亚马逊“退出中国”是怎么回事

最近网传亚马逊“退出中国”，而亚马逊却否认“退出”，到底怎么回事？这其中又折射出外资零售企业在中国市场正经历怎样的境遇呢？

“退出”还是“转型”

4月18日，亚马逊宣布，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。4月18日下午，第三方卖家已经收到了亚马逊方面的通知。一时间，亚马逊要“退出中国”的说法在网上广泛传播。

随后，亚马逊面对媒体明确表态“不会退出中国”。公告指出：“为了深化战略转型，我们持续利用亚马逊全球资源，优化运营效率，提升客户体验，以集中资源推动海外购业务的快速发展，亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。”

具体而言，亚马逊退出的是指在国内的自营业务以及第三方店家服务，这也是电子商务领域最为重要的一块。亚马逊要坚持的是亚马逊海外购、全球开店、Kindle、云服务等业务，这些业务将不受此次业务调整影响，仍在中国运营。

尽管亚马逊仍声称“深爱着中国市场”，可是它已经事实上和中国电子商务的主战场挥手告别了。

有评论文章指出：“亚马逊砍掉电商，大力推动Kindle和云计算业务在中国的稳健发展，算是认清自身优势的务实之举。”“屏阅读”早在多年前就已经是失败的产品了，只能是个“鸡肋”。而云计算业务方面，在国内的老大还是阿里，阿里云占据国内一半左右的市场。

事实上，可以和亚马逊对标的公司是eBay，当时也是通过收购进入中国市场，然后不断转型、退出，最后完全退出。

1999年8月，易趣在上海创立，主营电子商务，由邵亦波及谭海音创立。2002年，易趣与eBay结盟，更名为“eBay易趣”，并迅速发展成国内最大的在线交易社区。2003年6月，eBay以1.5亿美元全资控股易趣。2012年4月，易趣从eBay业务中剥离，被出售给Tom集团。如今这个网站依然存在，却早已被消费者淡忘。

如今，亚马逊迈出了在中国市场收缩战略的第一步，如同eBay当年一样，未来何去何从，让我们拭目以待。

错过了“黄金十年”

2004年，亚马逊以大约7500万美元的价格收购了中国图书电商卓越网（Joyo.com），开始进入中国市场。当年亚马逊本来打算通过收购李国庆的“当当网”进入中国，但被当当网拒绝。彼时，中国的电商市场刚刚兴起，淘宝才成立一年半，京东也刚开始布局在线销售业务。应该说，亚马逊进入中国的时机是非常不错的。

2007年，卓越网与亚马逊完成系统对接，更名为“卓越亚马逊”。2011年，卓越亚马逊升级为“亚马逊中国”。据方正证券分析，2009年亚马逊在中国互联网零售领域的市场份额还有8.4%，到了2010年就跌至3.7%。

亚马逊收购卓越网后，光是“把名字改过来”就用了7年时间。而它的中国对手已经茁壮成长，并且已经有雄厚的实力来通过真金白银大打价格战、抢夺地盘了。

在此期间，国内电商巨头“造节不断”：“4·18”“6·18”“双十一”，电子商务已经成为全民狂欢的消费盛典，却不见亚马逊的身影。

亚马逊虽然能够主宰美国电子商务市场，但在中国这个全球第二大市场，它却不敌阿里巴巴、京东等竞争对手。

根据电子商务研究中心历年发布的国内《中国网络零售市场数据监测报告》显示，自2012至2018年上半年亚马逊中国市场份额逐年下滑，依次为2.3%、2.7%、1.5%、1.2%、1.3%、0.8%、0.6%。

该报告还显示，2018年上半年国内B2C网络零售市场，排名前6位依次为天猫（55%）、京东（25.2%）、拼多多（5.7%）、苏宁易购（4.5%)、唯品会（4.3%）、国美GOME（1.2%）。这6家企业占据了超过95%的电子商务市场份额。

在错失中国市场发展机遇多年后，亚马逊重新找到了在中国市场发挥的空间——跨境电商。自2014年以来，亚马逊中国就持续聚焦并发力跨境网购，打造了以“亚马逊海外购”和“Prime会员服务”为核心的独特跨境业务模式。

不过，就目前国内跨境电商市场来说，亚马逊也并没有抢占到主要市场。根据第三方数据分析机构艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》，“网易考拉”以27.1%的市场份额排名首位，第七次蝉联2018年跨境电商市场份额第一，“天猫国际”和“海囤全球”分别以24%和13.2%的市场份额位列其后。

2011年以后，中国互联网人口红利进入爆发期。电子商务的发展速度让人目眩：仅就“双十一”的销售总额来看，2011年淘宝商城和淘宝网的支付宝交易金额仅为52亿元，而到了2018年，光是天猫平台的总成交金额就达到了2135亿元。

毫无疑问，亚马逊错过了中国电子商务市场发展的黄金时期。

多家外资零售商水土不服

水土不服的并非仅有亚马逊，近两年多家外资零售企业因为在华业务长期萎靡而退出市场。

2008年，英国最大服装零售商马莎百货首次进入中国，便在以上海为中心的华东市场开设门店，最高峰时门店数量达到15家。2012年末，马莎百货进驻天猫商城。到2015年，马莎对中国的开店策略进行了一次调整，宣布减少上海门店数量，转而进入北京、广州等其他重点城市，并于当年12月在北京世贸天阶开出了面积1500平方米的旗舰店。然而不到一年，2016年11月，马莎百货宣布将退出包括中国在内的10个亏损的国际市场。在关闭中国内地门店、打包出售港澳店铺后，2018年年初，马莎百货把天猫旗舰店也关掉了。至此，马莎百货彻底退出了中国市场。断码严重、不符合中国消费者审美、本土化不足等，都是马莎在中国10年间饱受诟病的地方。

遭遇同样命运的还有梅西百货。2018年6月9日，美国连锁百货公司梅西百货表示将结束与中国冯氏零售集团的合资企业，其中国官网停止运营。作为全球知名的连锁百货品牌之一，梅西百货在冯氏集团的牵线搭桥下，于2016年携手天猫国际进入中国市场，上线初期就收获30万粉丝。其实，早在2012年，梅西百货就曾以1500万美元入股中国电商平台佳品网，但是在其入股后不久，佳品网就传出破产、裁员，走向没落。这次关闭线上官网已经是梅西百货进军中国电商行业的第二次失败。

此外，2018年11月1日英国快时尚品牌Topshop和Topman发布天猫店的关店公告，这意味着试图曲线进军中国市场的这一英国品牌，在实体店尚未开出之前就打起了退堂鼓。2018年11月中旬，另一英国的快时尚品牌“New Look”亦宣布退出中国市场，并悉数关闭在中国市场的120家门店。

不过，从整体来看，外资企业仍是中国市场的重要力量。

据中金所最近发布的研报数据：2212家上市海外跨国公司在中国2018年收入已经达到1.8万亿美元（约12万亿元人民币），约为中国非金融上市公司（含A股和海外中资股）年收入（约47万亿元人民币）的四分之一，近10年年化复合增速为11%。

报告还指出，中国庞大的消费市场和劳动力优势是许多跨国公司进入中国最重要的原因，而随着中国消费升级与产业升级的演进，越来越多的跨国公司选择在中国扩张先进制造产能、建立研发中心或扩张中高端零售门店。海外跨国公司中，消费与科技等“新经济”行业的占比逐渐上升，2018年达到55%。

电子商务引发的反思

中国的电子商务市场发展迅猛，从快递行业的增长数据可以窥见一斑。近几日，国内上市的顺丰与圆通、韵达、申通相继发布3月份经营数据。其中韵达、申通、圆通均实现了业务量超过30%的增长。业务量方面，韵达继续紧追中通，日均业务量已超过2500万单。

电子商务高速发展的同时，传统零售业面临凋零，引发各行各业人士的反思。

上海市司法局副局长罗培新近日发文，提醒社会：互联网带来的便捷生活，对于许多人、特别是年轻人来说，恰似一帖毒药，正在解构他们认知自然、体验社会的方式，全社会都应当警醒。他指出：“日益凋敝的街区，不复昔日的繁荣，道路上穿行的是大量的外卖车辆，这是我们想要的生活吗？我们需要反思的是，互联网发轫于美国，欧美国家的网络基础设施，未必不如中国，他们为什么没有大力推进电子商务？在这些国家，商业街区，依然人流如织。”

在一些大型电商传出裁员、亚马逊收缩中国市场之际，董明伦（DougMcMillon）带领的沃尔玛却继续稳坐全球500强之首，这又是如何做到的？

董明伦在接受第一财经采访时指出：“电商和实体门店应该是携手共同发展的。我们发现，如果在一个没有实体门店的市场，电商发展的步伐就会受阻，只有把电商和实体门店结合在一起才是最有效的方式。”

当下，信息技术与生物技术的融合，正在催生能够分析人类并跟人类展开交流的算法，这些算法的执行能力将很快超越人类，未来计算机将会在很多行业里取代人的位置。正当人们普遍担心失业问题时，苹果公司的CEO库克却更担心人们像计算机一样思考，没有价值观，没有同情心，没有对结果的敬畏之心。

已故著名物理学家霍金，也表达了同样的担忧：“科技本身是不够的，一定要让科技与文化、人文结合起来，才可以让它理智。”（作者：刘畅；图/全景网）

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