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文 | Eric Wang
在今年年初的第二届“我是创益人”2018公益广告大赛颁奖典礼上，腾讯公司副总裁林璟骅曾用这样的话来描述腾讯投入公益广告的思考：“发挥平台、产品技术的力量去解决社会问题，一直是腾讯努力的方向。融合‘创意+科技+公益’的共同力量，‘我是创益人’正在用科技重构创意，扩大传播，激发公众的公益参与热情，凝聚全社会的向善力。”
事实上，“我是创益人”活动经过两年的打磨，已经成为了广告营销圈里的新标杆，从某种意义上讲，它已经将林璟骅所勾勒的蓝图完成出了大半。在第二届“我是创益人”公益广告大赛上，已经孕育打造出数个在2018年刷屏的公益广告爆款。
揽下最终大奖的“一个人的球队”，引发中央电视台等全国众多媒体热议，共产生2.2亿曝光，截止目前已超过15万人通过这只作品进行了器官捐献登记，是2017年同期器官捐献数量的4倍。
而首开公益微信小游戏先河的《灯山行动》，通过小游戏的模式实现了公益广告留存率低的问题，累积打动128.5万体验用户，募捐金额超过200万，帮助22.5个偏远山村修建路灯。
在互联网的上半场，腾讯的使命是做好连接；在下半场，腾讯的使命是成为各行各业最贴身的数字化助手。在第三届“我是创益人”公益广告大赛开始之前，Pony提出了“科技向善”这一理念与倡导，同时作为主办方之一的腾讯广告完成了部门的整合升级。这无疑是“我是创益人”发展历程中的关键一年。
而为了更好的践行“科技向善”，第三届“我是创益人”完成了3个方面的升级。
赛制升级：
品牌参与公益广告将获得独立新赛道
在第二届“我是创益人”大赛中，组别按照机构的属性的划分，分为创益大咖组和创益生态组两个竞赛组别。当时的“我是创益人”还未能取得现在的声量，但在一年后的今天，“我是创益人”希望能够拓宽参赛人群的边界，因而在此次大赛中，创益大咖组和创益生态组将依照技术应用难度重新划分为创益科技组和创益原力组，分别接受拥有技术能力的团队和以创意为核心的原生广告团队报名。
其次，大赛新开设了创意品牌组，品牌主可以按照创意需求，从大赛主办方提供的产品手册中选择广告产品形式，并按照产品手册的要求进行作品制作。
解构近几年的营销行业趋势，可以看到情感营销作为一种新的营销趋势正在受到越来越多品牌主的青睐。究其原因，仍然与老生常谈的流量环境有着密不可分的关系。信息爆炸，使得用户对于以促成交易为直接目的的广告形态产生了极大的抗性。广告主在关注效果广告的同时，也在追求越来越强的品牌广告的声量，以求达到品效协同的效果。传统品牌正在从一个单纯的商业品牌向个性化的IP转型。
过去几年里，随着私域流量等新经营模式的出现，品牌逐渐在其商业品牌的定义中增添开放媒体平台的属性，企业可以通过广告营销手段向全社会发声，以文化输出的形式提高用户的好感，从而进一步的形成影响力。
而公益广告的本质是在向用户输送情感上的连接和认同。事实上，占领用户心智、引发共情的广告模式正在被行业全面接受，因而近几年来，各家品牌主出台的优秀公益广告层出不穷。公益广告不仅是传达品牌的价值观，更让民众能从崭新的角度认识品牌，感受企业所肩负的社会责任感。从《父与女》到《健康本该如此》，再到《点亮你的世界》等，投拍公益广告的品牌主的行业不断拓宽，而深度和广度也在不断扩大。品牌广告主在拍摄公益广告上的强大实力毋庸置疑。
引入品牌组的赛制，无疑是将大赛的水平和维度推到了一个新的高度。
生态升级：分享行业洞察和智慧
在今年5月9日的腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告相关人士表示，腾讯广告此次整合升级的重要一环就是在营销生态构建上的升级。如今第三届“我是创益人”的生态升级，可以视作是新腾讯广告对外展示其生态升级的前哨战。
此次“我是创益人”的升级体现在两个方面，1.线下培训转线上，扩大受众范围，2.邀请大咖直播对话，参与者将有机会与受邀担任大赛评审团的13位嘉宾及往届的获奖团队将在线上进行直播对话，分享行业洞察。
腾讯通过社交为基，建立起跨越多个领域的互联网产业，使得腾讯能够与用户产生最广泛的触点和连结，腾讯广告基于这些连接构建了完善的洞察体系。而在此次的线上网课中，腾讯广告将为所有报名参赛的选手免费提供腾讯独家的全套营销课程、腾讯广告产品培训、最新鲜的互联网数据洞察，从而能帮助创益人走在数字营销的最前沿，推动数字营销加速跑。
大赛组委会指出，这是建立在分享理念上的一次生态升级。此次大会设置了“关注人”和“关注世界”两个板块，聚焦儿童青少年、老人、妇女、特殊人群、生态环境、艺术文化、以及社会创新7大话题，本届还尤其关注扶贫、文化传承等关系国家民族的议题。从大赛运营的角度来说，帮助参赛团队解构人群，无疑能进一步提升大赛的水准和公信力，而放在行业的高度上，腾讯广告从自身出发进行分享，无疑对于整个行业的进步大有裨益。
平台升级：让创意助力创益
资料显示，第三届“我是创益人”在支持力度上再次创下新高，据悉，今年的“我是创益人”公益广告大赛，腾讯将投入1.06亿广告金和703万的现金支持。同时进一步的放开腾讯广告的平台供团队使用，创意团队可以获得从营销产品到IP资源乃至全腾讯的广告投放渠道供创意发挥。相关人士指出：本届创益人将成为公益与营销界的最新试验场，全面开放微信广告、信息流与QQ广告、腾讯优量广告、新闻视频广告4大平台下26类广告产品，以最新鲜有趣的玩法支持参赛选手创造全新用户体验。而腾讯广告同样也将全程参与到团队的创意过程中，从而保证最终成果的品效协同。
从2017年，“我是创益人”大赛揭幕开始，每一年都带来了公益广告玩法和质量的升级。过去大众认知中的公益广告，是煽情到极致的背景音乐和旁白，是惯用套路的海报或长文，由此博得广泛认同和关注的场景重现，但往往结果也是反馈一般的低效率传播。而“我是创益人”大赛的作品，强调“故事节奏”，跳出了传统的模式，用更贴近用户情理的方式传播。
而腾讯丰富的投放场景同样带来了玩法上的升级，去年的“灯山行动”无疑是公益广告玩法的又一新突破。“灯山行动”的主体是一款微信小游戏，在游戏中，用户将扮演一个居住在大山中放学回家的孩子，用户不仅需要躲避路障，还要去捡拾游戏画面中的手电筒来保持界面的亮度，在游戏的过程中，用户自然而然的对山村孩子在没有路灯的情况下翻山越岭回家的情境有了感同身受的体验。“灯山行动”的制作团队表示，在实拍孩子翻山回家的过程中，缺乏照明，很难观察到崎岖难行的路况，而除了路况之外，山沟里同样还潜伏着毒蛇毒虫的危险，而这款游戏将他们拍摄的感受通过共情的方式真实的传递给了用户。
这一玩法贴合了腾讯广告对于场景化营销的理解，而在过去的一年中，科技的突破带来了许多AI、AR、VR等新玩法的落地。这些新玩法结合公益广告的表现无疑是值得期待的。
结语
企业家和商人的区别在于，是否能够通过创造的财富价值为社会带来更多积极美好的东西。正如腾讯公益慈善基金会副秘书长所分享的那样：“我们希望创意与公益能以适度的规模和健康可持续的状态走下去，让创意成为互联网公益信任与爱的发动机。”作为互联网行业的领军企业，腾讯正在真正的实践从商业价值到社会价值的传递。
无论是从公益的角度还是品牌广告主的角度，2019年第三届“我是创益人”公益广告大赛都是值得关注、参与的行业盛会。秉承“科技向善”，腾讯广告或将在未来带给行业更大的惊喜。
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