谷歌广告业务增长减速的五大原因

5月1日消息，据报道，谷歌母公司Alphabet在发布第一季度财报后，其股价于周二暴跌，创下七年来最大单日跌幅。其中一个罪魁祸首是谷歌的主营业务出人意料地未及分析师预期，广告销售陷入自2015年以来的最低增长速度。另一个罪魁祸首是谷歌管理层没有给出明确的理由。

在财报分析师电话会议期间，分析师希望获得更多细节的请求没有得到满足。Monness Crespi Hardt分析师布莱恩·怀特(Brian White)在一份研究报告中指责称，谷歌在分析师电话会议中“总是给出含糊其辞的评论”。他写道：“用温斯顿·丘吉尔（Winston Churchill）的话说，鉴于该公司连最基本的问题都无法给出令人满意地回答，我们发现这次会议‘完全笼罩在迷雾中’。”

在电话会议中，谷歌首席财务官露丝·波拉特(Ruth Porat)将广告业务增长减速归咎于汇率波动和“产品变化”的时机，并称这些都是长期业绩所必需的。波拉特和谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)都没有详细说明这些变化是什么。谷歌发言人拒绝置评。在这种信息真空情况下，各种推测层出不穷。以下是谷歌广告业务可能出现的五大问题：

1.手机屏幕上已满是广告

许多观察家担心谷歌已经没有足够的空间来填塞广告了。近年来，该公司在移动搜索结果中加载了付费促销信息。有时，手机屏幕几乎都是搜索后出现的广告。

Benchmark的风险投资家比尔·格利(Bill Gurley)在Twitter上写道：“过去几年，搜索收入的增长是由于谷歌搜索页面上增加了更多的付费链接，而这是个没有更多空间来推动增长的机制。”

多年来，分析人士始终担心谷歌会将搜索广告投放到最大限度。但至少到目前为止，谷歌一直都在证明他们的担心是没必要的。

2.YouTube改变了广告显示方式

谷歌分享的一个关键指标（谷歌广告被点击次数，也就是“付费点击率”），降至多年来的最低水平。波拉特向投资者解释称：人们点击的YouTube广告不像去年那么多。她说，这种放缓来自“我们在2018年初所做的一些改变”。

这是一个令人困惑的声明，因为波拉特没有说明这些变化到底是什么。有人推测称，谷歌在大约一年前推出了一套针对YouTube用户的新工具。这些工具旨在吸引更多的“直接反应”广告，即营销人员的促销活动吸引用户直接展开行动，如购买，而不仅仅是为品牌打广告，并让广告商根据他们的搜索、位置、网页浏览和观看的视频来定向消费者。这些广告可能是去年推出的，为本季度设定了一个难以触及的门槛。

美银美林银行分析师贾斯汀·波斯特(Justin Post)周二在一份报告中提出上述理由，他写道：“我们认为是这个原因，但不能证实。”

3.YouTube上的清理工作代价不菲

YouTube的监管工作也可能产生了负面影响。去年，YouTube进行了无数次尝试，试图从其平台上删除劣质视频，并保护它们免受广告商的攻击，广告商对该服务进行了几次抵制。YouTube删除了数千条广告。而广告越少，点击量越少。这些变化可能需要一段时间才能实施，为此导致第一季度广告销售增长减速。

YouTube也对推荐视频的方式做了一些改变。该公司表示，某些明显虚假或有害的视频不会向用户推荐。皮查伊告诉投资者，YouTube将采取进一步措施来遏制这一问题。JMP证券分析师罗纳德·乔希（Ronald Josey）表示：“我们认为大部分减速是由谷歌自身造成的。谷歌每个季度都会做出很多改变，但并不是所有的改革都能奏效，YouTube改变推荐引擎就是这样的例子。”

4.苹果加大了在Safari上追踪广告的难度

从2017年开始，苹果开始打击广告追踪行为。这家iPhone制造商限制了某些公司用来跟踪消费者在其Safari浏览器上访问网站的工具。今年3月，苹果对名为“智能跟踪预防”的隐私努力再次进行了改进，增加了对广告追踪的进一步限制。

谷歌运营着一个庞大的交易平台，让广告商买卖在Safari等浏览器上运行的广告。这一行业的许多公司都受到了苹果策略改变的冲击。

广告公司Beeswax的首席执行官阿里·帕帕罗(Ari Paparo)说，许多出版商认为，自去年第四季度以来，Safari的这些广告跟踪工具的销售额下降了一半以上，它对任何使用cookie的人都会产生非常显著的影响，谷歌“也不能幸免”。

与移动搜索和YouTube一样，谷歌不会披露其自动展示广告业务的销售情况。

5.亚马逊正在成为强劲的竞争对手

这家电子商务巨头始终致力于建立自己的广告业务，它正努力与谷歌展开正面竞争。亚马逊有关于人们想买什么的绝好数据，它一直在积极地试图让广告商使用这些数据来购买广告，而这些广告传统上是谷歌的主要收入来源。

研究公司EMarketer估计，亚马逊的数字广告业务已发展成为美国第三大广告业务，仅次于谷歌和Facebook。亚马逊上周表示，该公司“其他部门”的第一季度销售额增长了34%，达到27.2亿美元。亚马逊的“其他部门”主要就是广告部门。

与谷歌的广告业务相比，亚马逊所占比例仍然很小，但除非广告市场的整体规模大幅增长，否则这种增长速度迟早会开始侵蚀谷歌的收入。

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