直播电商网红众生相

文 | 小虫 编辑 | 刘乐乐

4月3日，网红张大奕的如涵在美国纳斯达克上市，然而美股市场并不买账，如涵开盘就面临下跌，市值跌至6.49亿美元。2016年时，如涵可谓风光无限，还曾获得阿里巴巴3亿元C轮融资。两年前的双十一，张大奕与雪梨、anna等淘宝店主还是天猫销售的当红宠儿，雪梨、张大奕两人在半小时内加起来的交易额就破1亿。如涵作为网红第一股上市，也给张大奕镀了一层光环。

张大奕

时过境迁，随着淘宝在2016年开始启动淘宝直播后，“直播+电商”模式让新一代网红逐渐走进人们视野。

2018年双十一，网红薇娅成为淘宝新一代销售红人，曾创造一天3个亿的销售额纪录，“口红王子”李佳琦在马云的直播PK中，仅用5分钟卖掉15000支口红，10秒钟帮助张大奕卖掉1万支洗面奶，成为新晋“带货网红”宠儿。

据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，创造了一个千亿级增量市场。且在淘宝直播平台上，月收入超百万的主播超过100人，“直播+电商”将开启新的造富模式。

月入百万以上，

薇娅、李佳琦们的带货“秘诀”

边看淘宝直播边“剁手”，已经成为很多人的新网购方式，目前淘宝直播日均直播场次超6万场，直播时长超过15万小时，以薇娅为例，她的每场直播时长均在3小时以上，有时会高达7个小时，每场观看人数基本能维持在20万人次左右。

最早做服装领域的薇娅，如今销售产品从服装、美妆、家居、美食到农产品等，找到薇娅直播的品牌越来越多。在2019年淘宝直播盛典时，薇娅还曾向媒体感慨，“从服装到油盐酱醋茶，从没想过自己有一天会卖拖把和大米。”

薇娅

早在2017年双十一，薇娅就以5小时成交7000万元的成绩崭露头角，淘宝直播负责人古默当时还曾表示，这场直播主播助攻商家单日成交超过商家日销120倍，主播收获的提成都能在杭州买套不错的房子，预估收益可达百万级别。2018年双十一，薇娅直播间的成交额突破3亿元，并超越海澜之家、优衣库、Gap等知名服装品牌店，登上主播巅峰榜排名第一。在2018年全年，仅薇娅一个直播间，就创造了27亿交易额。

如今，薇娅已经稳居“淘宝直播一姐”的位置，凡是经过薇娅推荐的产品，销量数据都非常可观。今年3月下旬，薇娅在“全球甄选好物”之旅第一站韩国首尔，揭秘韩国国民品牌畅销的秘密，几小时直播累计观众高达856.99万人次，1秒钟卖掉20000件。在助力贫困山区脱困活动的一场直播，2小时带货600万元。

李佳琦在试口红

带货界扛把子，女有薇娅，男则有李佳琦。一句“OH MY GOD”，男人涂口红也有了一番风景，这个在镜头面前不停涂擦口红的男生，却一次次创造销售奇迹。

去年双十一，李佳琦与马云进行直播PK，在5分钟内卖掉15000支口红，在今年三八节一天，李佳琦5个半小时直播达成353万的成交量。今年2月份，李佳琦还挑战了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红世界纪录的保持者，淘宝自家经营品牌淘宝心选新推口红产品邀请李佳琦直播销售。

与薇娅一样，李佳琦的直播战场也转向韩国站，在探访韩妆K-Beatuy时，李佳琦在韩国免税店UltraV的卖场进行的一场直播，5000套产品被售罄，在直播粉丝的强烈要求下，Ultra V当场追加了1万5000套，30秒内被卖光。

薇娅、李佳琦们的带货能力甚至惊动了国外媒体，海外的亚马逊也一直效仿淘宝的电商直播模式，不过却被福布斯点评，“学淘宝没学到精华”。

其实薇娅、李佳琦的成功并非一帆风顺，薇娅也曾遭遇过做生意失败被退货几百万，李佳琦也是从底薪3000元的线下专柜彩妆师做起，李佳琦大火之前已经连续做了近3年直播，几乎全年无休，薇娅直到现在还在坚持3个小时以上的直播。所以，成为一名合格的电商主播，勤劳和坚持是第一品质。

薇娅曾直播长达近8小时

“我们不是单纯卖货，是卖自己的三观和人设。”李佳琦谈到，在产品把关上是必须坚守的原则，“三无产品”要拒绝。薇娅也表示，主播一定要给予粉丝信任，不能把所有产品都卖给大家，每次销售产品之前，薇娅都会去厂家或超市去做调查，自己放心使用后再退给用户粉丝，以及在售后服务上，如果产品质量受到质疑，薇娅也坚持跟商家谈判“无理由退换”。

薇娅表示，自己销售产品也会根据粉丝的需求和节日特殊情况，去找商场谈判，“而且价格上也很优惠，超市60元一瓶的洗发水，我这边可能会60元5瓶。”

观看淘宝直播主播们的直播现场，主播都是亲自上场演示，用户只需拿着手机观看，就能体验产品的功能和效果，且没有线下购物的社交压力。在直播平台上，主播们种草、推荐就能完成用户“想要买什么、去哪买”的问题，选定心仪产品，用户和粉丝就可以在选择进行购买，也省去了很多筛选产品的时间，而大部分直播主播基本都有产品商家的直销货源和优惠券，既能让商家提高销售量和业绩，也让粉丝用户得到实在的优惠。

近八成主播为女性，

淘宝直播带来了哪些可能性？

据淘宝直播盛典上公布数据显示，淘宝直播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长，每月带货规模超过100万的直播间超过400个。不少其他直播平台的主播们，也迁徙到淘宝直播“掘金”。在淘宝直播平台上，超八成为女性，年龄跨度也非常大，涵盖60后到00后，其中90后主播占比最高。城市分布上，来自二线城市的主播占比最高。

观看淘宝直播还能发现一个问题，带货能力或人气超前的主播并不像传统直播主播要具备高颜值、才艺展示等，一位PGC机构高管也表示，“电商直播主播看中的不是颜值，而是你在某个领域的专业能力，以及销售的口才，做服装销售你得有穿搭品味，卖美妆销售你得懂产品会化妆。”比如李佳琦能火不单单是他的“OH MY GOD”这句话，他在涂擦口红中所展示对口红品牌和质量的专业才是他令粉丝欢迎的重要原因。

在淘宝直播盛典现场，美妆、美食、家居、珠宝、亲子、农产品等不同品类都有主播现场直播销售。从直播剥核桃的云南漾濞女孩丁秋累，到直播间写化学方程式卖货的曹米娅；从讲解多肉植物养护的“60前”曲保建，到“95后”女装达人茉莉Molly Dale；淘宝直播覆盖达人、彩妆师、大厨、教师、农民、海外留学生等等不同类型的主播阵营，拥有最多元化的主播群体，每天为消费者提供超过6万场直播。

不过，服装、美妆仍是直播中带货能力最强的两个品类，薇娅、李佳琦基本就是靠卖服装、卖口红走红。在淘宝直播的主播招聘中，服装、时尚口的主播也是大热方向，主要集中浙江、广东等地区。“北京虽然为大都市，但服装、时尚类品牌是带不动的，我们招收主播也是以浙江、广东等地区为主，北京目前为止也是在生活用品方面拓展。”浙江一家淘宝直播主播招聘高管向记者谈到。

不过，作为新的经济增长点，村播主播成为淘宝直播的亮点。

薇娅曾经参与贫困山区的扶贫活动，在一场直播中，8秒钟就卖掉100万斤甜大米，马云还曾经叮嘱薇娅，“好好帮农民卖货。”可以看出，在村播直播这块，还是有着广阔的的开发市场。

三周年现场，可以看到菠萝、芒果、大枣等农产品出现在大会外面的会场，来自海南的张少冲在做这些农产品直播，团队内另外一个成员在不停的削菠萝给路过的用户试吃。张少冲本是医学专业毕业，如今出来创业卖热带水果，曾经遭遇超强台风，开业没几天就面临创业失败，曾靠着家里人借的1000元生活费熬到了在淘宝的第一笔订单。

淘宝直播帮助商家从运营“流量”转为运营“人”，本质是创造了一种新的信任方式，其带来的巨大商机，让工厂、农村、市场中的优质线下资源，加速进入电商体系。以服饰为例，淘宝直播平台每个月上新的款式数量能够达到16万，超过了ZARA等快时尚品牌。

而持续增长的用户数量，是淘宝直播创造“带货”奇迹的基础，且淘宝直播核心用户的粘性很高，他们在淘宝直播的日均停留接近一个小时，并且数量还在快速增长。2018年淘宝直播的渗透率正在讯速提升，直播已经成为商家越来越重要的销货通路。

此外，越来越多的明星主播通过淘宝直播运营自己的粉丝，比如薇娅日销售3亿的成绩堪称奇迹，淘宝直播也在通过PGC体系吸引了超200家专业内容制作背景的机构加入。据淘宝直播盛典大会消息透露，淘宝直播还与中国传媒大学在“内容和电商”体系方面合作开了商学院。

3年内 5000亿成交规模“前景价值”

电商直播的模式还火到了海外，亚马逊正在探索“直播+电商”的模式，不过被福布斯认为，向淘宝学习的地方还有很多。

尽管京东、聚美优品、蘑菇街等平台也纷纷入局“电商直播”领域，但目前来看，阿里巴巴背后的用户粉丝规模及电商属性，俨然成为淘宝直播抢占头部市场份额的最有利资源。目前，淘宝直播已宣布未来三年的“百千亿”计划，预备打造200个销售额过亿直播间，带动5000亿规模成交以及10个销售额过亿的线下市场。

“电商+直播”模式背后，更多也体现了三大价值所在：

一、社会效益：创造大量就业机会、带动农产品上行和扶贫。淘宝直播主播中，有很多是跨界主播，比如曾经拍过不少影视剧的演员刘婷在无戏可拍时，在家当起了主播实现了“养家糊口”和“发家致富”，也让张少冲这样的医学毕业生通过淘宝直播实现创业梦想。

二、经济效益：撬动不同行业发展潜力。在薇娅、李佳琦等直播主播的带动下，可以看出电商直播在促进不同行业销售业绩上刷新的可能性，也为传统产业转型带来的生机，比如淘宝曾组织了连续12天的产业直播，在武汉汉口北服装城、湖州织里童装城、海宁皮革城、四川农副产品基地、景德镇陶瓷、南通叠石桥家纺城、河南镇平珠宝基地等产业带，都能够见到淘宝主播们穿梭的身影。

三、行业发展：探索行业发展新模式。淘宝直播台网节目触达人群超7亿，其旗下的淘Live已经陆续与《我是大美人》《辣妈学院》《美丽俏佳人》《超级发布会》等综艺节目合作，比如在《中餐厅》节目中，淘宝直播与芒果互娱合作，衍生出淘宝直播节目带货的模式。此外，淘Live还将试水“综艺+电商直播”，新增148档PGC节目，在今年推出的《怒刷年货奇葩观》的直播节目中，针对热点新年话题进行唇舌大战，直播带动了品牌商品在年货节开售仅1小时，总销量就突破1100万的成绩。

从薇娅、李佳琦等直播主播日渐成为淘宝销售业绩的主力军可以看出，“电商+直播”模式已经快速渗透各个行业和品牌，成为商家越来越重要的销货通路。对于电商直播平台来讲，未来需要的不是一个纯靠颜吃饭的网红博主，而是更加专业、有带货能力的薇娅、李佳琦们。

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