爱奇艺：为何框内广告是视频网站广告形态的未来？

文 | Eric Wang

“框内广告才是未来。”爱奇艺销售副总裁吴刚在近日谈到。

近日，爱奇艺宣布推出“框内+信息流”智能营销双引擎，为广告主提供效果广告的投放渠道。其中框内广告部分将作为爱奇艺此次效果广告业务升级的主要内容。

从定义来看，框内广告是指在视频播放框内投放的广告，并不能算得上是具有未来感的广告形式。而从形式上看，爱奇艺框内广告的两个核心玩法分别是触点可跳过广告和创可贴广告，似乎也并没有带来任何具有未来感的创新。

那爱奇艺为什么会将框内广告视作是未来？在媒体沟通会上，爱奇艺相关负责人指出，所谓未来，是通过AI技术来实现的。在AI方面沉淀了7年多的爱奇艺，称将在未来让AI技术应用于效果广告投放的方方面面中，从而真正为广告主带来充满未来感的投放体验。

《都挺好》的一幕中，苏大强在与儿子的争吵中闹起了情绪，在儿媳提出是否要给他倒水时，苏大强却想要喝手磨咖啡。在影视剧的播放过程中，这样的场景往往能充分的调动起用户的情绪，这样被“看不见的倒刺”所钩住的用户注意力，无疑是广告主非常中意的投放场景。

爱奇艺的AI技术能够在视频内容中自动进行场景、人物和语言的识别，以“苏大强喝咖啡”的场景为例，AI在智能识别场景之后，会从中抓取“咖啡”的关键词，并自动创作出“XX咖啡，苏大强的最爱”这样的广告语供广告主参考使用。

所谓的创可贴广告，就是在这样的场景中，在不影响用户体验的前提下，进行直接的植入，在信息大爆炸的移动互联网时代，用户每天需要接触到的信息与日剧增，这使得他们对于硬广产生了强烈的排斥情绪。想要消除用户对广告的抵触情绪，就是与用户产生情感的连接，在用户产生喜怒哀乐等情绪的时候，用匹配相应情绪的广告去进行触达，能够更好的与用户产生共鸣。

而爱奇艺的AI技术正是基于这样的出发点，从对视频场景的识别和用户情绪的匹配出发，为广告找到适当的情感连接场景。相比起传统的效果广告投放，爱奇艺的AI创作为用户共情搭起了桥梁，这样场景化、情感化的广告投放，帮助广告主实现了投放中的品效合一。

AI洞察：

可跳过广告带来更进一步的用户解读

爱奇艺第一季度财报显示，作为国内头部视频媒体平台，根据爱奇艺Q1财报显示，爱奇艺目前拥有9680万订阅会员，其中98.6%为付费会员，而相比2018年同期的6130万付费会员，同比怎张了58%，这一方面表明爱奇艺拥有非常多的优质流量，而爱奇艺能够牢牢吸引这些用户，同样说明他们对用户有着深刻的洞察。

爱奇艺将升级后的可跳过的效果广告称作触点广告，相比传统的贴片广告，触点广告带来了AI洞察环节的全面升级。这便意味着爱奇艺开创的全新触点广告形式，将在视频内容带来的基础用户洞察之上，为广告主提供新的用户洞察角度。

传统不可跳过的视频贴片广告对于用户信息的收集几乎一片空白，广告主从这类广告中只能得到触达人群的数量，而用户的其他信息则被放进了黑匣子中。而触点广告可以帮助广告主筛选出对产品不感兴趣的部分用户，同时，在未跳过广告的部分群体中，广告主可以进一步从用户跳过时间节点等数据上为用户对品牌的好感度进行进一步解读。

对于广告主而言，这一数据是非常真实的互动行为反馈，广告主可以根据这一指标对接近看完广告和看完广告的人群进行更深度的细分。点击了是目标用户，而看完的则可被定义为潜在用户，在下一次的投放中，广告主即可针对潜客属性更强的用户群体作更有针对性的投放。

AI投放：

多个角度带来效果和成本优化

爱奇艺副总裁徐勇明在此次媒体交流会上表示：“我们希望，未来在爱奇艺上进行的广告投放能够越来越智能化，不断减少代理商和广告主的工作量。将反复优化调整的工作交由只能系统来做。”而爱奇艺的AI技术的确正在实践这一蓝图。

在衡量效果的阶段，爱奇艺以视频元素为核心衡量指标，搭建了全新的转化预估模型。相比起传统以点击量为衡量标准的转化预估模型，爱奇艺的转化预估模型将更贴合在爱奇艺上进行的以视频载体为主的广告投放。

以此为基础，爱奇艺自主研发了智能投放引擎 OCPX 系统，同时适用于触点广告和信息流广告的投放。OCPM（Optimized Cost Per Mille），是基于转化目标（一次下载源）帮品牌自动匹配精准流量的模式，简单来说，广告主只需要关注目标本身，确定广告预算、推广目的和目标成本。这种投放方式帮助广告主精准锁定目标用户、提升营销效率，广告主和代理商则有更多的精力生产优质广告创意。

结语

在信息爆炸、新玩法急速迭代的流量环境中，传统以交易为核心而忽视了创意和情感连接的广告在面对以视频为主的广告时，无法像过去一样抓住用户的注意力。而经济下行的大环境，又使得企业在广告营销的预算上变得更为精益求精。因而有关品效合一的讨论越来越热烈，行业却始终没能找到正确解开品效合一秘密的钥匙。

框内广告的模式本身并无新意，而爱奇艺的“出奇制胜”，则是通过AI技术对这一广告形式进行了全新的赋能。可以看到，AI技术被套用在爱奇艺效果广告投放的各个环节之中。

从用户洞察再到智能场景识别，再到自动化的投放优化，爱奇艺的框内广告，在传统效果广告趋于红海的当下，扎根于内容，通过内容占领用户心智，同时利用AI技术尽可能的实现效果和效率的双重提升。AI赋能后的框内广告的模式为广告主提供了品效合一的新注解和新思路。

爱奇艺的布局不仅立足于当下，更看到了未来。这或许是“框内就是未来”的真正诠释。

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