推广丨驾驭数据 翻倍提升品牌营销转化

作者: 广州大麦 来源: 亿邦动力网 2019-05-30 17:01

在4月25日，天猫总裁蒋凡宣布未来三年天猫平台交易规模将翻一番，以继续帮助国内外品牌和商家业绩高速增长。并为兑现承诺立了4个小flag，其中品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地。对于品牌来说，加深与消费者之间的关系显得尤为重要。

5月28日，广州大麦在一直播平台举行了618品牌数字营销大“据“透线上直播宣讲会。针对618节点大促，给出了属于广州大麦在数字营销策略上的看法。

数字化运营赋能消费者资产管理

消费者圈层化的进一步深化，与消费者触点数量的有限沟通使得品牌理解消费者变得越来越困难。品牌的焦点也从传统的以GMV为销售目标转变成关注生意长期健康度的消费者资产管理。而消费者数字化运营对于增加消费者总量、强化消费者品类购买力和提升消费者转化都有明显的作用，因此消费者数字化运营能够有效带动品牌销售、拉动GMV。

360度品牌消费者画像、多渠道用户回流、全域数据融合、还原AIPL链路和提升消费者资产是消费者数字化运营的5大重要任务，而品牌数据银行，策略中心和Unidesk等工具可以帮助品牌更好地进行数据沉淀融合、洞察分析和激活增值。简单形象地说就是我们日常在银行开户存钱、然后根据账单的情况进行投资理财增值的全过程。

数字化营销助力618大促

在史上最大投入的天猫618战场上，我们如何瓜分这一年万亿生意增量，翻倍提升品牌营销转化？在618整体策略之前，我们今天重点讲讲618活动规划我们可以从这几个方面进行规划。

一、数据银行各场景活动节奏

从整体规划来说，大促期间活动可分为4个阶段：蓄势期、预热期、爆发期和余温期。为提升可运营人群数量，蓄势期和预热期的重点应该放在通过新品发布和热销单品拓新上，从而扩大新客户池，提升超级用户体量和召回超级用户。爆发期的重点是在提升人群的整体转化力上，扩大体量促进AI到PL的转化。在余温期，提升超级会员的活跃率，再次加深AI未转化部分人群。

二、大促期间目标人群圈定

大促活动期间，O-A-I-P-L目标人群是可以进行精细化分组的，合理设置投放优先级，能最大价值化提升流转效率。对于最近一次购买/到店时间，以及考虑品牌使用深度的品牌PL人群，在投放上以激活为目的导向；从与品牌的关系，以及考虑行业消费力层面上讲，品牌全新AI人群以加深品牌认知度/与品牌关系为投放目的；根据流转分析，考虑AI状态停留时长，对品牌留存AI人群进行促进转化。

三、营销渠道定位

营销渠道的定位时可以借助大数据诊断各营销渠道效果的。根据各渠道引流和转化效果评估，合理布局营销矩阵，例如消费人群的兴趣转化好购买转化情况。然后根据内容渠道组合的转化效果进行合理的搭配。在淘内直播当中，纯粹的单直播触达消费者效果是比先通过有好货渠道种草，再使用直播进行收割的转化率低的，通过微淘内容活跃消费者，再使用直播进行人群收割的效果是最佳的。

四、活动产品

在产品策略上，我们是可以通过“人”与“货”之间的关系进行匹配的。通过回流用户与品类用户对比，发现关联度最适合的品类TA，采用品类TA特征对回流用户进行筛选，并通过品类TA创意进行触达，提升转化效率。

五、创意场景设计

针对人群精细化分层进行创意场景设计，能有效提升创意引流效果。例如针对妙龄女的特性，使用樱花白等相关场景，针对熟龄女使用居家feel的场景，与常规创意相比，CTR至少能提升35%。

消费者数字化营销

广州大麦在节点新品上市全域营销项目中，为帮助品牌实现年轻化拉新，通过新品发布建立品牌声量和打造产品场景。在全域数字营销中以埋、挖、播、爆、晒5大内容策略贯穿O-A-I-P-L全过程，在全域推广中以建立品牌声量、打造产品场景和大促站内收割为3大推广策略，数据银行用户运维则贯穿整个消费者链路，从明星和KOL匹配到回流渠道受众以及高质人群定向到活动用户沉淀再激活全过程提供数据支撑。最终实现品牌消费人群以泛95后为主，品牌新客占比提升50%，品牌新客人均资产环比提升30%的佳绩。

广州大麦以数据和创新为核心，以技术为驱动，为品牌提供整体的商业解决方案和服务。包括电商运营解决方案，电商内容解决方案，数字营销解决方案和新零售解决方案。

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