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百度发布2019第一季度财报后，股价盘后大跌10％，刷新了52周新低。上次百度股价在140以下，还要追溯到2016年。面对16年的困境，陆奇帮助百度走出低谷。这次的困局，有谁可以拉百度一把呢？
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美东时间5月16日盘后，百度公布了2019年第一季度的财务报告。这是百度自去年底架构调整后发布的第一份季度财报。数据显示，一季度百度营收241.23亿元人民币（单位下同），同比增长15％，低于市场预期242.7亿元。剔除分拆业务（百度国际业务和度小满）对收入的影响，同比增长21％。百度的营收增速保持在正常水平，不过这其中很大部分来自爱奇艺强劲收入贡献。
百度的业务主要包括在线营销服务收入与其他收入，其中，在线营销服务收入177亿元，同比增长3％，在线营销收入主要为广告收入，一季度在教育、零售、商业服务的广告需求强劲，而在医药、在线游戏和金融板块的广告需求相当萎靡。其他收入65亿元，同比增长73％，强劲增长源于爱奇艺会员收入、云服务收入的贡献。
百度没有披露云服务的具体数据，根据IDC发布的2018下半年公有云报告，百度以4.4％的比例跻身中国共有云IaaS+PaaS厂商市场份额前五。
一季度百度的经营性亏损为9.36亿元，去年同期为经营性利润46亿元。Non-GAAP下经营利润为4.01亿元，同比下降93％。不考虑爱奇艺的影响，百度实现经营性利润11亿元，同比下降81％，Non-GAAP下经营利润为21亿元，同比下降67％。
营收成本主要包含TAC（流量成本）、内容成本和带宽成本。其中，TAC为32亿元，同比增长41％，成本增长主要源于数字电视和线下数字化屏幕的单位流量成本提高。内容成本为62亿元，同比增长47％，成本增长主要因为爱奇艺、百家号、百度信息流内容成本的提高。
不过，内容成本占营收比重在一季度环比略有下降，这有一定的季节性，因为爱奇艺在去年四季度的内容支出较高导致。TAC占营收比例环比略微上升0.9pct。
费用方面，一季度销售、行政及一般费用率，研发费用率持续攀升。一季度销售费用率增长较快，因为一季度包含春节，而今年春节前后，百度进行了史无前例的营销策略。百度的研发费用率在国内大型互联网公司中名列前茅，研发费用的进一步提升反映了一种良性的趋势。
百度上市以来首次录得单季度亏损。一季度归属于百度的净亏损达3.27亿元，相比去年同期的净利润 67 亿元下滑105％；Non-GAAP下，百度净利润录得9.67亿元，相比去年同期的人民币48.17亿元，下滑80％。
百度毛利率在近三个季度持续下滑，由去年同期的52.6％下滑至2019Q1的38.5％。净利率为-1.37％，净利率下滑主要是因为：1）内容成本和TAC提高导致毛利率下降；2）三费开支的大幅提高；3）汇兑损益和权益投资亏损。
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爱奇艺在2018年独立上市，由于百度对爱奇艺控股，所以百度估值可以大约等于“百度核心”加上爱奇艺的股权价值。随着爱奇艺收入占百度收入占比增加，爱奇艺业绩对百度影响也加大。
百度和爱奇艺在今天同时出第一季度财报。财报显示，爱奇艺Q1营收69.89亿元，同比增长43％。Q1归母净亏损为18.13亿元，上年同期亏损为3.95亿元，但与2018年Q4的34.76亿亏损相比大幅收窄。爱奇艺股价同样在盘前大跌6.38％。
净亏损的收窄主要是营收保持高速增长，同时内容成本开始得到控制，这符合管理层的预期。
爱奇艺的收入来源于四大业务，分别是订阅会员，网络广告，内容分发和其他业务。其中订阅会员，内容分发，和其他业务收入是爱奇艺营收贡献点。在Q1，会员收入同比增长64％，内容分发同比增长66％，其他业务收入增长143％。营收占比第二大的广告收入同比没有增长。
在四大业务中，会员收入占总营收49％，网络广告占比为30％，是爱奇艺增长的两驾马车。会员收入比重逐渐增大，网络广告收入占比下降，这是由于爱奇艺网络广告模式以贴片广告为主，成为会员之后可以跳过，所以会员的增长在一定程度上压制了广告收入，加上第一季度广告行业整体低迷以及信息流广告未达预期，广告收入出现了零增长。
所以爱奇艺的营收增长，主要看会员收入的增长。会员收入的决定因素是订阅会员数量和ARPU（平均每个用户支出）。截止到2019年3月底，订阅会员规模达9680万，同比增长44％，环比增长11％，展现出良好增长势头。Q1的订阅会员APRU为35.6元，同比有所增长，环比下降，基本稳定在35元左右。
在成本端，营业成本（包括内容成本和宽带成本）是爱奇艺的最大成本支出。在19Q1，营业成本为73亿元，同比增长50％，占总营收的104％，跟上个季度的121％相比大幅下降。其中内容成本为53亿元，同比上涨38％，增长在放慢，得益于版权内容的议价能力增强。
短期来看，爱奇艺离实现盈利还有一段很长的距离，但投资者跟关心的是会员的增长以及爱奇艺IP的制作能力。
制作自制内容和IP的能力也是爱奇艺的关键。自制内容给爱奇艺提供差异化，有了差异化就可以增加额外会员，同时提高爱奇艺的定价能力，从而提高ARPU。
基于爱奇艺在自制上的优势，用户付费习惯的增加和付费周期的延长，预期会员收入暂时还能保持高速增长。成本端，自制内容成本的上升抵消了版权内容费用的下降，所以短期内还会处于亏损的状态。但从长期来看，爱奇艺需要有更高的估值，需要在IP形成以后，吸引更多会员，提高付费率，拥有较高定价能力。
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首个亏损季度，百度究竟怎么了？
曾经作为BAT之首的百度，现在已经远远落后于腾讯和阿里巴巴。截止在5月16日，百度市值536.97亿美元，阿里巴巴4551.10亿美元，腾讯3.4万亿港币。
阿里巴巴和腾讯有相对稳定的管理层。马化腾身边有刘炽平，张小龙；马云退居幕后前有张勇。但百度人事变动相当频繁，导致百度的战略不清晰，这是症结所在。
2014年是百度其最辉煌时间点之一。其营业收入以50％以上的速度增长，股价亦创下了当时的历史新高。之后公司大力发展O2O业务（Online to Offline Business），以寻求除了搜索之外的第二增长点。
几年之后，百度投资的O2O并没有成为其收入的新增长点，反而成了不断烧钱的机器。在2016年，因为“魏则西事件”事件，政府对百度监管加强，搜索业务也遇到了困难，百度陷入了困境，股价在160之间徘徊。
2017年1月17日，百度聘请陆奇担任百度集团总裁兼首席运营官，李彦宏和陆奇这对组合成了百度新故事的开端。陆奇上任之后，喊出了“All in AI”的口号，并重新定位了百度，提出了“护城河”和“主航道”的概念：护城河是指能够让主航道业务航行更稳健的业务，比如搜索，主航道指Feed流和人工智能两大业务，代表百度的未来。
陆奇明确了百度的战略，让投资者看到了百度逆转的希望，股价从178美元上涨至284美元的历史最高位，彼时百度市值990亿美元，离千亿市值仅一步之遥。
在入职百度后1年多之后，陆奇因为“个人和家庭的原因“，从18年7月起不再担任百度集团总裁兼首席运营官。股价百度当天股价下跌9.54％，并开始了长达一年的阴跌，之后就一蹶不起。
陆奇离开后的第二周，百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙罕见的回答了记者的问题，他向外界表示，“百度搜索的主航道从没变过”。
而在今天，百度宣布高级副总裁、搜索公司总裁向海龙辞职，理由是“个人原因”。在百度14年中，向海龙已经成为百度的二号人物，见证了百度网络营销的成长。
同时，百度将搜索公司战略转型为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责移动生态事业群组，可能是百度再次改革的预兆。
2010年是中国互联网行业PC时代到移动互联网时代跃进的时点，当时百度选择了O2O业务，从而错过了移动互联网红利。而这次战略架构的变化，我们看到百度押注移动端的决心，切入的领域包括信息流，短视频，长视频，智能小程序。
百度通过建立产品矩阵，构成自己的内容分发体系。但这时国内的移动互联网红利基本消失，在各大巨头已经都建立好自己完整的产品矩阵后，百度能从能从他们手上中抢走一部分饼吗？
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结语
在这个信息爆炸的时代，信息的传播从“人找信息”变成“信息找人”，与之相对的广告行业也随之变化。在人找信息的时代，Google和百度在广告行业拥有绝对的护城河。但在信息找人的时代，社交和电商在侵蚀搜索的广告份额已经成为大趋势。
百度的应对是做信息流，短视频，利用AI做最适合的推送，但他们挑战的是大约750亿估值的字节跳动。在无人汽车系统上，百度处于领先地位，但变现能力不确定，项目领头人陆奇已不在公司。爱奇艺仍在长期投入IP建设之中，短期盈利无望。广告业务受到腾讯，阿里巴巴，字节跳动的围剿，护城河不再稳定。
Q1财报过后，百度PE（TTM）为18.1x，对于主营业务受困，新业务前景不明的公司，个人认为略显稍贵。好在百度还有充足的现金，让他寻找下一个营收增长点。
本文源自港股那点事
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