内容平台的入局与破局

时间刚进入2019年才3个月，新媒体和内容平台发生的大事已然络绎不绝。

1月份，一篇《百度搜索引擎已死》带出了百度搜索连同其内容平台百家号捆绑推广的流量积弊，百度搜索被网友戏谑已经沦为“百家号站内搜索”。

2月份，咪蒙前实习生的一篇《寒门状元之死》，因在故事素材上过于追求效果，帖子被举报后删除。春节后，咪蒙本人的公众号也被微信永久封禁。

3月份，三表发文阐述自己同步多年却颗粒无收的企鹅号被盗后由做号党操作2个月竟收入7万的事情，带出了企鹅号官方工作人员或有勾结做号党贪污公司内容补贴之嫌，影响之广惊动马化腾亲自介入。

现在内容创作平台的基本格局是，一个从不补贴的微信公众号拥有最大的流量和原创生态，身边站着的是日落西山但影响力尚在的老玩家微博，以及过去几年规模成长迅速但也有不少问题亟需解决的头条号，还有一堆仍在坚持靠纯补贴起量的平台（百度一点企鹅等），剩下再远处是一批小而美的垂直内容平台（知乎雪球即刻等）。

但是微信公众号在触达增长瓶颈后已有衰退的趋势，腰尾部的创作者们纷纷急于寻找出路，然而其他内容平台们能接得住吗？一个如微信这样的有原创+首发影响力的平台是如何炼成的？其它内容平台的破局机会可能在哪里？本文从一名被邀请开通了20多个自媒体号的腰尾部创作者的个人体会来聊聊这些方面的问题。

一、微信公号生态饱和，新创作者缺乏机会

微信公号生态逐渐饱和是几年来大家热议的话题，毕竟这关乎上千万新媒体工作者的饭碗。新榜<<2018微信公号年报>>中提到，在2018年被监测到有发过文章的公号的单篇文章平均点赞数为18次，较2017年的23次同比下降20%，平均阅读数为1889次，比2017年减少932次，同比下降33%。

用户的阅读时间被游戏和短视频分流，而内容消费端的波动造成的影响快速传递到了内容生产端，除了做公号的从业者人数在不断减少，做公号更早的群体也越来越有先发优势。

在2017年曾推文的公众号中，有14%在2018年没有继续更新。而同时，在2018年有推文的公号中，有近一半是在2016年以前就已入场，而2018当年注册且发文的公众号仅占活跃样本的6%。也就是说，哪怕老号做得没有以前好了，或者没有新入场的人好，都无妨它占住了坑位。

内容质量不好或不稳定的内容生产者定肯定无法在微信生态持续跑起来，但是，微信公号也已经很难让让所有优质创作者都得到自己应有的回报了，一如当年错了最佳加入时间的微博自媒体们，上车的机会其实转瞬即逝。

一个新内容平台的崛起，才有可能可以给被头部垄断所困扰的腰尾部创作者们一个机会，前提是他们的内容有同等水准。抖音逆袭秒拍和美拍的案例也带给大家一个启发，原本以为短视频平台和网红生态已经发展到头了，后来才发现其实永远可以有新的小姐姐不断地出现。

新创作者的崛起可以为平台带来这几年日渐匮乏的新流量，所以这也是为什么最近几年依然有巨头和资本通过投资和补贴的方式不断加码内容平台，头部的比较知名的可能就有十多家，如果把大大小小的平台全算上，可能达到上百家。

如果在几年后回看咪蒙被封事件，可能会是微信公号生态的一次转折点，其标志意义相当于任志强微博被封和薛蛮子被抓对微博内容生态的影响。因为它可能代表一个内容平台的高增长高红利时代过去了，而新的还在成长通道中练级的创作者永远需要一个新平台，这就是内容平台的结构性机会。

二、原创+首发对内容平台的重要意义是什么？

正如七八年前你会把心情状态发在微博，而现在你只发朋友圈一样，几年前微博还是大部分媒体型内容的首选渠道，然后才是同步其它平台，直到后来有了微信公号。当年的微博内容生态顶峰的时候，从创作者的数量&质量来看，可能不如如今的微信生态，但在内容传播力&影响力上却有过之而无不及。

在微博之前的主流内容创作平台是新浪博客，这几家平台都有这么几个特点：

1、一次社会热点话题的起源、发酵、传播和复盘，都发生在这个平台上；

2、平台有自己的原生大V和网红，平台和大V网红之间是相互成就的关系；

3、创作者会选择把自己的原创内容首发在这个平台，这个原生内容生态和前两点也互为因果。

后来发生的事情大家也都知道了，微信公号获得了这个原生内容生态中的相当一部分，因此有了微信公号自己的大号和由微信公号内容带起来的各种热点事件讨论。

而微博在C端用户的流量（频次+时长）上全面不敌微信，相对微信公号仅剩的优势只剩开放式SNS结构的传播广度和不限制内容创作者每天发布频次的生产数量，同时运营策略上配合垂直+下沉，造就了微博的二次复活。时至今日微博仍有第一社会热点事件平台的影响力和相当体量的原生内容生态，但大部分内容领域的创作者已经只将其作为一个分发的渠道对待而已了。

而头条号是第一个大张旗鼓宣称要数十亿量级补贴的内容创作平台，这也带动了一堆如大鱼号一点号企鹅号这样的平台也纷纷跟进入局。然而求胜心切的平台们普遍都没有意识到补贴将会带来的做号者横行的问题，之前媒体已经多次曝光过这个地下性质极强的做号党江湖，而这次的企鹅号露露事件可谓又是一次问题的集中爆发。

个人观点是，在智能手机仍为C端用户第一使用设备的背景下，通过补贴的刺激方式想要颠覆微信公号平台老大地位的概率肯定是小之又小，但在微信公号流量见顶+言论控制日益严格（禁号事件频发）之际，将微信腰尾部创作者尽量拉拢过来却是完全有机会的，一如当年抖音可以在早期就拓展到秒拍和美拍的腰尾部网红们。

新榜的抽样调查和数据统计表明，层级位于腰部（在一个平均得分的指数区间）的公号，涨粉需求是最强烈的。然而，微信对于内容分发的克制和入口的收缩，给了其它平台很大的生存空间。由于其一天只能群发一次消息（少部分公号三次），这就导致不管是明星网红，或者大概有个3-5人小团队的机构性自媒体，都肯定会觉得这是远远不能满足需求的，多几个类似微博、抖音和头条号这样的平台分发内容也是必要的。

而头条的产品矩阵相对微博和百度等平台来说，有很强的移动端流量优势，且处在强劲的上升期，这就有点类似早期的微博和微信公号的流量红利期。而头条通过补贴政策在创作者数量上有了一定基础后，刚刚又推出了原生内容体系，也就是在原来的原创标准上增加了首发的要求，并增强了首发创作者的发布收益。

看起来头条这次的目标是要彻底收拾掉过来单纯做号拿补贴的羊毛党了，然后把更多有原创内容能力但又在微信公号上升无路的中小创作者们吸纳到头条的体系里来，如何检验这个战略成功了？以本段开头说的三点特征为例，如果头条号能捧出自己的原生大V，且出现了在头条发生、传播和复盘的热点事件，则证明头条已经具备一定体量的原生内容体系了。

是否有原生内容体系对一个内容平台来说可谓成败的关键，至于体系的大小决定了影响力的大小。百度号原来的名字是百度百家，作者采用邀请制，而且流量也是100%分成，起初的生态颇有点无为而治的意思，内容在量级上不如微信公号但是质量却不遑多让。这个时候可能是百家号的内容原生生态最好的一段时期，压根没有补贴却也吸引到了很多微信公号的创作者自发加入。

但正当百家号的流量起来了之后，百度遇到了广告收入被腾讯、头条和微博等移动端对手分割的问题，而同时原有的pc网站生态已经萎靡，甚至很多的官方网站也只是在主页挂一个下载手机App的二维码。所以百度的解决办法是让很多做站的草根站长跟着自己开始做号，然后在搜索结果页的前几位尽量把流量都导给了这批百家号的内容。

但是，之前站长做站的思路是纯粹的流量分成变现模式，追求更多的PV&点击换取广告收入，这和注重内容质量的平台生态本质上背道而驰。由此，百家号从一个质量不错的内容创作平台转变为实质上的营销号平台，成了百度广告体系下以营收为目标的产品之一，只顾追求流量变现效率以争取广告主更多的预算。

由博客、微博和早期百家号的例子也可以看出，平台建立、发展和维护好自己的原生内容生态的重要性，稍有不慎之前的努力可能就会付诸东流。而在微信公号大树之下，其它平台也并不是完全没有生长和争取原创内容作的机会，这可能也是微信为什么多年来一直小小翼翼，就算实际上有海量广告库存（各种展示位）也没有在公号产品里完全放开手脚变现的原因。

三、补贴是把双刃剑，如何寻回初心？

不管是流量补贴还是现金激励，补贴计划的初衷都是把资源合理分配到好的内容创作者身上。但是，在实际执行过程中的动作变形又屡见不鲜，一方面是如何才算合理分配，一方面是什么样的内容是好内容，像企鹅号这样过程管理不当造成的最严重的两大后果是：内部贪腐和外部做号。

在一个做号猖獗的平台上，因为通过低俗内容吸取到了不错的流量，很有可能对平台、营运者、做号党和用户是一件四赢的事。唯一伤害的是有价值的原创内容生产者和想看优质内容的读者，而这两类人恰恰是补贴原本想吸引过来的人。

（运营数年的QQ公众平台于今年2月被彻底关停并入企鹅号）

补贴带来的弊端需要所有平台通过长期的努力才能尽量缓解，因为内容平台这个行业其实本身也容不下太多玩家，如果平台本身没有流量优势，又没有在垂直领域树立口碑，那么光靠补贴做起来的虚假繁荣只要一停补贴立马分崩离析。

比如微信公号，虽然从没做过金钱补贴，但因为流量巨大也给了做号洗稿党牟利的空间。而微信的对策除了开通原创体系，白名单授权，举报机制，前不久还推出了合议制度。其方式是通过寻找一些和作者不认识但可能会对作者所写领域的内容比较了解的自媒体作者，来判断该作者是否和原告的稿子有洗稿嫌疑，如果有甚至会被封号，所以这让过去差评那种高级的打乱式的洗稿方式成为历史。因为打乱和缩编等洗稿方式只躲得过机器的审核，躲不过人类大脑的识别。

合议机制可行也是基于微信自身多年来的生态发挥了作用，只要一个平台在内部主推原创+首发的原生内容标准，通过洗稿方式做自媒体的方法就会慢慢出局，或者被迫谋求转型，这对有原生内容能力的自媒体是重大利好，平台可以从维权服务+变现收益两个维度进一步帮助自媒体作者，同时还能加速行业自我净化，引导行业健康发展，可谓一举三得。

头条号的生态相对微信还在更早期的阶段，所以它的策略分两部分。一方面是继续清退做号者，据新榜报道，头条号大概会做这么几件事：

1、提升帐号注册门槛：所有帐号注册需绑定经过实名认证的手机号； 2、注册拦截：做号党在注册帐号时经常会用同一个IP注册大量帐号，可以通过特征识别进行批量拦截； 3、内容拦截：做号党发布内容通常会呈现出明显的低质特征，头条号开发了相关技术模型去识别低质文章，而常发布低质文章的帐号会被重新审核； 4、防范做号党的盗号； 5、身份一致：头条号平台规定提现银行卡需与注册身份证一致，以此从收入源头上让做号者获利门槛提高。

另一方面，除了前面提到的激励原生内容体系，头条也在不断尝试培育创作者和粉丝之间互动的原生内容生态。前不久头条号针对已经在其平台上经营得不错的优质账号，内测开通了头条圈子和粉丝必达功能，前者简单说就是围绕创作者的付费群功能，而后者是内容推送提升曝光的服务，两者都是围绕让创作者和粉丝之间更高效交流而推出的。

做号生态到底如何遏制，被补贴利益吸引而来的流量如何分配，让补贴真正花到该花的地方，已经是一个行业公认的难题。一方面，它可能永远无法彻底解决，只要补贴存在做号就存在；另一方面，许多平台可能还是需要在补贴之外想出更多的活跃创作者和读者的办法才行。

四、结语

无论如何，2019年对坚持扶持原生的内容平台们来说，依然有机会。

微信肯定会长期保持老大地位，其流量优势明显，但整体趋于饱和，对中小创作者来说，应该挑一个更有红利的平台开始发展才是明智之选；

头条推出了一大堆举措，效果还有待观察，但可以看到其扶持原创者构建自有生态的决心。

部分垂直领域的创作者，可以考虑去一些规模相对小但是聚合了特定用户的兴趣平台发展。

而对很多还在初级补贴阶段的平台比如企鹅号来说，当务之急是想清楚自己是否适合继续补贴，除了补贴，自己是不是对创作者和读者还有价值？

乍一看，补贴是为了获得内容，尤其是优质内容，但内容本身并非全部目的。由内容所带来的规模流量、关系沉淀和社区氛围，我相信才是各大内容平台补贴的目的。

通过补贴去打造互动场景，将流量沉淀为关系，帮助优质内容创造者获取粉丝和变现的机会，这才是内容平台应做之事。

在有了粉丝关系之后，优质内容创作者才更有动力留在这个平台里好好经营，继续生产内容，因为粉丝才是其变现的基础。而由于有了关注关系，普通用户转换平台的成本也被提高，重新寻找和关注大费周折，这样关系沉淀和社区氛围就更牢固。直到这个时候，内容平台的留存率才会开始提高，而不是补贴开始来了多少人，补贴结束就走多少人。

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