一季度广告和营销收入同比增速下滑 微博：客户增长比当下收入增长更重要

每经记者：温梦华 每经编辑：杜毅

5月23日，微博（NASDAQ：WB）交出了截至2019年3月31日的“成绩单”。

财报显示，报告期内，微博2019年第一季度营收达26.8亿美元，归属于微博的净利润为1.504亿美元，月活跃用户数（MAUs）达到4.65亿，其中94%为移动端用户。微博首席执行官王高飞表示：“借助有效的产品升级和渠道投入，微博实现了不错的流量增长。”

不过，每经记者注意到，微博一季度净营收同比增速放缓、广告和营销收入同比增速也持续下滑。微博方面表示，整个广告行业在2019年一季度和二季度的增速都是放缓的，甚至出现了下滑的趋势。

一季度净营收近4亿美元 较上年同期增速放缓

截至2019年3月31日的第一季度未经审计的财务报告显示，微博第一季度净营收3.992亿美元，同比增长14%，增速较上年同期的76%有明显放缓；归属于微博的净利润为1.504亿美元，同比增长52%。

从业务方面来看，微博2019年第一季度广告和营销营收3.411亿美元，较上年同期增长13%，其中，来自中小企业和大客户的广告和营销营收为3.245亿美元，较上年同期的2.766亿美元增长17%；而一季度，微博品牌广告收入增长达39%。

除了广告收入，增值服务方面，一季度营收为5800万美元，较上年同期的4690万美元增长24%。这主要得益于2018年第四季度收购的直播业务产生的营收。

另一方面，伴随着人口红利的逐渐消失以及在新社交软件层出不穷的今天，互联网用户之间的竞争也愈发激烈。一季度财报显示，截至2019年3月底，微博的月活用户数为4.65亿，同比净增长约5400万，其中移动月活用户占比94%；平均日活用户数为2.03亿，同比净增1900万。

“上个季度在增加视频产品之后用户增长很明显，用户消费和黏性也都有所提升。不过，用户的增长更多还是来自于微博社交功能的强化。”微博方面分析到。面对短视频热潮，早在2018年到底，微博首席执行官王高飞就曾表示，2019年微博将开始明显加大对短视频业务的倾斜。

谈及2019年用户增长，微博表示将目光聚焦于提升新用户活跃度和使用频次上。“尤其是用户在微博平台上的社交频次，一方面可以增加我们产品的外部竞争力，另一方面也可以提升我们在商业化上的规模和效率。”

此外，成本方面，微博2019年第一季度成本和开支总计2.761亿美元，上年同期为2.405亿美元。财报指出，成本和开支的同比增长主要与直播业务产生的营收分成，以及人力相关成本和开支增长有关。

截至2019年3月31日，微博的现金、等价物及短期投资总额为14.9亿美元。对于2019年第二季度，微博预计营收将在4.27亿美元至4.37亿美元之间。

广告和营销收入同比增速持续下滑 “客户增长比当下收入增长更重要”

一直以来，广告和营销收入都是微博营收的重要来源，增速也相对稳定。每经记者注意到，从2017年Q1到2017年Q4，微博广告和营销收入同比增长始终保持在70%以上。不过，自2018年一季度以后，微博广告和营销收入的同比增速持续下滑。

数据显示，2018年Q1微博广告和营销收入同比增长79%，2018年Q2收入同比增长降至69%，2018年三季度、四季度，这一收入同比增速则分别下滑至48%、25%。到了2019年一季度，微博广告和营销营收3.411亿美元，较上年同期增长13%。

“整个广告行业在2019年一季度和二季度的增速都是放缓的，甚至出现了下滑的趋势，这主要跟宏观经济环境包括广告库存供给的竞争有关。从微博自身情况看，从2018年下半年开始，外部环境变化对中小企业自身经营带来了压力，这种情况下，微博一些重要行业的头部客户的预算增长进入瓶颈期，甚至同比出现了下降。”针对广告收入增速放缓的情况，在财报电话会议中，微博首席执行官王高飞表示。

另一方面，面对“微博的中小企业（SME）广告收入增速也低于预期”的提问，王高飞主要从三方面分析了原因，在他看来，信息流广告价格一定程度的下降、游戏等重点行业受到的监管影响均导致了中小企业业务增速低于预期。

“在2018年第一季度中小企业广告收入中，游戏行业收入占比较高，而且价格体系比较健康。而游戏等重点行业在2018年第二季度开始受到监管影响。”

当然，对于广告收入的下降，微博也结合自身的社交属性采取了一系列措施。微博方面表示，一方面微博通过新的营销形式提升广告整体能力，例如通过与明星、影视、综艺等IP合作，提升营销价值；另一方面，微博也不断加强广告算法，提升广告客户的投资回报率。此外，也积极拓展新行业和新客户，寻找新的增长动力。

不过，对于微博当前最重要、更优先的核心任务，王高飞认为依旧是增长客户规模，提升整体市场份额。“在当前的市场环境之下，市场份额或者说客户增长比我们现金收入增长更为重要，我认为中小企业业务还需要两三个季度的调整，才能恢复到更健康的增速。”

（封面图片来自摄图网）

每日经济新闻

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