说好的不追求性价比？小米9发布前期铺设的几大套路

近期，小米发布了新款旗舰——小米9，就发布会当天来看，小米9的热度不仅相比去年小米8的热度增长32%，也远高于同期发布的三星S10。

在行业整体不景气、关注度走低的大背景下，小米9采用“爆料式营销”的方式，在传播上打出了一套组合拳。

与过去在发布会前对新机的各种信息严防死守不同，在2月13日公布产品海报后，包括雷军在内的多位创始人接连几天开始曝光小米9的关键信息，从最开始的微博尾巴，到手机外观、处理器、相机甚至周边配件，新机的核心信息都被几位创始人一一公布出来。2月16日当天，雷军在一天时间内发布了数条关于小米9的微博，直击新品核心参数，其信息量宛如一场线上发布会。

这样的方式也取得了不俗的效果，字节跳动算数中心通过数据分析发现，这种“爆料式营销”的背后有三大特征。

新机发布“长尾传播前置化”：小米9发布会前同期热度高于小米8

对比小米8与小米9发布前三周的热度变化趋势，在发布前一周左右，小米9的热度开始走高，高于小米8的同期表现。这样的趋势一直持续到发布会当天。

发布会前新机的热度，主要由厂商自主的营销方式决定。小米9通过高管爆料的模式，进行发布前的预热，在发布会前推高了新机的关注度，但同时又没有稀释掉发布会当天的热度。

字节跳动算数中心在上月发布的《2018今日头条手机行业白皮书》数据显示，即使是全年关注全年排名前十的高热机型，其发布会的关注度半衰期也在缩短，关注度下滑到最高点四分之一的位置，只需要3天。手机新机发布后能实现大规模长尾传播、维持较长热度周期的盛况，一去不复返了。

而精明的厂商显然也观察到了这一点，于是主动的在发布会将部分信息主动爆料给媒体和消费者，在发布会前便点燃传播的“引信”，发布会前推高新机热度，相当于做了一次“传播长尾”的前置。

影响报道走向，主动进行“议程设置”：小米9各传播点的关注度分布更均匀

算数中心统计了小米8与小米9在发布前一个月内的资讯热词，发现小米8的资讯热词从第4名开始关注度便严重下滑，断层现象明显。而小米9的资讯热词关注度分布便更加均匀，除了骁龙855作为核心卖点而关注度突出意外，没有热度断层现象出现，且除了手机功能外，还出现了诸如“王源”、“林斌”、“月亮模式”等人物和事件性的热词。整体呈现出各个热词关注度“一超多强”的格局。

这种传播现象的背后实际是“爆料式营销”通过厂商有选择性的向外界公布新机信息，相当于主动的对媒体报道进行了“议程设置”，使得媒体报道的焦点可以按照自身的策略来进行。避免了发布会之后，所有媒体一窝蜂式的围绕芯片、摄像头、价格等少数的几个关键点进行报道的弊端，让新机的各个特性都能更充分的通过媒体报道来向消费者曝光。

通过爆料，测试和管理“消费者预期”：小米9获得了比小米8更多的消费者好评

对比小米8与小米9在发布前一周内消费者在相关资讯的评论中所呈现的情感倾向，可以发现小米9收到了消费者更多的正向评论。

怎样的产品算是好？超出消费者的预期就是好。而消费者的预期是可以测试和管理的。之前罗永浩就曾在坚果Pro的发布会上使用过类似套路，先是发布一个大众化的、假的机身设计，再在最后公布精心准备的、当做核心卖点的新机身设计。通过先降低甚至是打击消费者预期的方式，来使得核心卖点曝光后，消费者能获得比原本更好的感受。

而小米这次的方式与罗永浩异曲同工。提前爆料相关功能，更有利于厂商收集消费者对于功能宣传点的反馈，测试消费者对于各个宣传点的接受程度，从而调整策略，在保证热度的同时更好地测试和管理消费者预期。比如小米在铺垫了很久提价之后，最终小米9的价格在发布会上还是被定在厚道的2999。

“套路”的背后，是行业越来越难的营销。但也正是在这样的背景下，厂商的营销竞争，从“资源投入型”转入了“打法策略型”，愈发考验厂商的营销团队胆识是否充沛、经验是否丰富、团队是否成熟。19年的手机行业，更有“看头”了。

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