风风雨雨，公司逐渐蜕变为以“家·生活”为核心的整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商。

新零售时代，传统家电零售企业纷纷转型升级。行业王者国美零售也不断推动自身变革，围绕“家庭”构建零售新生态，切入更广阔的“家·生活”赛道。从结果来看，经过多年的摸索，国美的特色之路已日渐明朗，新的未来逐渐显现。

一、新业务GMV高速增长

5月24日，国美零售(0493.HK)披露了公司2019年第一季度的业绩。期内，公司实现销售收入约177亿元人民币(单位下同)，与去年同期相比上升1.33%；其中归属母公司拥有者应占亏损约8700万元，较2018年第四季度亏损大幅收窄；综合毛利率约17.26%，继续保持在行业内较高水平。

受益于“家·生活”战略新业务的稳步推进，2019年一季度国美零售整体交易总额（GMV）与去年同期相比增长约4.63%。国美的多项新业务包括美店、家庭硬件整体解决方案、智慧家庭整体解决方案、服务等在今年一季度均实现高速增长。

社交电商的大爆发，催生出拼多多这样短时间成长起来的电商。公司顺应消费趋势推出了社交电商美店，为用户提供优质低价商品。融合了多种创新的美店发展十分迅速，不仅带来流量，也带来了销售额的增长。美店正成为国美社交零售的新引擎，2019年一季度美店GMV增长约206%。

作为由家电零售商向“家·生活”整体方案提供商转变的第一步，国美将外延式拓展首先落在了柜电一体化业务上。柜电一体化是国美“家·生活”跑出的一匹盈利黑马。2019年一季度，新业务柜电一体化整体解决方案 GMV增长约110%。国美智慧家庭整体解决方案通过“产品+数据运营+IoT云平台”打造开放式智慧家庭生态系统，2019年一季度公司智能产品GMV增长约51%。国美致力于让服务成为顾客选择国美的理由，2019年一季度服务GMV增长约32%。

新业务大幅增长代表着国美零售转型初显成效，而国美有充裕的资金去进一步推进“家·生活”的战略转型。截至2019年3月31日，公司现金及现金等价物约为105.26亿元，发展资金充足。在正确道路上加速前进的国美有望在二季度进一步改善，新业务大概率保持高增长的态势。

二、国美零售战略转型的商业逻辑：流量逻辑和变现逻辑

1987年成立、2004年上市，国美零售深耕零售行业已经30余年，上市时间也长达15年了。此前国美主要从事电器及消费电子产品的零售业务，显然这家老牌零售连锁企业书写过诸多传奇。

2017年，而立之年的国美全新起航，发布“家‧生活”战略，围绕家庭构建零售新生态。从传统的“家电零售商”向以“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商转型，为消费者提供涵盖家电、家装、家居和家服务的优质商品及服务。从公司新业务的发展情况来看，国美特色之路已然走出。国美顺利转型的商业逻辑是什么？

1、如何获得流量：美店、国美APP、线下门店三端合一

不管是互联网企业还是零售企业，流量都是一个永恒不变的话题，流量意味着人，代表着能获取的客户、用户。现在的零售业很多场景已经没有线上、线下之分了，国美已实现线上线下融合。国美APP、门店、美店三端合一，相互引流，产生自然流量、互联网流量、社交流量和营销流量。

线下门店可以直接触达用户，为国美带来大量低成本的自然流量。随着互联网人口红利的消失，线上获客成本越来越高，线下流量入口的重要性凸显，实体店价值重新回归。截止2019年3月31日，国美零售共有2138家门店。

国美的店型丰富，在一二线城市打造大型综合体验店，构建多样化的家庭生活方式消费体验场景；同时为满足下沉市场崛起的消费需求，采用自营及加盟模式开设县域店和新零售店，以全面布局三至六线市场，2019年计划开设县域店和新零售店共计700家。

在开店过程中，国美也积极展开与其他品牌的合作。如入驻居然、红星美凯龙等建材店，借助双方资源优势互相引流；今年又与家乐福合作布局200多家国美“店中店”。

除了实体门店的引流，美店也为国美导入低成本的流量。凭借“组团”“立减”“超级返”等新玩法，美店引发全民组团现象，集客增速显著。据统计，今年3月美店创造的社交电商狂欢节—“好物大团节”，9天时间销售额超3.3亿元。

实体店和美店是国美低成本流量来源的核心，国美APP是流量汇集和分发的总平台，三端互为引流、互为工具、互为场景，实现线上线下融合。随着国美开店数量增多，覆盖更多的区域，门店会带来更多的自然流量，而美店流量裂变会带来社交流量，多种流量汇合激活了国美APP，实现线上线下的互融共通。

2、如何变现： 从“小家”到“大家”

企业的经营活动本质是一个变现的过程。通过各种方式汇集流量后，国美也在通过增加变现方式提高单用户的价值。从单纯家电零售店“小家”发展到现今提供各种家庭整体解决方案的“大家”，国美的变现方式不断丰富。“家•生活”赛道是一个10万亿人民币的赛道，国美增长潜力巨大。

国美的家庭硬件整体解决方案覆盖了家装、家居、家电消费全流程，包括柜电一体、舒适家、厨空间等。2019年一季度，已在北京、上海、南京等超20个省市设立舒适家专厅。

今年5月29日，公司宣布欧洲最大的橱柜厨电一体化零售连锁品牌IXINA与高端厨房用具整合品牌国美厨空间正式投入运营，抢滩“厨房经济”。据悉，IXINA将采用分部合伙人制和加盟制进行拓店，并计划未来三年开200家门店。国美厨空间更是汇集了欧洲、日本、中国等国内外369个优质品牌，涵盖全厨房用品12大品类、20000多种优选商品，并集厨艺体验、酒类品鉴、茶咖体验于一体，未来将成为厨房整合行业领导品牌，居家生活方式平台提供商，

随着智能时代的来临，AI赋能家电行业，人们对智慧家庭解决方案的需求不断提升。依托供应链和数据优势，通过“产品+数据运营+IoT云平台”, 打造开放式智慧家庭生态系统。国美的智慧家庭整体解决方案已在北京、上海、浙江、厦门等地区完成多个智能体验厅的建设。另外，公司积极拓宽渠道，智慧家庭整体解决方案已进驻阿里天猫等平台。

目前，国美IoT 开放平台累计接入厂家70+，品类50+个，国美自有品牌产品覆盖家电、家居多品类，累计自有品牌产品共上市超200个型号。2019年以来，国美先后与追一科技、云从科技、科大讯飞等科技公司达成战略合作，加速推进智能化场景升级。

“商品升级，服务也要升级”。基于门店的辐射半径和长期以来在家电安装服务的经验，国美管家统领着物流、安装、维修保养等多个服务体系，形成更高效、更高品质的服务体系。除了对服务产品的细分外，服务产品SKU也延展到了800个，管理着家电生命的全周期。通过国美管家周到、专业的服务，国美积极打造家电后服务市场综合性平台。截止目前，国美管家的用户已经超过1500万人，共管理家电设备超过3000万台。

三、国美零售进军十万亿市场的硬核实力

“家·生活”赛道是一个10万亿人民币的赛道，进入“家·生活”市场，国美零售不管是在品牌、规模、商品供应链，还是线上线下融合方面具有足够的实力。

国美是陪着很多人一起成长起来，沉淀了三十多年的知名老品牌，早已经占领了消费者的心智。服务标准是国美的软实力，国美能够提供高品质的服务，迅速取得消费者的信任。

国美零售具有显著的规模优势，不但可以全面覆盖消费者，还具有产品全生命周期服务能力。公司网络布局全面，旗舰店、标准店、家居建材店以及县域店合计达到2138家，已进入全国630个城市。

国美深耕供应链，具有强大的选品及定制能力，产品结构丰富，给顾客提供高性价比的商品。同时国美的物流仓储网络遍布全国库数量超过2186个，覆盖了92%的城市，物流干线数量为550条，支线数量达到760条，已有仓储面积300万平方米，预计未来还会新增200万平方米。在物流仓储网络的支撑下，国美能够提供具有规模效益的产品和服务。

四、结语

过去30年，中国的零售业经历过多次洗牌。在风起云涌的变革中，国美零售应市场需求坚持走自己的特色之路。

现如今，纯线上零售场景有限，缺乏购买体验、服务体验，而纯线下零售受困于地域销售半径，且缺乏数据和效率，随着个性化和体验的需求提升，线上线下融合的新零售模式成为新趋势。国美零售有必要且有实力转型为以“家·生活”为核心的整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商。

而新业务增长的情况也验证了公司转型的成功性。2019年第一季度，公司新业务纷纷实现两至三位数的高增长，并开始撬动总营业收入的提升。随着公司进一步发力新业务，预计未来公司来自新业务的收入占比将持续提升，“家·生活”战略转型成效有望更加凸显，看来身处“家·生活”广阔赛道的国美零售，未来的想象空间还很大。

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