百度的气数将尽？

文 |Jarod Zhang李栩然

首发 | 栩先生（ID：superMr_xu）

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《搜索引擎百度已死》刷屏好几天了。

老规矩，按照我的习惯，让热点飞一会儿后，我们再借着这件事聊点更深入的东西。先说两点：

1. 关于唱衰百度，这些年从来就没有少过。
2. 其实，这些年几乎所有的大公司都在被唱衰。所谓木秀于林，风必摧之。

比如，我当年写《华为任正非：我的精神导师是毛泽东》文章的时候，去搜索华为的红旗还能打多久，看到的回答就是：

华为没法成为领跑者，2011年税大幅下降，并且2012年的资金面也开始紧张，感觉也快了，估计2016年可能会成为一家平庸的公司。

但事实上，华为不仅没有平庸，相反却越来越没法低调了。

更搞笑的是，唱衰华为最狠、最能戳到痛点的，不是别人，正是他的创始人任正非。

早在2000年，正当华为销售额达220亿元，利润以29亿元人民币位居全国电子百强首位时，任正非写下了《华为的冬天》一文。

他在文章中写道：“我们公司的太平时间太长了，在和平时期升的官太多了，这也许就是我们的灾难。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海……失败这一天一定会到来，大家要准备迎接，这是我从不动摇的看法，这是历史规律。

过去30年是华为高速发展的三十年，但任正非说得最多的却是“冬天”“萎缩”“失败”“破产”“死亡”等冷冰冰的字眼。

于是，一个很奇特的现象出现了，天天疾呼“死亡”与“破产”的华为不仅活得很滋润，而且登顶世界通信制造业；天天高喊“百年基业”与“世界一流”的众多企业却早已折戟沉沙、销声匿迹了。

就在最近的一次采访里，任正非还在说：华为下一步就可能会倒下。

在其内部论坛心声社区里，华为被黑出了翔，任正非还经常自己去点开看。

所以，一家真正优秀的公司，是不怕唱衰的。

一家害怕被唱衰的公司，才是真正容易衰落的公司。

我们小时候都学过一篇课文，叫《扁鹊见蔡桓公》，并从中学到了一个成语：讳疾忌医。

其实连百度自己都没有意识到，之所以有那么多人喜欢批百度，就是因为百度几乎从来不认错。

你越硬气，就越怼你；你越怼我，我就越硬气。

比如，2011年，央视曾经连续曝光百度允许付费虚假广告轻易出现在搜索结果中。

百度的回应很霸气，他们在搜索里屏蔽了CCTV。

但掩耳盗铃，不代表就万事太平。

真正值得百度关注、并引起重视的，其实是三个问题。

2

第一个问题。

这几年，为什么会有那么多人唱衰百度？或者说，为什么这几年百度总是那么招黑，而且批评的方面如此多样？

虽然之前百度的很多方面就已经屡受诟病，但它真正被顶上风口浪尖，是因为魏则西事件。也就是从那年起，百度公司的产品、文化、发展、社会责任、经营方式甚至是人事安排，都经常被拿出来作为典型批判。

直到这一次，百度的立身之本、最核心的搜索，被扣上了“已死”的帽子。

那篇文章中批判的最核心的问题是，使用百度搜索搜东西，第一页大部分内容都来自于百家号，百度搜索几乎成了百家号的引流池，而百家号的那些东拼西凑的内容……算了，不说也罢。

文章出来后，百度很快做了回应。

主要意思有两点，一是百度搜索结果中，百家号内容全站占比小于10%。

对这点我倒不怀疑，因为大部分人用百度都只用首页，百度只需要让百家号的内容在首页上占比高就行。

二是现在互联网公司越来越封闭，微信，阿里系，头条系都是一个个巨型的信息孤岛，不向百度开放。百度想提供搜索内容也不行。

这一点，我觉得也是事实，只不过是局部的事实。

因为除了这些平台，互联网上还有很多优质平台在提供内容，而且完全开放让百度检索收录，比如知乎、豆瓣、简书，百度为什么不能也给它们一些流量呢？

这里授权引用一下知乎@JarodZhang曾经做过的一个测试。前不久，他为了验证百度是否对知乎做了降权操作专门做了一个测试，搜索“雅思口语”这个关键词，得到的结果如下：

首页除视频内容外共14条，其中百度置顶付费排名广告占到惊人的5条，几乎占据了页面一半的位置。

百度自家内容2条：百科和百家号。

广告下面的第一条域名为http://wenqu.aipage.cn的内容，貌似也是百度的一个名为人工智能优选的产品，内容具体来源不详。

剩下6条除了一条网页压根打不开的之外（51talk英语资讯网），全部来自小站，朗阁，新航道等商业英语培训机构。

知乎，豆瓣，简书等开放百度检索的UGC内容平台结果：0条！

之所以要用”雅思口语“这个关键词，是因为半年前他在知乎上得赞最高的问题（答案）之一还稳居百度搜索结果第一页的前三名：

如何在一个月左右迅速提高口语（雅思口语）水平？

那么知乎的内容到底都跑哪儿去了? 继续往下翻，翻了整整10页，没有一条知乎的内容。终于在第11页，找到了一条知乎专栏的内容：

点进去看一下：

只有4个赞，也就是说即便是到了第11页这种几乎没有任何流量的垃圾的位置，百度也并没有收录知乎上最优质的内容，至于它的算法标准是什么，也许只有李彦宏知道。

有人会问，是不是知乎自己的SEO做得不行了，来横向对比验证一下就知道了：

谷歌第搜索结果第一页

必应第搜索结果第一页

由此可见，知乎的SEO水平还是100%在线的，而百度对知乎降权限流这件事应该是板上钉钉的事实。

在SEO行业有句俗话说，最好的SEO就是优质的内容，这句话放在当前的百度身上显然不合适。

有人说，知乎被腾讯系投资了，百度不想给自己的竞争对手输送流量，但是百度你要明白自己作为一个搜索引擎的商业模式本质是什么啊！

谷歌和亚马逊在商业竞争上也是死对头，但是你在谷歌上搜任意一本在售书籍的名字的时候，都能在搜索结果首页找到亚马逊的购买链接。因为谷歌很明白，作为一个搜索引擎的立命之本是什么。

所以，归根结底，并不是阿里腾讯头条不允许百度做一个好搜索引擎，而是百度自己压根就不想做一个好搜索引擎。

一家以搜索起家，至今搜索都是核心业务的公司，居然在搜索上玩花活、耍阴招。

这大概就像是以七十二绝技成名的少林寺，放着自己的功夫不练，去跟着鸠摩智练速成版“绝技”。

没了核心竞争力，靠什么吃饭。这是百度真正值得深思的第一个问题。

3

2018年是互联网的寒冬，许多原本看着好好的，一副气吞山河蒸蒸日上的明星公司，突然就不行了。

很多人形容说：败亡得没有征兆，简直就像山洪爆发。

是真的没有征兆吗？

比如OFO2018年的困境，在他们手里拿着几十亿，到处乱花钱的时候，其实就已经有征兆了。

上面的老板决策随意，财务报销程序简单，你能想象别的城市、下面的分公司，会乱成什么样吗？

人性永远是这样。

上面松一尺，下面就能松一丈。

表面上浪潮之巅，往往背后都是泥沙俱下。

这样的问题，我们现在来说是马后炮，但你能说当时就没有人看到吗？

看到的人不愿说，说出来的声音被埋没，而最需要听的人却恰恰“耳目失聪”了。

我看过的概率论书里写过：任何一次大的事故后面，必然已经有了数百起细微的小问题积累。

当所有人对公司的问题都视而不见听而不闻，所有人都热衷于明哲保身得过且过的时候，这家公司离死亡也就不远了。

这样的情况，在很多大公司上表现更为明显，俗称：大企业病。

百度是大企业吗？

当然是。

业务庞杂，人员众多，上市公司。

一家公司从初创到成熟再到“雄霸天下”，往往就是伴随着管理从扁平化到多层级的过程，更是一个责任和利益都被打散的过程。

企业越来越大，部门越来越多，领导层越来越庞杂，也就越来越臃肿。

内部开始为了一点利益互相攻讦，人浮于事、一盘散沙；部门之间壁垒森严，推诿扯皮。

对于一间成立超过10年的老牌大企业来说，大公司病往往在所难免，不管是内部还是外部，百度的文化都饱受诟病，派系林立、占山头、内部斗争……

这样的案例，早已有过切肤之痛。中国的国有企业，大都曾经历过从建国初期一穷二白艰苦创业到七八十年代混吃睡觉最终破产重组的过程。

当时的国企内部懒散到了什么程度？1984年，有报社深入许昌市力车厂，作过一次出勤调查：当天出勤二百三十三人，其中一百七十九人迟到，二百零一人早退。

而我看到网上的一个评价，百度哪里像个互联网公司，倒像个国企或者事业单位。

企业还不够大，但大企业的病一个不少，这是百度不得不去思考和面对的第二个问题。

4

然而，在我看来，上面这两个问题都不能算最危及根本的问题，如果和第三个问题相比的话。

因为核心竞争力下降，企业管理混乱等等，这些问题，很多公司都有。

无论是当年的华为，还是现在的阿里、腾讯，也都是在骂声中成长起来的。

发展中的问题，需要在发展中解决。

而很多问题，也正是在发展中才能解决。

百度最严重的问题在于，发展停滞了。

这才是第三个百度应该引起重视的问题。

腾讯2010年最惨的时候市值400多亿美元，第二年百度曾一度超越腾讯，坐在了中国互联网市值第一的宝座上。

然后，经过不懈努力，百度成功完成了7年多的原地高抬腿——起来又落下、起来又落下，就是没有前进一步。

我们经常说的BAT，现在阿里和腾讯的市值都达到了四五千亿美元。

而百度至今未超过千亿美元。

这么多年，从搜索到贴吧、团购、无人驾驶……折腾了那么多年，百度最核心的增长还是卖广告。

按理说，卖广告也无可厚非，Google也靠卖广告，养活的却是那些引领未来、最前沿的科技，比如大数据、人工智能、量子计算，带来了我们熟知的阿法狗，逆天的机器人Atlas，谷歌眼镜等等，哪怕并不算最核心的安卓系统，也在苹果系统之外开辟了另一片天地。

百度的增长极又在哪里呢？

2017年4月份，时任百度首席执行官陆奇曾作了“全面诊断百度护城河”的讲话，确定了“Allin AI”战略，随后主航道和护城河的概念通过内部信在百度内部正式传播。

但随着陆奇的离职，这个所谓的主航道和护城河也很快变成了支流。

一家技术型企业，没有自己的护城河，没有前沿的科技引领，过去、现在以及可预期的未来都将靠卖广告保持增长。

有点像当年的两面针牙膏，现在靠卖上市公司股票保持盈利；还有一家上市公司，主要靠卖之前北京的商品房拉升业绩。

这样的公司，说的难听点，不过是苟延残喘而已。

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从错失移动互联网入口，到深陷血友病吧、魏则西事件，再到医疗广告竞价体系、百度搜索引擎已死……这几年百度的屡受诟病，四面楚歌，总让我想起当年明月写明朝末年的那段话。

中庸有云：国之将兴，必有祯祥，国之将亡，必有妖孽。其实遇到妖孽，倒也没什么，毕竟还有实体，实在不行，找人灭了它。崇祯遇上的，叫做灾荒。翻开史书，你会不禁感叹，崇祯同志的运气实在太差：崇祯元年，陕西旱灾。崇祯二年，陕西旱灾，崇祯三年，陕西旱灾，崇祯四年，陕西旱灾…………崇祯同志的运气实在太差，灾荒、钱慌、又夺了人家的饭碗，如果不闹，就不正常了。他不是故意的。所有的一切，都是偶然。偶然的灾荒，偶然裁掉驿站，偶然的地点。如果其中任意一个偶然没有发生，也许就不会有最后的灭亡。可惜，全都偶然了。我曾经百思不得其解，因此我认定，在这些偶然的背后，隐藏着一个必然，一个真正的，决定性的原因。就是这个原因，导致了明朝的灭亡。我想了很久，终于想出了这个最终的原因，四个字——气数已尽。

所谓气数，有点玄学，其实就是生机，王朝也好、企业也罢，生机在就还能活，生机没了就真的是无力回天了。

下围棋的时候，只要有一口气在，大龙都有可能活，但如果连那一个口气都被堵上了，就只能被屠了。

核心竞争力出问题、大企业病严重、预期增长乏力，每一个单独来看都不致命，但出现在一起，就可能要命了。

一家大公司，持续时间长了，会让这个公司里的所有人都产生幻觉，以为这个公司会持续发展下去。

事实上，历史上真正能生存超过几十年的公司，屈指可数。

当年看基业长青，用了很大篇幅来讲摩托罗拉是如何经历百年历史的。

结果过了没几年，摩托罗拉就倒了。

而且，这样的衰败往往不会是轰然倒塌，不是“轰”的一声，而是嘘的一声。

你到每一个部门，大家都在干活、忙碌，开会、甚至加班。

研发部门在兢兢业业地做测试，销售部门在热情似火地打电话，管理部门每天都能出一个新制度，还有很多人的考核是优秀。

你不知道问题在哪，但你知道一定是出了什么问题。

直到有一天，你突然发现，你们的产品突然没有人用了，负面新闻越来越多了，辞职的人越来越多了……

从有去无回，到回春乏术，回天乏力，再到回光返照，最后是不堪回首。

到了这一步，就是气数尽了。

6

我之所以还愿意来谈百度，是因为我对这个网站有很深的感情。

当年，我第一次进网吧的时候。是从某本讲计算机的书上，抄了几个网址，打开浏览器输进去的。

其中一个网址就是：www.baidu.com。因为简洁，所以记得非常清楚。

此后每次打开电脑，点开的第一个网页往往也是百度。它是我进入互联网世界的第一个领路人，是曾经伴随我一整个大学的故友，那些曾经在魔兽世界吧、在大帝吧战斗的日子，至今难忘。

我始终记得，当年的百度也曾经意气风发，也曾经让人热血沸腾。

这是一家出尽风头的公司，也是一家获得过很多表彰和荣誉的公司。

说实话，我并不希望百度真的就这样慢慢衰亡下去。

而我更明白，一家公司，在真正气数尽了之前，往往都会有很多翻盘的机会。

何况对百度而言，现在的市场占有率仍然很高，现金流仍然很充裕，还远没有到回天乏力的时候。

这其中，最核心的核心，就在创始人李彦宏身上。

电视剧《三国演义》里，有一段小说里没有的剧情，杨修谈起为什么曹操屡次败于诸葛亮之手，他说：主公（曹操）的军力远超蜀军，但因为性格多疑，所以总是被孔明误导中计。

总结起来，不是输在实力上，而是输在领导人的性格上。

对像百度这样的公司而言，李彦宏的影响力几乎可以决定百度未来的生死成败。

我对李彦宏先生个人的品格是很钦佩的。

华中师大的戴建业教授说他特别理解唐玄宗后期醉生梦死，宠幸佞臣，因为在他那个位置腐败太容易了，如果他是唐玄宗，早就腐败了。

李彦宏少年得志，很早就获得了巨额的财富，到了他那个位置，要想在美国找找小姑娘，搞点什么花天酒地花边新闻太容易了。

但是他没有，也很少传出他私生活的故事。

《南方人物周刊》有一期曾经引用别人的评价李彦宏：“他可以今天想买飞机买飞机，想买轮船买轮船，宾利买一沓连眼都可以不眨，但他仍然过得很朴素，仍然很敬业，不出来应酬，不去夜店，不喝酒不抽烟，下班就回家，从家出来就上公司。”

李彦宏很优秀、很完美，也很低调克制。

但一家企业在关键时刻所需要的领导人，不是开明绅士，也不是爱惜羽毛。

而是需要尽责担当，需要壮士断腕，需要刮骨疗毒，更需要居安思危、不忘初心。

想起历史上，有一次齐桓公和管仲、鲍叔牙、宁戚四个人一起把酒言欢，齐桓公就问鲍叔牙说：“我的国家能够长寿吗？”

鲍叔牙举起酒杯站了起来说：“愿您不要忘了过去逃亡在莒国时的情形，管仲不要忘了在鲁国做阶下囚的日子，宁戚也不要忘了当年在车下喂牛时的境遇。”

齐桓公于是离开席位说，“我们如果不忘你说的这番话，齐国就不会有危险了。”

最后，引用下任正非近期接受采访时说的一段话吧。

已经七十多岁的他，在回顾了华为员工各种舍身忘死，奋勇拼搏的事迹后说：

我个人也到过尼泊尔珠峰5200米的地方，去看附近村庄的基站，我若贪生怕死，何来让你们英勇冲锋？

我相信，一个企业只要还有这样的精神，它的气数就不会尽。

与大家共勉。

本文感谢知乎Jarod Zhang授权引用部分内容。

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