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似乎今年开业的购物中心项目里复合型的实体书店成了标配，有人说这是实体书店的复苏、纸质书的回暖，但也有可能是实体书店通过多元化创新掀起的一场“文艺复兴”。
购物中心与实体书店的同病相怜
购物中心与实体书店一样因为电商冲击，经历一段“寒冬期”，从相关数据了解到2002-2012年，全国近五成书店倒闭，总数达到1万多家。虽然此后2014年和2015年实现微小幅度的增加，但2016年再次下滑，实体书店停业的消息仍不时出现。
后来实体书店们凭借跨界混搭的打法强势回归，成为现下各大购物中心里的最具腔调的“引流入口”。并且随着消费者需求的变化而不断升级换代，实体书店的从简单的图书售卖场所到多重体验的区域标志性文化空间。
当下主流消费者越来越重视体验，在充满文艺调调的书店里泡上一下午，品一杯咖啡，听一场文艺讲座，做一做手工艺品，正逐渐成为人们在商场除吃喝逛之外的另一种生活方式。据《2017年中国图书零售市场报告》显示，2017年实体书店零售渠道走出了负增长的态势，实现2.33%的同比增速，销售额更是达到344.2亿元。
实体书店为何能东山再起
那么实体书店，究竟是凭什么达成华丽逆袭的呢？实体书店能够重新崛起，总结了三点原因：
1、“减负”。自2013年起免征图书批发、零售环节增值税，这意味着全国大大小小的民营实体书店和网上书店都将享受税收优惠，尤其对于还需要承担高昂租金的实体书店来说，税费的减免等于书店的盈利凭空增加了，经营压力大大降低。
2、“输血”。除了国家统一的政策之外，为了扶持当地文化发展，各地方政府也加强了对实体书店的补贴，这等于在为书店“减负”的同时，继续给书店“输血”，书店的经营压力进一步得到减轻。在这些政策的引导下，压在实体书店头上的另一座“大山”——房屋租金也得到了改善，书店进入购物中心的门槛大大降低。
3、购物中心资源倾斜。近年来，购物中心越来越重视体验式业态的引入，而复合型实体书店极具文化、社交等属性，能够作为购物中心差异化竞争的新手段，同时，书店还能够吸引顾客长时间停驻，为购物中心创造更多人流与客流氛围。因此购物中心方面不仅减免了书店的租金，而且很多购物中心都是以主力店的标准引入书店，甚至会在位置、空间和装修费上给予一定的支持。
4、主推出利润较高的书籍。开在购物中心的书店面积是有限的，无法再做到“以全取胜”，因此，各家书店，在图书类别选择上，都是颇费功夫，备受实体书店青睐的书籍通常是难以被电子书所取代，读者不得不购买实体书，以及利润较高的书籍，如教育类图书、儿童类图书、艺术或学术专业书籍、进口图书等。
5、非书业态成为盈利主力军。实体书店不再只卖书，在书店空间了另辟一块引入咖啡简餐、文创产品等，目的在于强调书店的体验、互动、服务功能以外，非书业态才是书店的盈利“主力军”。
据了解，图书的毛利一般为20%~30%，然而文具的毛利在35%左右，玩具大约为50%，其他文创产品能达到60%，咖啡的毛利甚至可以达到60%~70%，这也是目前实体书店能够在购物中心生存下去的根本原因。
实体书店的“文艺复兴”之路
消费者的需求不断在变化，以前是购物需求，现在则是强调社交、娱乐和休闲需求。而实体书店掀起的这场“文艺复兴”运动，就是从贩卖图书到贩卖生活方式的转变。
在这场转型中，跨界书店的设计更加注重文化的渗透，彻底变身人文生活的美学空间，向受众传递的不仅仅是美感，更是一种文化感。并且精细化经营成为根本，设置不一样的功能品类、品质的服务、结合属地文化设计不同的建筑空间，给消费者营造独特的感官体验及感受。
▲重庆钟书阁“绚丽魔幻”的色彩非常符合重庆“5D”魔幻都市的盛名
尽管，实体书店靠复合型业态能够东山再起，但是在向文化综合体和生活方式转型时，不仅需要考虑如何把控复杂的复合性经营方式以及避免雷同而陷入同质化的尴尬境地，还需要生活方式的提案力，怎样从单一书店转变成多元化生活方式的消费场所，需要品牌、文化、内在的积累，最终反馈给消费者，提供更多丰富生活方式的推荐。
书店，作为一种文化的标志，它的身上带有非常浓烈的时代色彩，不论在哪个年代，书店都对人有一种别样的吸引力。可以预测，未来跨界书店将不再局限于卖杂货和咖啡，随着人的需求的升级与变化，跨界书店将会尝试更多的手段，通过设置不同的功能、新鲜的主题提升空间消费体验，以满足人们的需求，慰藉人们的精神。
文章来源：商业设计周刊
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