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来源：iab
作者：IAB，PwC
编译：汪尧
5月15日，腾讯公布的2019年第一季度财务报告显示，网络广告收入同比增长25%至134亿元，一季度网络广告增速较往年有所放缓，主要受宏观环境以及较大基数的影响。随着互联网普及，中国的网民规模达到8.29亿，中国网络广告的市场空间也将随之释放。
接下来我们把目光转向大洋彼岸：作为网络广告的发源地，美国的情况又将如何呢？
据外媒报道，5月8日，受美国互动广告局(IAB)委托、由知名会计师事务所普华永道(PwC)提交的最新报告显示，2018年美国数字业务全年收入首次超过1000亿美元。报告中称，美国互联网广告全年收入总额为1075亿美元，同比增长21.8%。其中，移动设备的广告收入为699亿美元，比2017年的501亿美元高出39.7%，占互联网广告行业总收入的65.1%。另外，数字视频广告收入为163亿美元，同比增长37%，占到互联网总收入的15%以上。
该报告还对美国网络广告增长背后的驱动力进行分析，将市场霸权之争、社交媒体、电子商务、广告技术创新并称为，拉动网络广告的“四驾马车”。
增长点一：市场霸权之争
20年来，新兴媒体平台和行业寡头之间的权力交接，给广告市场带来了颠覆性的变革。数字广告巨头，运用大数据、人工智能等新技术，提升了端到端的生命周期，获取竞争性优势。业内规模较小的公司也在采取行动，通过建立战略合作伙伴关系，库存扩张和可寻址性的提升，加强用户印象，从而提高广告收入。随着移动端的发展，家庭便携式设备的升级，用户开始从传统媒体转向数字媒体迁移，为网络广告行业注入了发展的动力。在相关的细分市场，争夺用户注意力的战斗正在升温。
在美国互联网巨头的网络广告收入方面，有关数据显示，截至今年2月，谷歌预计将占美国数字广告净收入的37.2%，Facebook预计到2019年底将占到22.1%。该组织在3月份表示，到2021年，亚马逊、Facebook和谷歌预计将获得美国近70%的数字广告支出。
（2018年互联网广告业龙头企业的收益占比分布，以及2021年行业龙头的数字广告收益占比预测情况）
增长点二：社交平台内容的传播
社交媒体的增长速度引领着整个行业的发展，成为网络广告增长的重要动力。在社交媒体的驱动下，跨平台内容营销正成为当下的流行做法。社交媒体针对不同的平台制定相应的传播内容，为广告商提供与用户互动的新方式。据悉，2018年下半年，社交媒体收入158亿美元，全年收入289亿美元，比2017年增长30.6%。
（2012年—2018（上、下半年）社交媒体平台广告的收益分布状况与增长幅度）
“Z世代”用户(1990年代中至2010年前出生的人)对社交平台上的内容营销接受度很高，按照这个趋势，内容营销很可能会超过社交平台上的其他广告营销手段，成为用户消费广告的首要形式。这种在平台上占据整个屏幕的广告形式，不仅有利于用户参与互动，而且能吸引到用户的注意力。因此，广告商正争先恐后地推出垂直类视频广告。但垂直视频广告需要大量的内容资源，社交媒体需要让广告商相信，内容营销的效果很不错，这样才能维持长期的合作关系。
近年来，在获得消费者数据、以及数据评估模型帮助的前提下，数据驱动广告实现了大幅增长。然而，用户对个人在线数据共享和货币化等方面，普遍比较担忧。也正是因为这个原因，最近出台了一些互联网的相关法规，比如欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR)和美国加州的《消费者隐私法》(CCPA)等，随之而来的监管压力将对社交媒体和网络广告产生较大影响。
增长点三：电子商务的复兴
品牌经济和电子商务带来的数字广告收入，是近期驱动广告收入增长的关键。平台不断迭代，使得品牌方更容易精准定位用户群，将社交平台的流量转化为购买力。他们利用大数据与人工智能技术，获取消费者的行为数据（包括购买和浏览记录），然后根据用户的购买意图进行广告定位，在消费者购买的过程推出“相关推荐”，为广告主创造机会。
另外，宣传图与实物结合的产品广告，以及平台内复杂的搜索功能，都有可能将用户点击搜索转化为真实的购买行为。如今，电子商务已不再局限于线上商店，社交平台上的内容，通过社交关系获得更多的传播，是典型的DTC营销（Direct To Consumer，直接面对消费者的营销模式）的重要渠道和推动力。
增长点四：广告技术创新
过去的几年中，数字广告业务日益成熟，利用人工智能的精准推荐 (更高的相关度，更匹配的环境，更个性化的定位), 帮助推动广告收入的增加。这一发展对 DTC 广告具有特别的价值，在 DTC品牌中, 客户获取的成本效益成为业务长期成功的决定性因素。
在数字广告方面，尽管分布式账本和智能合约可能满足了广告行业的某些重要需求，但不得不承认，区块链技术仍然处于起步阶段。区块链技术的确为数字广告的发展提供了不少机会, 但媒体和广告商仍需继续探索如何实施和运用这些技术。
随着5G技术的来临与升级，未来，数据将以超乎我们预期的高速进行处理和交换。5G将使广告商以更高的效率运营，减少数据传输造成的延迟，促进基于地理位置的技术和编程技术的进步，允许创新性格式的发展，这对用户来说也将意味着移动广告体验的全面改进。我们期望看到大数据、人工智能、区块链以及5G等新技术相互融合，共同推动数字广告的持续创新发展。
结语
IAB表示，尽管美国网络广告收入连续九年实现了两位数的增长，但包括浏览器无cookies解决方案和即将出台的美国隐私法规在内的潜在不利因素依然存在。PwC的合伙人David Silverman表示，数字音频、数字户外广告、智能电视等垂直行业以及区块链的应用，可能会抵消数字广告行业所面临的不利影响，“要保持两位数的持续增长是很困难的，但未来创新的机会还很多。”
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