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作者：郭儒逸
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
在蔚来APP里面发表了一条长长的“吐槽”建议后，转过头来，胡星却开始描述起ES8的种种好处。
胡星是ES8创始版的第2000多号车主。作为蔚来汽车的首款量产车型，ES8在过去8个月交付了1.4万辆，这让CEO李斌看起来攒足了底气。车主们习惯称呼李斌为“斌哥”，在蔚来APP这块领地上，李斌拥有5.1万名粉丝——这一数字远远超过了蔚来汽车的总交付量。车主们互相交流驾驶体验，向蔚来管理层提出各式问题，他们也时常在线下聚会，成为一个个私密、封闭的圈子。
ES8价格不菲，补贴前售价45万元左右起。用李斌的话来说，这是国产车中第一个进入这一高端市场的品牌。显然，蔚来的目标用户是那些购买力不俗的群体，这些人追求精致体验，希望拥有匹配的生活方式。为此，蔚来在不少城市的黄金地段开设了NIO HOUSE，车主们给它起了个昵称，叫做“牛屋”。
位于北京东长安街上的Nio house蔚来中心
在北京，这样的牛屋有三家。其中一家就开在东长安街上的东方广场，距离王府井商业街仅300多米。高端大气，车水马龙。车主们在牛屋观看最新的艺术电影，向故宫的老师傅学习鉴赏玉器，还能讨论健身、足球和航拍。这些豪华牛屋，成为蔚来面向潜在买家的一张张金字招牌。
李斌是牛屋中的偶像，他和拥趸们互相激励，共同抵御外部的不信任。然而，像胡星这样对蔚来怀有复杂情绪的车主并不少。他们对外通常是称赞，但在蔚来内部平台上又不时流露出不满。这也正是这家明星造车新势力的现状——尽管去年完成了交付一万辆的目标，但蔚来并没能够打消外界的疑虑。在竞争激烈的新能源汽车战局中，李斌仍然面临巨大的不确定性。
壹
在众多的造车新势力中，蔚来是跑得比较快的那个。从2014年创立到奔赴纽交所上市，仅用了不到四年时间。这几年是国内新能源汽车行业的井喷时期，加之一众互联网巨头和知名投资机构的加持，蔚来汽车几乎时刻都处在镁光灯之下。
尽管是含着金钥匙出生，但外界对这家公司的审视仍然非常严苛。
众多质疑声中，包括了持续大幅亏损、续航不足、软件bug和代工模式等，尤其去年著名的新疆“奶妈车”事件，一度让蔚来饱受嘲讽。挑剔的美国投资者也在用脚投票，上市以来蔚来股价有过大幅上涨，但也数次跌破发行价。3月11日IPO禁售期结束后至今，蔚来股价已跌去了10%左右。
自从贾跃亭的“PPT”造车难产之后，互联网造车新势力获得认可的门槛迅速提高。市场开始变得精明。如今，法拉第未来（FF）正在盘算出售洛杉矶总部，而FF 91量产却迟迟不见踪影。交出量产成绩单的蔚来汽车虽然境况不同，但显然还远没到欢庆的时候。
45岁的李斌头顶光环，在创办蔚来之前，他的创业名单上有易车网和摩拜。他说过往的这些经历，都是在为蔚来做准备。李斌最近频频接受媒体采访，在镜头面前，他习惯面露微笑，并且熟练掌握沟通技巧，看起来十分自信。这个时候的蔚来汽车，也需要他不厌其烦地向外界解释，以获得更多的支持。
在蔚来APP上，李斌会不时回复车主的帖子。他的粉丝中有大学教师、汽车造型设计师、广告界人士，还有陶瓷行业从业者。
从2017年4月到2019年2月，他发布了44条状态。其中大部分与蔚来活动有关。这些状态中评论数最多的一则有2700多条，是李斌去年9月底回应自媒体对蔚来的批评。他当时称，有些问题是客观存在，蔚来正在加以改进，但有些观点和论据并不符合事实。同时他也表示，一些用户朋友在社交媒体上言辞激烈地为蔚来辩护，令他十分感动。
在李斌眼中，蔚来汽车是他有史以来最难的一次创业。面对质疑，他不止一次地辩驳说，蔚来汽车要在短时间内实现盈利，这是不可能的。没有完美的公司和产品，因此外部的批评很正常。当前中国燃油车车主与电动车车主的比例约为100∶1，新车销量比例约为30∶1，差距悬殊。消费者需要时间来接受新事物，除此之外，没有别的办法。①
吐槽仍然不时出现。不过，胡星觉得ES8的驾乘体验要超过很多燃油车，迭代后的软件功能也基本稳定，“就是转向循迹性能一般。”至于新能源汽车绕不过的长途续航问题，从一些车主的言辞中看出，他们比较认可蔚来的换电模式，并认为这是“最大卖点”。尽管这一模式因建设成本太高而不被普遍看好。
牛屋中的支持者们不断为李斌打气，有人甚至引用马基雅维利在《君主论》中的话：没有任何事情比建立新秩序更困难，成功的希望更渺茫，处理起来更危险。这类似于过去几年互联网科技圈中互相唱和的“教主与拥趸”，只不过那些人中有的成功了，有的只剩下一地鸡毛。
人们似乎总要去树立一个偶像，然后去追随，或者为之摇旗呐喊。与此同时，李斌又把自己和蔚来定位为服务者——就是在这样的双重身份包裹下，蔚来汽车在寻求更高的生存几率。
贰
新能源汽车市场的玩家众多，蔚来的曝光度很高，但并不是最耀眼的那个。在国内纯电动汽车市场的外围，还游弋着特斯拉。
尽管比特斯拉晚了十年，但蔚来仍然不断被拿来与前者作比较。“中国版特斯拉”、“特斯拉杀手”，这些都是外界加给蔚来的绰号。去年9月上市时，李斌公开直截了当地说，蔚来和特斯拉完全不一样。他并不想把蔚来做成一家汽车公司，而是一个围绕车的社区。
但另一方面，蔚来又好像乐意于人们拿它和特斯拉作比较，然后告诉大家，特斯拉只是加州温室里的花朵，它不惧怕两者的竞争。
马斯克很少回应这些“挑衅”。他的行事风格天马行空，除了雄心勃勃地建造火箭，痴迷于开发电动车技术，还在推特上口无遮拦。李斌不是这样的性格。他2月份出现在美国知名访谈节目《60 Minutes》中，当被问及与特斯拉的竞争时，他委婉地将特斯拉比喻成T台上的超模，而把蔚来当成是一个邻家女孩——模特的衣服虽然漂亮，但没有人每天穿这些。
马斯克也没有怂。节目播出的当天，他在推特上发了一张意思含糊的图片：一只站在斧头上的鸡。上面还有一行文字——和平从来都不是一个选项。这被认为是对李斌和蔚来汽车的回应。
蔚来采取的降维打法和特斯拉类似。特斯拉在初期凭借昂贵的Model S和Model X叫响品牌，如今它又拉低身段，依靠更亲民的Model 3实现久违的盈利。ES8瞄准的也是高端市场，不过蔚来在去年底推出“平民版”的ES6，希望能通过这款走量车型来攫取更多利润。
谈到和其他纯电动汽车的比较，许多蔚来车主的心情变得很微妙。在一个全国性的用户群里，当特斯拉成为话题时，蔚来车主们默认了与之存在的某些差距；而当有人谈到其他国产品牌时，气氛马上又热络起来，多数人纷纷表示不屑一顾。
而随着特斯拉加注中国市场以及国产化的推进，这种微妙的情绪可能被放大。
今年2月，大批量特斯拉Model 3远渡重洋，在天津和上海港口卸船后正式进入中国市场。经过最近的一次价格下调，Model 3在中国市场的售价为40.7万-50.6万元。这已经是蔚来ES8的价格区间。
或许更令李斌和蔚来忿忿不平的是，原本2017年就酝酿的上海建厂计划，在被特斯拉捷足先登之后，短期内扩大产能和交付能力的愿望接近落空。按照现行的《汽车产业投资管理规定》，如果蔚来要想重启建厂动作，也要在特斯拉完成年产25万辆的目标后才能继续。在瞬息变化的竞争格局中，这样的时间差显然对蔚来并不有利。
如果一切顺利，特斯拉上海超级工厂将在今年底生产Model 3，数量达到每周3000辆。马斯克曾乐观地估计，在降低运输成本及关税之后，特斯拉在中国的售价将会下降三分之一。车和家李想近日在微博上大胆预测，按照当前汇率，“国产Model 3将铁定直接卖到25-27万起。”
特斯拉毫不掩饰心情的急迫。去年其在中国市场业绩下滑，销量不足全球市场规模的10%。尽管有贸易摩擦等因素，但也显示出，特斯拉的品牌并没有高效转化成财报上的利润。于是，继多次降价、海外建厂等之后，特斯拉一周前又发布小型SUV“ Model Y”。这是被寄予厚望的新车型，在2020年底量产之后，将成为蔚来ES6的直接竞争对手。
入门版的Model Y中国市场售价为43.5万，国产化后的价格将继续下探。ES6计划在今年年中开始交付，价格在35.8-44.8 万之间。
一位曾供职于特斯拉供应商的人士告诉“商业人物”，在他看来，Model 3和Model Y的技术优势明显，问题在于国产化时间有不确定性，交货周期也比较长。他最近在考虑购买蔚来汽车，不过也坦言，对一些潜在用户来说，明年可能“大概率会看特斯拉了。”
耿直马斯克灌输给特斯拉的是纯粹的产品导向，蔚来则是打算提供一种生活方式。至少表面看起来是这样。如果说特斯拉主打技术流，那么蔚来希望带来的就是舒适度。于是，李斌维持了蔚来汽车价格的坚挺，他更希望凭借类似牛屋的服务来让买家慷慨解囊。
那么，当特斯拉破除了它的最大障碍价格之后，如果要极端地在产品和服务之间作出选择，市场会站在哪一边？
叁
李斌对此还是比较谨慎的。
在他眼中，新能源车企决战的时间会在2023年。目前阶段的蔚来还仅仅是进入了资格赛，到那时才能看出谁能够活下来。
业内也有人呼吁不要打“内战”：当前新能源汽车的玩家都是同盟军，他们有一个共同的对手，那就是传统燃油车。不知道李斌和马斯克是否认同这个观点。可以肯定的是，中国新能源汽车市场足够大，但并不意味着每个玩家都有肉吃。蔚来和特斯拉多半无暇顾及所谓同盟，他们的短兵相接随之难以避免。
在蔚来的用户群中，为了活跃气氛，李斌有时候会发积分红包。“3000积分的红包分成几百个，马上就秒光了。”一位车主调侃。
这些积分被认为是车主们的福利，可以兑换礼品、使用牛屋空间以及参加线下体验活动。车主们热衷于获得更多的积分。当得知陌生人有关注蔚来的意愿时，他们就纷纷发来邀请试驾的链接，这样双方都能够从蔚来官方获取一定的积分。
除此之外，如果车主支付大定（4.5万元定金），每天能获得88积分。在提车之后，能拿到5000积分的奖励。“高大上”的蔚来看来也没有免俗，并不回避互联网拉新这样时髦的办法。就像一个APP运营经理，它时刻希望更多的新鲜流量涌入。
这种拉新的压力很迫切，在量产艰难爬坡之际，蔚来去年净亏损96亿元，比2017年扩大92%。李斌举例说，特斯拉在开始赚钱之前也熬过一段艰难时光。他可以不断公开推后蔚来盈利的时间，但仅靠愿景和情怀，难以支撑一家商业公司走太远。
太多的人在给李斌算账。截至去年底，蔚来账上现金和短期理财约83亿元，应收账款为15亿元。而蔚来一年内要偿还的短期债务为19亿元，应付供应商款项为29亿元。②不久前与一位行业分析师交流，他解释说现阶段的新能源汽车行业，财政补贴构成车企的部分销售收入，但补贴回款的周期通常较长，车企的应收账款和补贴款相应增多，车企大量资金便被占用。
按照去年的补贴标准，每辆蔚来ES8国补为4.5万元，地补最高2.25万元，每辆车合计补贴最高为6.75万元。这笔钱需要蔚来先行垫付，然后再去走冗长的回款申请流程。这可能是考验李斌耐心的一件事情。
令蔚来挠头的，还有高昂的销售成本和研发费用。而汽车行业解决问题的关键，仍然是产能和交付能力的改善。交付辆足够大，单辆车上的研发费用和销售费用才能够摊薄。有市场机构预测，蔚来需要达到每年销售20万辆的规模，才算得上是真正上岸。
车主们已经在替李斌担忧。他们中有人开始反思牛屋和蔚来的过度服务。胡星也觉得，蔚来目前采用的是最烧钱的模式，在跨过生死线之前，不能够不计成本地服务用户。尽管这恰恰是众多潜在买家考虑蔚来的原因之一。
马斯克选择了和李斌不同的道路。为了节约成本，特斯拉正在裁撤直营的线下门店，而蔚来已经把牛屋开到了29家，它们出现在580米高的上海中心大厦、杭州西湖景区、成都天府大道，以及广州国际金融中心这些寸土寸金的地段。
一边是继续烧钱，一边有敏感的车主察觉到福利政策的缩水。“去年买车的话，可以享受每年24次异地加电，今年就成了12次。”“不差钱”的蔚来开始节约铜板，然后可能再花在李斌更感兴趣的地方。
不过，当蔚来一旦再次遭遇到风波，车主们又马上团结在一起。面对社交平台上“蔚来销量造假和大规模裁员”的爆料，他们一边在讨论群里淡化这个话题，一边到蔚来APP里面留言表示支持。车主们给蔚来的官方否认声明点赞，并且反嘲这些无端的指责。
他们期待有一天这些指责能被李斌和蔚来打脸。
（文中采访对象为化名）
注：
①：《蔚来的未来在哪里？听听李斌怎么说》，作者：千里等，中国交通广播
②：《交付下降，现金压力剧增：蔚来汽车到了最危险的时刻》，作者：蔡宝汪，《深响》
*图片购自视觉中国
文章来源: https://www.toutiao.com/group/6672300460382093831/