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如果要数当下营销圈最火的概念，MarTech一定位列其中。
在当下的商业生态中，技术与营销的关系，变得前所未有地紧密。技术不断渗入营销，催生出的一个热词就是——首席技术营销官（Chief Marketing Technologist，CMT）。根据《哈佛商业评论》的评述，“他们有着Marketing的内核，并且洞悉技术能够带来的所有可能性；他们能够基于大数据应用，真正拥抱移动互联网科技，综合考虑和平衡技术营销和战略营销，从而反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮。”
MarTech大势所趋，不过，要想把Martech进行系统化地落地，真正帮到企业的营销和生意，却并不容易。企业在运用Martech的过程中，会遇到重重挑战，或主观，或客观，使得Martech的发展，受到了不少掣肘。
Martech来势汹汹：从思维、到模式、到实践的全方位大变革
当下而言，Martech正处于一种大爆发状态。正如Martech概念创始人Scott Brinker说道：“随着技术的发展，每一次技术的变革会带来颠覆式的机会。中国有非常多的软件开发工程师，通过持续的开发创造新技术，不出2年，中国整个Martech行业全景将会发生巨大变化。”
从用户洞察、传播策略、创意实现、媒介投放、执行到CRM，技术已经渗透到营销的全链条之中。技术能够实现的，已经远远超过想象。万物互联时代，通过各种感应器、摄像头、神经学设备，所有人和物都被数字化，所有的用户行为和每一个细节，都将被量化。
内容营销管理、市场分析工具、CRM软件、程序化原生广告、营销数据管理平台、需求方平台DSP、沉浸式互动等，商业应用软件方面，没有一个行业会像营销一样拥有如此多的行业专用软件。
技术的变革，带来的并不只是营销工具的变化，更是营销思维、战略和模式的变化。企业、媒体以及消费者的全盘数字化，营销和传播逻辑已经完全不同，比如广告变成交互、产品变成服务、消费者变成用户、精算变成事实、细分变成画像、海量覆盖变成个性对待，企业从单纯的依赖第三方到建立自己第一方的平台。
知难行易，掣肘Martech深入发展的四大因子
国内的市场环境，呈现出了对Martech的极大需求。诸多的企业和管理层，也看到了Martech的变革性影响，但是却无法有效利用，这究竟是为什么？
1、技术大爆发，整合难度大
回顾一下过去几年Scott Brinker制作的营销技术全景图，可以发现，新技术以及从业的公司，数量都在飞速增加。
2011年，收录了当时全美150个比较好的、可用于营销和营销管理的技术；2012年，技术品类增加到350个；2014年，1000个；2015年，2000个；2016年，3500个；到2017年，这张最新的“MarTech全景图”已经覆盖了5000个有关营销技术的产品。
过于细分和碎片化的技术分类，使得广告主们也非常之困惑，到底应该采用哪些技术和软件？哪些技术具备真正的实效价值，哪些技术则是唬人的新概念？如此之多的技术工具，如何才能整合到统一平台进行全链路地管理？
2、数据的开放与透明性问题
这个问题，在国内的市场环境下，暴露得尤其明显和严重。如果说，技术是发动机，那么，数据就是燃料。没有高质量燃料的支持，即便把发动机设计得再完美，也无法有效运转，向前推进。
数据的问题，一方面是开放性问题，大媒体之间的数据是相互隔绝的，企业与媒体之间的数据，也存在很多不一致性。国内的数据，还没有公开的交易市场，导致数据封闭，品牌无法透视完整的用户行为轨迹，无法将整个营销链数字化，从消费者洞察、传播策略，到销售转化以及效果评估等方面，其实都有赖于数据库的经营与运算。
另一方面是透明性问题，由于数据的不透明，导致国内市场虚假数据横行，这也带给广告主极大地困扰，如何有效决策，如何去伪存真，哪些数据才能真正为我所用。比如，视频网站的播放量数据，已经成为了一个黑洞。所谓播放量过10亿的大剧，大部分用户连名字都没听过。有广告主也提出过困惑，有些综艺在网络上播放数据虽然很好看，数据很大，但是影响力却较小。
3、能把营销与技术无缝融合的人才缺失
营销和技术的结合，企业亟需一种新人才，即营销技术人员。这类人才，同时兼具技术和营销背景，能够把技术与营销进行无缝融合。
但现实层面来看，这种人才是非常稀缺的。根据世界广告主联合会的最新研究，随着媒介环境的日趋复杂，全球领先的广告商们，准备重新思考管理媒介的方式，“在与媒体合作层面，企业需要重新思考内部的组织结构，解决现存的挑战，特别是涉及到数据和技术的部分”。
在面对大变革和大挑战之时，人的因素，永远的第一位的。著名营销大师Seth Godin曾提出10倍价值理论，即懂得变革、与时俱进营销人员为企业创造的价值是常规营销人员的10倍甚至上百倍。
4、企业组织与管理，跟不上技术变革的速度
Scott Brinker认为，所谓的MarTech除了营销和技术，还必须要有管理者非常深入的投入。MarTech是营销、技术和管理三者的交集，必须三者都具备才行。导致企业远远滞后于技术变革的原因，并不只是在于技术的复杂性，管理可能才是真正掣肘所在。企业管理者，是否在企业内部创造了一个鼓励技术与营销融合的机制，是否具备高效而敏捷的创新流程，是否在战略上作出明确指向，这都能切实地影响到Martech的落地及发展。
相对于技术指数级的变革速度，企业和组织的变革速度仅为线性级，远远不及。这也是Scott提出的Martech定律。
Walker Sands今年在北美开展了一项调研，询问当地行业公司CEO如何看待营销技术的变革速度和企业采用营销技术的速度。结果显示，16%的受访者认为营销技术呈现光速发展，56%的受访者认为营销技术发展非常之快，仅有5%的受访者认为营销技术变化不大或完全没有任何发展；但是当问及企业采用营销技术的速度之时，仅有9%的受访者认为是光速，24%的受访者认为是快速，30%认为变化不大或完全没有任何发展。
写在最后
随着数字化的发展，营销、技术和管理之间的界限，正逐渐模糊消失，相互融合程度不断加深。作为新生事物，Martech潜力仍待激发，在成长过程中，也会遇到诸多挑战和痛点。最为关键的一点是，企业和人，是否能真正转变思维与意识，去实践，去激活Martech的能量，而不是简单地跟风玩新潮概念。
文章来源: https://www.toutiao.com/group/6694046047380963851/