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作者|沈浩卿
2019年，可能是广告业最糟糕的一年。
我们先来看一组2019年第一季度中国广告市场的数据，比较惨烈！
全媒体广告刊例花费下降11.2%；（这是中国广告市场过去 11 年最大降幅，也是第一次第一季度的跌幅达到两位数。）
传统广告刊例花费同比下降16.2%；
传统媒体、互联网广告全面下降，降幅从30%到6%不等；
电梯媒体与影院的投放也在放缓，增长率不到去年一半；
电视广告花费和时长均呈负增长，分别-16.5%和-22.2%。
电视，除中央级频道外，其他各级频道的广告花费均下滑明显。
最新的央视市场研究(CTR)的广告主调查研究显示，只有 33% 的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去 10 年最低水平。相应的，准备保持和减少预算的广告主占比都属于10年内第二高的水平。
中国广告市场下滑的征兆其实早就出现了：春节。每年春节前后都是品牌营销的重头戏之一，但 2019 年的春节相对冷清。WPP 旗下竞立媒体的首席数字官伍志君曾表示：“总体来说（预算）都在下降。大约10-15%的量。”
广告投放下降，原因出在哪儿？
影响广告主今年信心的因素包含市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多个层次。
中国经济形势可能是影响最大的因素。2018 年调整后的国内生产总值（GDP）增速 6.6%，是 1990 年以来最低水平；统计个人、企业在网上与线下的实物商品消费以及餐饮收入的社会消费品零售总额，其增速在过去几年持续放缓。
与此同时，居民房贷收入比高达 75%。居民收入被房贷挤压后，支出被尽量控制在必需消费品上。
2019年第一季度的全媒体广告投放TOP20品牌榜单中，药品和保健品的品牌数量明显减少，广告投放量下滑。
以网站和手机产品为主的邮电通讯行业在2019年第一季度的全媒体广告花费下滑。中国智能手机出货量已经连续两年下滑，降幅从4%扩大至14%。
原奶、酸奶、碳酸饮料、茶饮料的减投影响了饮料行业在一季度的整体表现，原奶大品牌蒙牛、伊利、光明在第一季度的广告花费有所减少，碳酸饮料中可口可乐、雪碧的广告花费缩减，茶饮料中王老吉和加多宝都有不同程度的减投。
此外，汽车销量的不景气也影响了广告主的投放信心。2018年，中国市场包括汽车在内多个行业销量下降。中国汽车销量30年来第一次下滑，全国乘用车市场信息联合会称去年中国汽车销量按年减少5.8%。
2019，广告主的预算去哪儿？
时下广告主们对广告预算的管控已更为严格。
广告主们对效果的要求越来越高，他们比以往任何时候都更看重成本。
广告主们对成本加强控制的原因归结为获客成本高企：几年前，广告主们的整体回收水平尚可，也即广告的用户转化还不错；当下的境况是，公司获客成本翻了一倍，但营收、利润得以翻倍的几率却很低。
经济下行令这一形势更为雪上加霜。按照索罗斯的反身理论，若广告主预期衰退将要到来，其收缩支出的行为将作用于市场，加速衰退期的到来。
2019年广告主的预算将投向哪些领域？概括来说离不开三点：转化，增量，用户连接。
01 刷屏之外，更要有转化
追求曝光量是品牌传播的一大重要指标，但是在经济下行的大背景下，广告主的目标显然来得更为实际，曝光过后，有多少转化为销量，能为品牌带来实打实的销售收入，这才是最重要的。以往，很多社会化传播案例做得也很成功，像“百雀羚大长图”“啥是佩奇”等，大家在网上疯传图片和视频以后，却并不得其意，也鲜有销售转化。
02 新的潜在用户增量
生意的本质一定是卖货以及想尽办法多卖货，而无论是铺天盖地砸广告，还是绞尽脑汁找渠道，实际都是为了先寻找到潜在消费者，然后把他们变成超级用户，最后通过快速的转化或者精细化的运营，实现短期和长期增长。但我们知道，存量时代网民增速放缓，互联网红利期消退，剩余的新流量被疯狂争抢。线上流量成本过高，很多潜在用户的开发成本高企，不少厂商已经扛不住高昂的买量成本。
03 传播策略转变为用户连接策略
媒体预算的分配核心将首先取决于媒体本身的价值。而媒体价值的体现将会在三部分突显：即媒体的用户价值、功能价值以及服务价值。
相比以往，广告主对媒体的传播需求在下降，更看重的是媒体的的用户连接属性。这也在一定程度上解答了为什么电视之类的大众媒体在衰退，而类似电商直播、社交电商之类的平台越来越火。随着广告主对媒体的传播策略转变为用户连接策略，更加注重那些有用户沉淀和大数据洞察的平台，可以实现用户连接。
基于上述传播需求的变化，广告主的预算增量大致流向以下几个方面：
01 数字化是趋势，传统媒体预算已缩无可缩
数据显示，近年来互联网移动端广告持续稳定增长，2019年预计将占到广告主总体互联网广告花费的70%以上，在全媒体广告预算中的占比也达到30%，稳居首位。其中，短视频广告异军突起，是成长最快的移动端广告形式。其次在移动端，互联网大V、公众号软文、信息流广告、App开屏广告也是较受青睐的广告形式。户外媒体的数字化渐成趋势，数字影院、电梯海报广告预算相应增加，成为领跑其他户外媒体的广告形式。
此外，值得注意的一点是，2018年选择OTT投放的广告主比例较2015年翻了近三倍。CTR针对17个城市的电视家庭进行的OTT基础调查显示，截止2018年底，OTT的渗透率已达46.4%。随着智能电视的普及化，OTT事实上已经瓜分了相当部分的电视预算，并且从广告主访谈的趋势来看，未来在OTT领域的投放还会增加。
02 更加注重广告投放所能带来的实际效益
在市场不确定性增强的大背景下，广告主对媒体选择的依据也随之发生变化，广告主更加注重广告投放所能够带来的实际的、可量化的效益。
重新兴媒体和创新广告形式的整合、优化转化路径、提高转化率也成为广告主制定媒介策略时的重要关注点。一直被广为认同的植入广告，其效果的不确定性成为广告主最大的担忧，需要借助更多优质内容、更有效的策划方案以及更完善的效果评估体系才能消除忧虑，满足广告主日益提升的效益目标需求。
例如，广告+小程序、游戏视频激励广告位等新型数字化传播方式颇受欢迎，作为广告落地页轻量易用、可反复触达客户，用户体验和转化效率表现更为优秀，助力企业在展示创意的同时打通营销链路，品效合一。
03 短视频占据大部分广告预算增量
某渠道代理商表示，广告主给出的2019年的预算，100%是短视频渠道的预算。在其看来，2018年，随着抖音的强势崛起，头条的流量规模及流量质量都有大幅提升，目前有更多的公司提高了在头条平台的投放预算。
当下广告主还是比较愿意做抖音的投放，因为转化效果更好。至于他们到底更倾向于抖音还是快手，该代理商表示，抖音用户群体偏一二线城市，广告价格相对较贵，但转化付费的质量较好些，快手偏三四线。“2019年，快手的广告收入或许将迎来爆发期。过去，在变现方面，快手没有太主动地去做，但今年，他们已经找了5家左右的核心代理商。”
04 深耕头部信息流平台，中尾部平台遭遗弃
即便大平台涨价，广告主也会选择在大平台投放，因为小媒体的投放风险更大。因为对广告主来说，且不论真实的流量问题，刨除掉更换平台所付出的成本，实验新媒体的成本也不低。况且这些小媒体本身流量就非常有限，为了保障收入大多都会掺杂一些羊毛量，其实平均下来预算非但没有节省，核算之后反而更高了。
这也导致了，当广告主预算收缩，小平台或将成为整个链条之上首批被牺牲的对象。例如UC是某渠道代理商2017~2018年相对重点的投放渠道。“但从2018年年末开始，整个平台变得很不稳定，流量也持续萎缩，很快被我们放弃了。”另外，知乎也是他所在公司曾经重点尝试的渠道，但因流量不大，获取的用户付费情况不乐观，也被逐步放弃。
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