看点|小红书清洗KOL

让“种草”成为一种商业模式，大概是小红书的功劳。可如今的一则通知，却让小红书上忙于种草的KOL们措手不及。

5月10日，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，对粉丝量和月曝光量作出更高要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格，不能再接广告。

六年来，明星入驻、大批拥趸、阿里腾讯双巨头投资，从“社区+电商”到“生活方式平台”，小红书成长为估值30亿美金的独角兽，但眼下它正遭遇双重危机。

小红书的商业化之路并不顺利。其自营电商曾多次被曝出假货、售后差等问题，到2018年，100亿人民币GMV的目标并未实现，更别谈盈

“内容负责貌美如花，电商负责赚钱养家”的设想最终未能实现，小红书也意识到“社区+电商”模式行不通，于是在2019年2月升级组织架构，并上线品牌合作人平台，将品牌方、MCN和KOL三方打通，未来从中抽取佣金，探索新的商业化方式。

电商成效甚微

在遭遇信任危机的同时，小红书的商业化之路也不顺利。

从海淘攻略起家，到“社区+电商”模式，再到生活方式平台，成立六年来小红书一路拿到了真格基金、天图资本、GGV纪源资本的融资，同时得到腾讯、阿里巴巴两大巨头入资，截至2019年3月，小红书用户数已突破2.2亿，日均笔记曝光30亿次，估值达30亿美金。

2014年8月，小红书上线 “福利社”，开始试水自营电商，将社区分享推荐直接导流到购买环节，完成商业闭环，平台自主提供选品、采购、关务、客服、仓储等环节。

一方面，小红书的自营电商在供应链、渠道、物流等方面并无优势，曾被曝出假货、售后差等问题。另一方面，2018年，小红书自营电商GMV100亿元的目标并未实现，盈利也遥遥无期。

更为重要的是，电商领域面临着激烈的竞争。在2019年3月易观发布的综合电商类APPTOP10榜单上也可以看到，小红书排名第五，但活跃用户环比增幅是2.2%，远低于排在它前面的淘宝、京东、天猫和苏宁易购。

小红书比起拼多多成立时间早三年，而拼多多在2019年用户总量近4亿，小红书才过2亿，而且拼多多开拓的是增量市场，小红书的用户群体跟淘宝、京东并无差别。

在国内已经成熟的电商业态下，小红书并不能够在天猫、淘宝、京东、网易考拉、拼多多等的竞争中提供明显的差异化优势。此外，小红书还要面临一些垂直平台如什么值得买、蘑菇街、美丽说、如涵、蜜芽等的竞争。

虽然聚集了大量流量，但要想从社区内容导流到电商上完成商业闭环仍然难上加上，小红书社区的流量很容易最后变成“为他人做嫁衣”。

电商平台众多而价格透明，消费者对产品价格和质量关注较多，而对平台忠诚度低，靠电商撑起小红书的营收恐怕很难。

小红书能成为下一个微博吗？

电商探索受挫后，小红书开始谋求转型。

2019年2月，小红书原有的社区电商事业部升级为“品牌号”部门，自营电商业务“福利社”升级整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

“品牌号”是小红书为品牌商设立的官方社区，品牌商可以在该号上发布内容，添加购买链接，相当于真正把社区与电商打通，赋能品牌方运营，目前入驻的包括鞋靴品牌OZLANA UGG、西班牙品牌PAZZION等。

小红书还推出品牌合作人平台，把“品牌号”、MCN机构、KOL纳入到一个体系中，品牌根据需求寻找合适的MCN机构合作，内容产出后会经过官方审核再投放到社区中。

这些调整被外界解读为小红书未来会将第三方电商融合到社区中，弱化自营电商，而着力打造内容社区，通过流量和广告变现。

最新的规定把矛头指向KOL，提高了品牌合作人准入门槛，对粉丝数、笔记平均曝光量都提出了更高的要求，加大了私下接单的处罚力度，让众多KOL感到意外。

这表明小红书在打击虚假种草刷单之外，在规范官方广告投放上加强了管理。

现在电商平台已经比较饱和，消费者选择很多。反而是小红书的社区在国内是自成一派，价值很大。

作为社区的小红书，商业模式上可参照的范本是新浪微博。

如今女性用户消费习惯是先种草，再去搜索购买，小红书在女性购物中提供了消费决策这一重要环节，只要用户量足够大，参照微博的广告变现模式是成立的。

对于小红书来说，平台赖以生存的内容质量要持续高品质产出，怎样合理变现又不影响社区体验本身就是一个很大的挑战。

编辑来源于i黑马

文章来源: https://www.toutiao.com/group/6691192485894423051/