疯狂的瑞幸 资本的盛宴

文/罗小针（国英观察专栏作者）

人有多大胆，地有多大产。

在获得星巴克最大股东“贝莱德”领投的1.5亿美元B+轮融资后，血亏不止的瑞幸咖啡就马不停蹄地奔向美国证券交易委员会递交招股文件，并计划于今年在纳斯达克交易所上市。

由此，瑞幸咖啡被看作是新零售咖啡的第一股，更被视为是打破行业格局、击溃星巴克最有力的竞争者。仿佛，刚刚踏入上市征途的瑞幸咖啡已经迎来光明。

但实际上，上市并不能说明瑞幸前景乐观，更无法掩盖瑞幸四面楚歌的困境。

01、疯狂的瑞幸

众所周知，瑞幸是靠大规模扩店和烧钱补贴走红的。

其创始人钱治亚很不简单，不仅有着原神舟优车集团COO的背景，更深谙互联网营销之道。

瑞幸成立之初，钱治亚就把搞神舟优车时“靠高额补贴换取客户”的那一套拿了出来，靠“首单免费”来获取第一批用户，并通过“拉一赠一”的营销模式，使得用户形成裂变式增长，随后，为增加用户粘性促进多次交易达成，不惜通过“买二赠一、买五赠五”的疯狂补贴迎合市场，而其扩张速度则更为激进，据其招股书透露，截止2019年3月31日，刚刚成立一年半的瑞幸咖啡，门店数量由2018年3月底的290家暴增至2370家，增长速度超过700%！

天下武功，唯快不破。在钱治亚的指导下，瑞幸咖啡的业绩呈现出一片蒸蒸日上的氛围，数据显示，截至2018年底，瑞幸消费客户达到1254万，销售杯量超越8968万，营收高达8.41亿元。

而隐藏在这一片光鲜的背后，却是其亏损额不断扩大的事实。数据显示，瑞幸2017年、2018年、2019年Q1的净亏损额分别为5637万元、16.19亿元和5.52亿元，累计亏损额高达22.27亿元！

22.27亿元是什么概念？

大概就是，每天一睁眼一闭眼，差不多490万元就没了……

更令人难以置信的是，创始人钱治亚的迷之自信：我们不惧怕亏损，2019年年底总门店数要超过4500家，而且补贴还将持续3-5年。

事实上，若要完成钱治亚4500家门店的“小目标”，剩余三个季度必须新增2130家，平均每个季度新增710家——要知道，即使是刚刚立下flag、急于自我证明的一季度，瑞幸新增店面也不过297家而已。

虽然数量远远未能达到创始人的要求，但却已经成为瑞幸成本高企的最主要原因。数据显示，进入2019年以来，瑞幸咖啡的店铺租金及运营成本(2.8亿元)，首次超过销售和营销费用(1.68亿元)。

停止扩张，瑞幸只得俯首称臣；继续扩张，瑞幸势必血亏不止。

02、瑞幸困局

从贾跃亭的汽车，到罗永浩的手机，中国企业家一向擅长讲故事、卖情怀、空谈梦，想当然的挑选甚至是制造新闻麻痹自己、欺骗大众，瑞幸也同样如此。

1、碰瓷星巴克，赢了名气输了口碑。

以往，任何一个能够迅速蹿红的餐饮品牌，都有着无可匹敌的优势，或是令人欲罢不能的独特口味，或是远超行业水平的服务能力，比如周黑鸭和海底捞。但瑞幸在这两方面全都乏善可陈，也从未将此当做重点，毕竟，脚踏实地深耕行业太苦太累，也太难出头。瑞幸，选择了一条捷径。

2018年初，瑞幸扛着“振兴民族品牌”的大旗横空出世，而后绕过一众默默无名的小品牌直接对标行业龙头，为自己造势，并接连打出“打倒星巴克”、“高价挖星巴克员工”、“投诉星巴克涉嫌垄断”、“‘无限场景’打败‘第三空间’”的组合拳，迅速成名。

但实际上，星巴克“第三空间”的概念早已深入人心，其提供的远不止一杯咖啡那么简单，还包括服务、氛围、社交、工作、小资情调等等在内，而瑞幸所谓的“无限场景”说穿了不过是外卖服务而已，即便忽略咖啡静置时间过长对口味的影响，瑞幸的护城河也并没有其吹嘘的那么坚固。

星巴克与阿里巴巴一合作，瑞幸的优势就迅速转化为弱势，因为用户可通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等多种平台订单“星巴克”、共享会员体系，反观瑞幸，却只有瑞幸咖啡APP这一个平台能够获客。

但瑞幸并不在乎，尤其是在招股书发布之后。媒体代为吹嘘的点在于，瑞幸一直饱受诟病的获客成本已由上年同期的103.5元，降至2019年第一季度的16.9元，预示着瑞幸夺客初见成效，未来盈利可期。但实际上，随着获客成本的降低，瑞幸的用户增长速度和净收入增速也随之放缓，数据显示，2019年第一季度，瑞幸新增用户仅有430万人，环比减少220万人；净收入增速增长乏力，由2018年第四季度的93%，骤降至2.8%。

对于星巴克，人们愿意掏千元抢其成本不到十元的猫爪杯，对于瑞幸，人们的态度却是“4.8折做慈善，3.8折勉强用，2.8折来一杯”，其实也不能说消费者势力，毕竟，一个打三折还要“求垂怜”的品牌，凭什么再要求别人掏原价呢？

继续补贴，瑞幸亏损必将持续扩大，钱总有烧完的一天；停止补贴，瑞幸必将损失大批用户。瑞幸，其实已经骑虎难下。

2、处境尴尬，多元化发展道路基本无望。

瑞幸一直死咬星巴克的原因有两点，一个是为了更高估值，一个是为了获取流量。但实际上，无论是价格定位还是产品质量，瑞幸的竞争对手都是全家和711等连锁便利店。

首先，均价在21-27元的瑞幸咖啡，通过打折和买一送一，最后的实际价格其实只有十几元，与连锁便利店8-14元的价格定位，几乎一致；其次，瑞幸的目标客群与便利店基本重合，主要是企业用户，这一点从瑞幸咖啡的官网菜单栏和APP首页，将企业用户放在C位展示便可见一斑；此外，有媒体报道瑞幸的咖啡机品牌型号与7-11完全一致，但是在咖啡豆品质几乎没有差异的情况下，瑞幸咖啡的质量可能还要略低于同行，因为7-11有冷链配送。

同理，虽然瑞幸咖啡目前推出了烘焙、轻食以及果汁等品类，试图横向拓展，但实际上，在巨额亏损的情况下，瑞幸短时间内根本无法与在行业内深耕多年的连锁便利店们相比。更何况，瑞幸的主要精力都放在炒作和上市上，管他是咖啡还是面包，在流量和资本面前，通通都要让步。

03、资本的盛宴

前脚刚获得融资，后脚就提交招股书，瑞幸短短一个星期的时间就完成了两件大事，不免惹人腹诽：如此着急上市，到底是为了什么？

哪一个企业家不希望自己公司规模再大一点，估值在高一点，然后上市？目前，瑞幸获客成本已经有所降低，更计划今年年底前新建2500家门店，即便存在用户流失和目标难以企及的问题，瑞幸的发展势头都比之前好上许多，不出意外，明年上市估值会更高，但瑞幸很可能熬不下去了。

就在三月末，瑞幸刚刚将咖啡机、奶箱、粉仓抵押，以换取4500万元的现金(然后再租回来使用)。瑞幸的解释是，这是一笔常规的设备融资租赁，符合轻资产运营的大思路。但要知道，有钱人是不会拆了东墙补西墙的，穷人也不会典当饭碗的——除非实在捉襟见肘，难以为继。

瑞幸巨亏是不争的事实，瑞幸缺钱也是众所周知的秘密。若想在规模上超越星巴克，靠烧钱抢占市场，瑞幸就必须在短时间内找到新的资金。但这几年流量催生的独角兽已经把国内企业家坑得够惨了，就连最不差钱的BAT也没有入局的意思，因此，瑞幸在国内已经很难再找到愿意为其买单的人了，迫不得已，瑞幸只得寻求到美股上市，去美国找接盘侠。

至于为什么这么着急，我想原因有两点：

一是顶着“互联网咖啡第一股”的光环，瑞幸显然会得到更多的知名度和资源，更有把握打败后来者，比如58同城之于赶集网，优酷之于土豆；

二是因为瑞幸未能找到盈利方式，一直处于“卖一杯亏一杯”的状态，而店面的增多和补贴的持续，也势必造成亏损金额的扩大，与其等到财务危机彻底暴露，不如趁着现在亏损额还在承受范围之内，早日上市以防估值缩水、甚至是走向衰亡，这一点从ofo血亏108亿后，上市彻底无望、濒临破产的悲剧中，可见一斑。

需要注意的是，完成B+轮融资后，瑞幸咖啡的估值已经达到29亿美元，但其赴美上市最多募资却只有1亿美元，占比IPO之前的估值仅有3.45%，远低于其他互联网上市公司，几乎可以忽略不计。

事出反常必有妖！

瑞星深知自己财务数据难看，且成立时间尚短，如果募资过多很难获批上市，退一万步讲，即便成功上市，也大概率会发生上市即破发、原始股东和投资人财富缩水的惨案，倒不如自己主动降低募资额，一来更容易上市和方便“市值管理”(市值低，即便股价大跌，原始股东和投资人也好托底)，二来以时间换空间，等到股价大涨，套现离场割韭菜。

倘若瑞幸这种创新乏力、可复制性强，仅靠烧钱补贴和疯狂扩张而扬名的企业，都能赴美上市的话，那么，这将是对所有一心做事、本分经商的企业的一种侮辱！劣币驱逐良币，日后，模仿者将层出不穷，而这又是否会引发信任危机，令美国资本市场关闭中概股赴美上市的窗口呢？

瑞幸若能美股上市成功，那是另一个故事的开始，更是梦想与信任的终结。

文章来源: https://www.toutiao.com/group/6687169645541065219/