没了腾讯后，网易在日本市场当起了山大王！

对成名已久的网易公司来说，业内人士对其最大印象就是研发牛B。

这体现在几个纬度，比如游戏团队规模庞大、1万人上下；产量惊人，每年发行的手游产品数量跟腾讯竟然能打平；仅靠一己之力每年都有成功爆款出现；同时对新品类的发掘上，近几年网易也是又狠又准。

虽然产品多了，自然会有一些不那么成功的游戏，但瑕不掩瑜，网易代表了中国游戏产品研发的领头羊，但这个领头羊过去十多年的发展中，一直有一个感到棘手的老对手：腾讯。

没有腾讯做对手，网易会是怎样？这原本是一个不可能有的设想，但随着最近国内游戏公司密集出海、以及腾讯产品相对滞后，网易居然发现了一片没有太多腾讯存在感的新天地。

而在一些偶然和必然之下，日本竟然成为了网易的第二主战场，且取得了出乎意料的成功。

TOP100独占4款，日本市场第四大手游公司是网易？

对业内人士来说，通常而言的日本地区的游戏大厂应该是任天堂、万代、Square Enix、Capcom、Konami等成名已久的游戏上市公司，他们的高产能能称之为大厂，而MIXI、Gungho更多在大家的理解中是只有一款人气游戏的暴发户。

比较惊人的是，当前的日本市场上，网易早就不是仅靠《荒野行动》一款游戏当家的局面了，其已形成了产品梯队。

近期《荒野行动》多日保持日本畅销榜第1

根据GameLook统计，截至5月8日App Store日本畅销榜TOP100当中，就有4款是网易产品，属国产厂商中最多（其他国产厂商大多只有1款）。即便统计范围纳入日本厂商，网易也是畅销榜上榜产品数量第4多的公司，仅次于万代南梦宫、科乐美和Square Enix，超过任天堂、DeNA、GREE。

图中蓝色底色代表中国厂商

一家中国公司正持续在日本市场形成自己的势力，这已让不少日本企业倍感压力。用“全球眼光”看待出海不同，网易已将日本视作仅次于中国本土的第二大市场，出海风格从“单挑”上升至“打群架”，战略等级不可同日而语。

在新产品发行上，网易更是体现了对日本市场的优先态度。比如最近网易在全球发布的Cyber Hunter其比国内版本《堡垒前线》更早上线尝试商业化，代表着网易对日本市场经营已经逐步进入下一阶段，不仅是产品，更是网易已把日本市场当作了新的主场。

产生这一现象的原因，与《荒野行动》在日本的大红大紫的契机有很大关系。同样根据Sensor Tower的统计，《荒野行动》2018年在全球吸金4.56亿美元，其中日本玩家贡献了八成。作为一款曾被视作避开国内吃鸡市场锋芒的产品，《荒野行动》取得如此成绩让业界十分意外，网易趁《荒野行动》势头，一鼓作气开拓日本市场的决心也让人惊讶。

截至5月8日，网易进入App Store日本畅销榜TOP100的四款产品分别是《荒野行动》、《第五人格》、《阴阳师》和《明日之后》，都是国内业者也非常熟悉的产品。下载榜单除了上述产品，还有Cyber Hunter、《永远的7日之都》等产品对日本玩家形成包围网。

《明日之后》日服宣传图

与之相对，国内厂商出海日本产品仍处在“一招鲜”的单产品“搞事”的阶段，如友塔网络的《黑道风云》、乐元素的《偶像梦幻祭》、紫龙游戏的《梦幻模拟战》、悠星日本的《碧蓝航线》等等。纵然上述厂商均在App Store日本畅销榜TOP100保有一席之地，但公司在日本上榜产品无一例外只有一款，并没有形成集团化、规模化现象，也就是没有所谓的战略纵深。

做电竞玩联动深度运营，自研自发事事亲力亲为

除此之外，网易出海的策略也非常特殊，具体表现在品类集中、强调自研自发和进入用户深度本土化运营阶段。

其实观察进入日本App Store畅销榜的网易产品可以发现，日本市场罕见的创新型玩法的射击游戏占了多数，这与网易公司MMORPG大厂的行业印象严重不符，如战术竞技玩法的《荒野行动》，非对称竞技的《第五人格》，以及生存建造的《明日之后》。

并且，相比日本已经有些泛滥的二次元，网易眼下更加看重扩大射击品类的优势，并实际进入深度运营阶段，这样的表现简直就像腾讯在国内做电竞品类的复刻，只是在腾讯还没来得及在日本发力的时候，网易已提前了2年做到了。

5月5日，《荒野行动》在日本开启了电竞赛事，整个赛程截至8月份的决赛将耗时三个月；5月31日，《荒野行动》还将与知名动画IP EVA开展联动活动。开始运营电竞赛事和与当地IP联动已经说明，网易已经开始有意识想要成为一家当地玩家眼中的日本本土公司，而非一名强势的外来者。

事实上，《荒野行动》的本土化也堪称“脱胎换骨”级别，去年底上线一周年之际，《荒野行动》就推出了专门的东京地图“东京决战”，包含东京铁塔、秋叶原、涩谷商业街等知名东京地标。更早的2018年5月与《进击的巨人》联动时，《荒野行动》还在游戏内推出了“立体机动装置”，俨然一副日本本土手游的做派。

其次的证据还有网易在日本更多倾向于自研自发，事事亲力亲为、不愿意做甩手掌柜。

由于海外市场情况复杂，中国产品出海时，由当地公司负责发行工作，是较为常见的选择，即便大厂也往往不能免俗，如腾讯旗下《QQ飞车手游》出海东南亚，就由新加波厂商Garena担任发行工作。

在除日本以外市场，网易与市场主流一致。2017年8月，《阴阳师》登陆韩国市场，网易并没有选择自己发行，而是与当地发行商Kakao Games合作。但在那之前的2017年2月，《阴阳师》筹备上线日本时，却选择了由自己一手包办发行工作，既未选择国内发行商，也未托付日本当地游戏厂商。

事实上，除了《永远的七日之都》交给DeNA发行以外，网易在日本的所有产品发行商都是自己。也就是说，对于日本市场的定位，在网易看来更多像是类似于中国的“本土市场”，而不单纯是可以为财报锦上添花的一笔。

日本手游亟待换血，出海公司也要“本土化”

网易如此重视日本，而非韩国、美国等其他海外市场是有原因的。由于日均消费高，日本历来是最重要的出海市场之一，在研究机构Newzoo的报告中，日本是仅次中美的第三大游戏市场，日本游戏用户数仅为北美的三分之一，但人均消费却是北美玩家的1.5倍。

庞大的市场、多金且愿意消费的用户更像是网易在日本倾巢而动的根本原因，相比《荒野行动》的成功，现在看来更像是蝴蝶效应中最早扇下翅膀的那只蝴蝶。

尽管日本蕴藏着庞大的金矿，但过去由于日本市场典型的岛国封闭性市场特点，在全球自成一派，导致国内厂商知难而退，执着于在当地厂商优势领域掰手腕。因祸得福，这期间国内厂商在二次元制作水准已经不输日本厂商，但显然忽视了不少日本市场的潜藏机会。

得益于版权相关法制健全，和文娱产业的发达，日本是一个十分注重IP价值的国家，这也使得日本手游市场呈现了以IP+二次元为主的独特风格。根据Nexon移动游戏事业部部长金起汉的分享，截至2018年7月日本TOP100手游中，拥有IP的产品就达48款，接近一半。

特征上的趋同必然带来同质化，如根据GameLook的统计，截至4月19日App Store日本畅销榜TOP10有6款采取了竖版制作。从整个市场产品构成来看，日本手游市场呈现了IP产品多、老产品多、二次元多、卡牌多等特点，固化程度远超中国，亟需品质、IP和核心玩法都有所突破的产品协助换血。

中国厂商、中国产品进军日本，正是在这一背景下涌现，比如创酷的升官游戏、友塔的黑道SLG、腾讯和网易的射击游戏等等，都是靠给与日本厂商无法给与的新奇体验，在当地占据一席之地。同样是Nexon提供的数据，日本畅销榜TOP100手游，来自日本本土厂商的比例逐年下降，2015年日本海外手游只有9款，但到了2018年这一数字已经上升至22。日本厂商相对中国厂商更少的研发投入，使得这一差距有继续扩大的可能。

与此同时，在日本厂商的传统IP领域，中国厂商也在奋起直追。日本向来对IP有一套自我保护机制，体现在将IP授权给中国厂商时，不仅监修严格，也罕有将日本市场IP改编权、发行运营权授予中国厂商的情况。

尽管不愿意将本土市场IP改编权授予中国厂商，但对于与中国厂商展开合作，日本厂商却乐见其成。《荒野行动》接连与《进击的巨人》、EVA联动，代表着另一种凭借IP在日本市场突破的角度。

但归根结底，网易《荒野行动》、《第五人格》等一系列产品在日本的成功，在于网易摆脱了对日本IP的依赖，且做了日本厂商无法做到的事，通过对品质碾压、高研发投入、新品类突破获得足以让日本玩家转移注意的硬实力。

《荒野行动》在日本举办电竞比赛，与动画EVA展开联动合作等举措恰恰说明，网易正在着手解决出海日本手游的最后一块短板，将旗下产品打造成一款款日本IP。

在GameLook看来，网易的行为代表了中国游戏厂商出海的下一个阶段，即将出海市场视作“本土市场”。不仅是产品翻译、节日运营主动匹配目标市场那么简单，而是从经营理念、战略部署发生根本转变，不仅匹配当地用户需求，也给予用户全新产品和全新体验，进而进入当地头部市场。

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