“盒马们”出现关店潮，是不是就证明新零售不行了？

新经销刘少德

从“舍命狂奔”到“保命狂奔”，作为新零售样板的盒马鲜生正在加速调转车头。

4月30日，盒马鲜生宣布将于5月31日正式关停昆山新城吾悦广场店，这也成为其自2016年开始在全国范围内快速拓店以来关停的首家门店。

针对关店事件，盒马表示，“做零售没有百分之百的事情，尤其门店规模上去了，好的要更好，差的也要及时调整，这样才能保持健康的体魄”。很显然，首家被关停的昆山新城吾悦广场店就属于盒马口中“差的需要及时调整”的门店。值得注意的是，此前盒马鲜生创始人在某次演讲中还表示“盒马今年还是舍命狂奔之年，我们还是需要用最快的速度让盒马的大门店至少翻一番。”

如今，狂奔三年的盒马首现门店关停，我们不禁要问，盒马究竟怎么了？

01舍命狂奔的“后遗症”

作为新零售项目的最佳样本，同时又有阿里巴巴光环护体，马云、逍遥子张勇先后为其站台，毫无疑问，盒马鲜生自诞生起就赚足了相关行业从业者的眼球，盒马自然也并没有辜负大家的期望。

2017年7月，侯毅在接受采访时首次对外宣布，盒马营业时间超半年的门店已基本实现盈利。而为适应不同类型消费者的需求，盒马还分化出了包括盒马鲜生在内的盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站五个零售业态。在门店数量上，盒马鲜生更是用三年时间实现了近150家门店的覆盖，大润发实现这个目标则用了近13年。

高速发展是一把双刃剑，对于盒马来说同样如此。值得注意的是，大润发与盒马鲜生合作开出的“盒小马”在4月1日也首次关停了苏州文体店。与盒马不同的是，盒小马在保留盒马即有的商品类目的基础上又有了大胆的创新与调整。业内普遍的看法是，盒小马首店关停与商圈选择、门店选址、商品种类等多种因素有关。

前期门店扩张太快，众多门店人力不足、服务质量下降，品控管理不严等导致盒小马的口碑出现断崖式下滑，这也为盒马鲜生门店关停埋下了伏笔。

2018年7月5日，有网友发布了有关求职盒马鲜生遭遇“地域歧视”的爆料微博。7月6日，盒马鲜生发布公开道歉信《为我们的低级行为道歉》，称业务高速发展存在管理指导不到位，盒马问题首次曝光在公众面前。

2018年11月，盒马鲜生上海大宁店发生“标签门”事件，盒马工作人员偷换胡萝卜外包装的日期标签，被顾客抓了现行。四天之后，侯毅不得不在社交媒体发布致歉信，宣布将免去上海区总经理职务。

同年12月3日，有网友在在微博贴出一张12月1日9时49分打印的购物小票，称在上海金桥盒马鲜生竟然买到过期两个月的食品。据了解，过期两个月的食品系两听250毫升装的“丽尔泰”椰浆，用户付账带回家后，才发现其生产日期为2017年4月28日，保质期则为2018年9月28日，以此算，截至12月1日，这两听椰浆已经过期了两个月以上。

今年2月，网传盒马鲜生后厨工作人员将顾客挑选好的海鲜轻车熟路地换成了死海鲜，从视频所透露出的信息可以看出，这种偷梁换柱的行为并非偶然事件，而是已经形成了一套常规性的、标准的操作流程。

至此，用户对盒马的“怨气”到达一个小高潮。

面对外界和消费者的质疑，坚持“客户第一、员工第二、股东第三”的阿里不得不用一个“烂草莓奖”来表明对问题频发的盒马的态度。

02“盒马们”的众生相

零售企业出现商品、服务等问题的事件绝非孤例，而关店、收缩战线的新零售业态也绝非盒马鲜生一家。放眼来看，那些新物种们现在都活的怎么样了？

1、超级物种

作为最有可能对标盒马鲜生的新零售业态，超级物种无疑是除了盒马以外最受外界关注和寄予厚望的。尤其是在腾讯入局永辉之后，盒马鲜生和超级物种之争也往往被看成了“AT”之争。

2017年1月1日，永辉在福州推出了首家超级物种。在模式上，超级物种与盒马同样采用了零售+餐饮的模式，消费者既可以直接选购食材，也可以直接享受食材烹调服务，然后在店内享用。截止目前，超级物种在全国范围内已开出近百家门店。虽然发展速度很快，但是超级物种依旧免不了被上市公司剥离的命运。

2018年12月，永辉正式剥离云创业务，其主要原因则是因为亏损太严重。财务数据显示，仅2018年前三季度，永辉云创累计亏损额高达10亿元，而超级物种则占据了亏损业务中的大头。

2、京东 7FRESH

如果说超级物种是腾讯在新零售领域的重要布局，那京东7FRESH无疑是京东在战略上狙击阿里的一颗重要棋子。2017年12月底，京东7FRESH首家门店于北京亦庄大族广场开业，而距离7FRESH 6公里外，则是盒马先期布局的城乡世纪广场店。

作为京东无界零售战略的重要组成部分，京东前集团高级副总裁、京东7FRESH总裁王笑松对外透露，计划未来3-5年在全国范围开设1000家门店，并先后与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家全国知名地产商进行项目落地合作签约，同步启动北京、上海、广州、深圳、成都等城市开店进程。

当所有人都以为京东7FRESH要进入高速发展的快车道的时候，王笑松突然被调离原岗，业务也突遭易手，这也意味着快速开店计划的夭折。

3、美团小象生鲜

在战略投资收购饿了么以后，阿里一跃成为美团核心业务最直接的敌人。而盒马鲜生主打生鲜、食品外卖业务，自然也成为了美团最直接的对手。从这个角度来看，对于盒马的发展美团自然不会熟视无睹。

2018年5月25日，美团旗下生鲜超市小象生鲜正式亮相。在业务模式上，小象生鲜不仅加入了堂食、鲜食、半成品，还推出自有品牌“象大厨”和美食课堂等新餐饮元素，这与盒马鲜生的新餐饮概念——线上App+配送与线下“中央厨房+实体餐厅”模式结合颇为相似。显然，小象生鲜直接剑指盒马鲜生。

虽然起步较晚，但是小象生鲜也已经覆盖到了北京、无锡、常州三个城市。但就在上个月，美团方面忽然宣布常州、无锡的5家门店陆续关停，这也意味着美团对线下生鲜的尝试只剩下位于北京的两家门店。

除此之外，地球港欠薪停业、顺丰优选全国门店关停，只保留北京、广东市场、天虹sp@ce、新华都海物会等大都发展的不温不火……

03新零售不行了？

分析这些新零售企业屡屡陷入亏损的原因，新经销认为主要有以下原因：

1、发展速度过快，急于求成

由于追求发展速度而造成的门店选址不当，导致客流量不足；专业人才缺乏，则导致管理、服务上的缺陷，同时还带来严重的浪费问题。

盒马鲜生某员工直言不讳地对新经销爆料，“盒马损耗很高，当日的油爆虾，卖不了直接监督毁掉，倒进很脏的垃圾桶，竟不会打折卖给员工。现在主要存在的问题是各个部门衔接不当，没有晋升空间，待遇是死工资，不乱扣你钱，但是你努力不努力工资没啥变化。”

2、部分门店订单密度难以覆盖运营成本

不可否认，以盒马鲜生为代表的生鲜超市依旧存在着售价过高的现象，尤其是随着经济下行压力增大，盒马主打的包装食品、生猛海鲜对于消费者的吸引力也在下滑。

那么，以盒马为代表的新物种陆续出现关店的情况，是不是就意味着新零售不行了？

对此，新零售行业专家王军认为：

超市关店，再正常不过，无需刻意拿着放大镜去看，哪怕是面对盒马。

新零售的本质并没有变，作为实体零售连锁门店也遵循着零售的基本规律：新店开张和经营遇到问题的老店关张止损这本就是常态。

做为新零售的排头兵，盒马在2019年再次占到了舆论的风口。一系列关键词吐露出了盒马发展过程中遇到了不少问题，从“舍命狂奔”到“保命狂奔”，从“烂草莓奖”到“新零售的坑”，更引起了“从此再无新零售”的大讨论。

而近期盒小马和盒马直营店的关张又给了这个讨论貌似实锤的注脚。笔者认为：

1、无需刻意造神，关店是正常新陈代谢。

盒马将超市+堂食+线上闪送这一模式推出后，迅速占领了消费者心智。是非常成功的模式探索，引发了行业的着多效仿，但遗憾的是两年多的尝试，少有成功的跟风者。

而盒马本身在舍命狂奔后也已经开设了近150家直营店。快速开店就代表着容易出现选址和运营的问题，经营不好的门店就应该关店止损，这只是开始而不是结束，最关键的这不到1%的关店率，数字也已经非常优秀了。

2、2018年的超市关店大潮，少有独善其身

从2017年开始，各大零售品牌门店都出现了不同程度的关店潮。关店本身的原因很多，有房租到期，有经营困难等等。华联，永辉，中百，家家悦，步步高，沃尔玛的关店数都有提高。一方面体现了行业发展确实处于下行瓶颈期。一方面也对超市经营模式，采购逻辑等固有模式提出了创新升级的要求。

04盒马的品牌红利期逐渐消散

从最早的波士顿龙虾到盒区房，从马云站台到西安领导喊话，早期的盒马品牌营销如同龙卷风，消费者也体验到了不一样的超市购物，一时间成为了茶余饭后的小小谈资，在年轻时尚的消费者眼中快速成就了品牌影响力，一晃两年多过去了：

1.消费者新鲜感已不在，尝鲜之后如何牢牢的吸引消费者？

2. 东西不再便宜。从当年的爆款波龙海鲜，到日用百货，消费者越来越发现如今盒马的东西真不便宜了；

3. 30分钟闪送选择更多。盒马最强的3公里1小时达服务，也就是占门店销量50%的线上订单业务。是整个新零售模型里的核心环节。而这项业务现在受到了来自每日优鲜、叮咚、朴朴和京东到家的挑战，业务覆盖面更广，速度更快，产品性价比更高；

4.直营和加盟之困。除了第一批直营门店单店宣称盈利之外，与三江购物和大润发合作的盒马门店一直没传来什么好消息。一方面是管理协调矛盾，一方面是合作伙伴更关注现实商业回报，什么时候这种加盟合作店能高速良性发展了，才是盒马模式大成之时！

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