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现在说到卖鸭脖，各位心目中第一个想到的会是哪个品牌？周黑鸭、绝味、曹氏还是久久丫？
这些让我们耳熟能详的“鸭”品牌，都有着不同的擅长领域，以及各自的优势。今天，营销君要和大家聊的，便是在“鸭界”最出名的周黑鸭和绝味鸭脖。
尝试“双电”的周黑鸭
“双电”，即周黑鸭现在走的电商和电竞道路。
新零售的发展，让周黑鸭看准了电商的优势，于是它早早地成为了阿里新零售供应端的品牌之一，不仅在去年跨界推出了周黑鸭口红，今年天猫的3.8女王节还联合谜尚推出限量彩妆产品。新零售讲究的便是一个“新”字，在发展电商的同时，周黑鸭也在不断推出更加具有创意的新品。最近几年正是小龙虾火爆的时候，周黑鸭便趁次机会，于2017年正式推出了麻辣小龙虾。
除了在品类上创新以外，周黑鸭还联手微信推出了一款趣味社交礼品小程序“嗨鸭卡”，通过微信在全国多个城市进行推广，与消费者产生联系与互动。
为了吸引更多的年轻人，周黑鸭还频频跨界电竞。在深圳开设了第一家主题电竞馆，受到了消费者们的极大关注。不仅如此，整个2018年，周黑鸭的电竞动作都还不少：连续举办“4·21百人团战活动”“cicf企业赛”等多场电竞元素主题系列线下活动；跨界植入知名手游IP《武林外传》与《神都夜行录》。
不过就目前看来，周黑鸭对于电商和电竞这两个行业的布局，还只存在于初期。电商已经初见成效，但营销君不太看好电竞与周黑鸭之间的联系。毕竟，鸭脖和游戏之间的联系非常牵强，真要玩游戏的人，也没空吃鸭脖。
值得注意的是，最近的周黑鸭还不太平，因为销售数据造假的原因，让周黑鸭的股票一度停牌。如果造假事件坐实，那么从产品端、渠道端以及终端消费者端，对周黑鸭品牌的打击将是致命的。
“最强对手”周黑鸭正面临困境，绝味鸭脖又是如何发力的呢？
低调做外卖的绝味
相比周黑鸭的高调营销，绝味可以说是很低调了。2017年，因为模仿杜蕾斯打“擦边球”失败，让绝味鸭脖对于营销方面的问题谨慎了不少。如今，已经很少能看到绝味做出一些什么特别的尝试。
绝味的门店分布，在全国范围内应该是最广的，尤其是车站、地铁站一类的地方，营销君总能看到它的身影。也就是说，绝味与其去做一些其他的新出路，不如直接把门店优势发扬起来，于是，它们便开始低调地做起了外卖生意。
2016年天猫“双11”，绝味以“全场五折”“1小时极速达”作为外卖业务卖点，一天就斩获了11万单。到2018年底，绝味更是通过外卖业务，收获了4000多万名会员。
因为是发力外卖，所以绝味的业务做得要比周黑鸭广很多。在传统的鸭脖、鸭架之类的肉食之外，绝味还有素食、饮料和套餐的选择，而且有的门店还支持24小时营业。
/周黑鸭和绝味走向了不同发展道路，它们到底哪一个更胜一筹呢？/
休闲食品是一个巨大的市场市场规模接近万亿卤制品是其中一个子行业大约700-800亿
图1 休闲食品与卤制品行业规模
国人虽然在休闲食品上的绝对开支较少但开支占人均可支配收入比例相对较高可见国人是非常喜爱零嘴的。
图2 人均休闲食品开支及占可支配收入
在休闲食品中最大两类是糖果蜜饯面包蛋糕糕点卤制品占比7-8%做左右年规模700-800亿（比中国电影市场457亿还大不少）
图3 休闲食品行业品类划分
从渠道看食品店及食品市场超市便利店等占80%-85%有意思的是在过去八年电商复合增速大于50%的情况下休闲食品的网络渠道增速十分有限2017年预估休闲食品的电商渠道仅占10%由于食品存在即时消费的属性网络渠道拓展比想象中缓慢。
图4 休闲食品行业渠道划分
回到周黑鸭和绝味所在的卤制品行业今年来最大的变革在于两个方面：品牌化与包装化。
以往的卤制品行业非常分散以小作坊为主售卖的产品也大多为散装非常限制供给端的规模化近年来随着对食品安全要求的提升以及消费升级卤制品行业也有着愈发标准化的趋势从行业集中度来看品牌产品份额占比大幅提升另外包装产品的销售占比也逐渐提高。
图5 品牌类卤制品占比提升来源frst&sullivan广发证券
图6 包装类卤制品占比提升来源frst&sullivan广发证券
以周黑鸭为例推出氮气气调包装之后规模化问题得到解决同时气调包装（不同于真空包装）也能保证卤味多汁的口感。
图7 周黑鸭气调包装
看似相似的两家公司
周黑鸭和绝味收入端相仿但绝味实际的销量几乎是周黑鸭的两倍因而导致在单吨指标的巨大差异以及毛利率净利率的差异这主要是因为周黑鸭以直营为主确认收入为零售价而绝味以加盟连锁为主体确认收入为出厂价。
表1 两者经营模式对比
从上表中也可以简单地看出二者颇为不同的端倪：除了销售方式不同以外二者所选择的生产模式也不相同：周黑鸭选择的是高度集中的规模化生产方式全国仅有两厂生产包装产品绝味则更加分散全国21个生产基地仅覆盖省内（或500公里运输半径）并且仍以散装产品为主。
图8 周黑鸭与绝味比例对比
从财务指标看周黑鸭的营运能力和盈利水平更胜一筹。
表2 两者财务对比
虽然都是做鸭子的公司但在经营思路上存在着巨大的不同下面就让我们一一分析。
直营vs加盟
在销售端周黑鸭选择直营的模式绝味选择加盟模式直营模式易于控制品质提升毛利率（零售口径）但难以快速扩张加盟模式则有利于快速扩张但毛利率普遍相对偏低（出厂价口径）
拆分周黑鸭和绝味的报表能够看到周黑鸭毛利率基本是绝味的两倍即便同样是直营店周黑鸭毛利率也比绝味高。
表3 毛利净利对比
直营体系一定程度上牺牲了快速扩张的机会截至2016年底周黑鸭有778家门店绝味有接近7800家门店几乎是周黑鸭的十倍之多。
表4 门店数量对比
做大单店vs广铺渠道
绝味店铺数量十倍与周黑鸭销量三倍于周黑鸭收入（折合零售口径）仅是周黑鸭的1.5倍左右。
在不同的销售模式下单个门店效益十分不同我们将绝味的数据通过零售加价率估算的处理统一换算成为零售端收入口径及单店毛利润得到以下对比周黑鸭的单店收入与毛利都是绝味数倍。
图10 单店收入对比（折合零售口径）
图11 单店毛利对比（折合零售口径）
图12 单店坪效对比（折合零售口径）
从坪效来看周黑鸭平均的坪效实绝味自营店的两倍由于缺少绝味加盟店的数据只能使用绝味自营店进行对比若加入加盟店数据绝味的坪效应该会进一步被拉低。
综上周黑鸭采取的是做大单店的战略而绝味则是广铺渠道的走量策略。
规模化生产vs分散化小作坊
二者除了销售端非常不同之外生产端也十分不同周黑鸭仅有武汉上海两个工厂负责全国所有市场绝味则共有21个生产基地每个生产基地负责覆盖省内（或500km）市场。
图13 单个工厂产量对比
周黑鸭的工厂自动化程度也相对更高生产员工人均对应的设备价值是绝味的接近两倍。
图14 生产人均设备价值
集权控质与分权走量
周黑鸭单吨成本比绝味略高我们通过成本口径调整将运输费用统一计入将包装费用统一剔除得到的可比成本如下周黑鸭的成本约为绝味1.2倍。
图15 单吨成本对比
而这成本的系统性差异可能源于：1）产品结构；2）采购价格二者产品结构略有不同绝味产品中鸭脖占比最高其次是鸭掌；周黑鸭则是鸭脖和锁骨在采购价格方面绝味规模更大因此价格可能相对便宜另外这与采购品质也可能有一定关系。
周黑鸭在生产的每一个环节上对于品质和标准化的追求应该是高于绝味的但绝味通过渠道和多个生产基地建立了三倍于周黑鸭的产能和销量（吨）。
更注重"质量"从给予员工的工资也可以看出周黑鸭员工的平均工资1.35倍左右。
图16 平均工资对比
在销售端周黑鸭的直营系统能够精准的追踪每一盒产品并回溯生产及采购流程而绝味的产品一旦发给经销商就难以回溯。
在过去的几年中周黑鸭的客单价不断提升从2014年开始单门店人次有下降的趋势这一方面是市场扩张导致的另一方面与提价格有关二者相乘得到单店的收入微降但由于单价上升导致毛利提升单店毛利基本动态维持在高位考虑未来向新市场的继续扩张这大概率也是周黑鸭单店毛利的高位。
表5 单店经营情况
/当我们在吃鸭子的时候/
我们到底在吃什么？
上述种种的不同使得周黑鸭与绝味虽然都在做鸭子但完全属于不同类型的公司
周黑鸭是做鸭子的重心在产品因而对于生产端把控非常严格在销售端也选择不让他人插手对于周黑鸭而言不论市场如何变化他仍旧是做鸭子的企业。
绝味是做渠道的重心在渠道因而对于加盟体系的扩张非常重视而生产端则选择分散化的模式配合销售对于绝味而言做什么并没有那么重要渠道价值更高市场若出现变化绝味可以利用现有渠道尝试其他变现的路径。
之所以会有这样的区别与公司创始团队以及创立的背景非常有关。
周黑鸭的创始人最早因开在武汉的富裕怪味鸭店广受好评而发迹2年后才开第二家门店又过了两年成立公司后又逐渐设厂从最开始周黑鸭团队就是以产品作为招牌并谨慎开拓市场。
绝味则完全不同绝味的初创团队背景主要是药业公司的市场部经理营销总监等等习惯的是市场和渠道的打法这导致绝味的公司基因与周黑鸭几乎南辕北辙这也就很好的解释了上述的所有不同。
当然公司以产品取胜或以渠道取胜都无可厚非产品有产品的价值渠道亦有渠道的价值只不过当我们再次吃起卤鸭子的时候我们知道周黑鸭我们吃的是鸭子绝味吃的大概是渠道价值。
责任编辑：周刊君
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