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文| AI财经社 项也
编| 陈芳
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近日，继每日拼拼之后，每日优鲜再次上线了新的小程序——小红杯。
小红杯是一个咖啡外卖平台，跟连咖啡相似，小红杯采用微仓的形式，通过物流配送给消费者。目前，小红杯只上线了北京一个城市，目前已经上线了包括望京北站、亮马桥站、金台路站、芍药居站、上地东站、清华站、人大站等29个门店。
无疑，咖啡新零售是这一两年来的最热门方向，前有瑞幸咖啡高调声称烧钱十亿入局咖啡新零售，后有连咖啡去年喜获亿元B+轮融资，再有喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌纷纷推出咖啡饮料。以至于一直强调门店体验和第三空间的星巴克，也不得不和饿了么合作、开通了配送服务。
不过，咖啡门店并非是门好生意。数据显示，全国2016年大概有10万家门店，净闭店率高达14%。今年年初，连咖啡同样宣布调整门店、迎接寒冬。
尽管这一市场似乎并不被看好，不过，大佬们对于咖啡的热爱和创业热情不减。
这不，这一次，每日优鲜要来“尝鲜”了。
对标瑞幸咖啡
打开小红杯的小程序，首页banner上不断有其咖啡的介绍。其中，有两条格外显著——一条是，100%使用上乘阿拉比卡咖啡豆；另一条是，免去第三空间和明星代言的成本，只为还原一杯咖啡本真的价格。
很显然，这个针对瑞幸咖啡的宣传。此前，瑞幸咖啡高调签约汤唯、张震作为形象代言人，并在分众传媒上大规模做广告；另外，大规模开店，2019年年初，更是高调宣布2019年将再新开2500家门店，总门店数量达到4500家；另外，瑞幸咖啡宣传中，一直强调使用阿拉比卡咖啡豆，为其品质站台。
小红杯这次的传播语，阿拉比卡、代言人、门店，跟瑞幸咖啡之前的传播语字字对应。
具体在价格方面，小红杯的咖啡确实如宣传语一样、比瑞幸咖啡便宜不少：经典现磨美式目前秒杀价格仅为7.9元，现磨拿铁、卡布奇诺秒杀价格也仅为8.9元；同款咖啡在瑞幸咖啡的价格分别是：21元、24元、24元。价格不到瑞幸咖啡的一半。
此前，瑞幸咖啡一直都傍着星巴克做传播，无论是门店数量还是打价格战，都深度绑定星巴克。这一次，瑞幸咖啡却被小红杯在传播上“绑定”，不知道瑞幸咖啡心中是何等滋味。
对于为何入局咖啡市场，每日优鲜方面回应称，是基于每日优鲜前置仓模式的配送优势，咖啡又是即时消费。
本质是低价获客
小红杯并不是单纯的卖咖啡。
通过小红杯的小程序可以看到，除了咖啡品类外，还有新鲜水果、面包轻食、休闲零食、饮料等。有趣的是，小红杯的水果基本计价单位都是个或者盒。
显然，小红杯咖啡的定位更偏向于餐食咖啡——即搭配轻食，作为餐食饮料或者餐后饮料的功用。这一点，除了目前的品类之外，从其配送价格同样可以佐证：小红杯的免配送费的最低金额是29元，单纯咖啡需要4杯以上，或者搭配其他品类，水果、轻食、零食、饮料等。
从某种程度上，小红杯并非单纯的瞄准咖啡，或者在咖啡领域深耕。而更像是，满足细分场景的消费——办公室的早午餐代餐、下午茶等。而咖啡作为不少白领高频、刚需的饮料之一，为小红杯其他的品类做导流。
不仅如此，咖啡同样是不错的导流和获客手段。目前来看，无论是手机app、还是公众号、小程序，其获客成本都在不断上涨，尤其是APP端，注册下单的获客成本通常都在50元以上。
咖啡反而成为了低廉的获客方式。按照咖啡成本来看，单纯咖啡豆和包装成本，一杯通常在1~2元左右，配送成本通常在5~7元左右。即使用户不买其他的相关产品，目前咖啡的定价已经能够cover掉咖啡和配送的成本。
从人群角度来看，咖啡和每日优鲜的核心用户群是匹配的。每日优鲜是针对城市白领的一个生鲜配送上门平台，核心消费者是城市白领，典型的场景有两个：办公室、家庭消费。
此前，每日优鲜更加偏重家庭消费这一块，水果、肉禽蛋奶等；而从去年开始，便利购、每日拼拼等新业务，则将办公室场景作为了重要场景。现如今，小红杯则更是深化了这一场景。
狂奔的每日优鲜
成立于2014年11月的每日优鲜，已经到了创业的第五个年头。
此前，每日优鲜已经连续融资7轮，最近的一轮是去年9月，金额为5亿美金。不过，有知情人士透露，目前每日优鲜的主营业务并没有盈利。
众所周知，前置仓业务烧钱、沉没成本高。与此同时，再加上生鲜领域的高损耗，以及2小时达的物流成本，前置仓的盈利并不容易。
从2017年年底，每日优鲜开始不断推出新的业务，便利购、每日拼拼、小红店，几乎每一次有关零售的新风口都能看到每日优鲜的影子，无人货架、社区拼团、咖啡新零售。
不断加速孵化新的业务，从侧面说明，每日优鲜已经开始为盈利着急。尤其是面对当下的创投环境，盈利已经变得非常迫切。或许，对于狂奔的每日优鲜来说，唯有狂奔才有突围的机会。
文章来源: https://www.toutiao.com/group/6674833356066128392/