今日头条手机白皮书：手机行业寒冬，华米OV如何实现逆境增长

2018年，手机行业毫无疑问面临着种种困境，4G换机潮消退，市场增长的红利逐渐消失；中国的手机市场马太效应明显，主要的销量与流量都集中在头部厂商，非头部厂商求生艰难；营销渠道红利消失，小投入撬动大流量的营销越来越少。这种种的变化，都预示着这个行业到达了寒冬时期。

然而，在过去的一年中，这个行业依然拥有着许多令人欣喜的现象。手机厂商加大了技术研发方面的投入，在手机功能与特性方面向用户展示了技术研发的累累硕果。手机厂商抛弃了以往通过夸张的话术吸引眼球的营销策略，更加注重内容质量与品牌建设。与此同时，许多国产厂商也放眼国际市场，致力于将中国制造推向海外。

在整体不乐观的行业大背景下，众多手机厂商正在逆着固有的行业周期前进，发掘更多的可能性。因此，字节跳动算数中心将《2018年今日头条手机行业白皮书》主题定为“逆周期”，白皮书将通过数据洞察这个行业在过去的一年中发生的那些积极的变化。

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用户换机留存：华为用户忠诚度增长迅速，领跑安卓品牌

今日头条从2016年开始创建了中国最大的换机用户样本库，采用最科学的筛选方式，每年保持记录1600万次以上的真实用户换机记录。同时也保持跟中国人民大学合作，结合机器学习算法，推出了换机预测模型，帮助厂商更精准地定位用户换机行为与背后的成因。

在增量已经挖掘殆尽的手机市场中，存量竞争便成为了手机厂商主要的发展方向。这其中，换机留存便是存量竞争的重中之重。今日头条记录的各品牌逐半年的换机留存率变化显示， 华为是安卓品牌中换机留存率最高且一直保持增长的品牌。在最新季度的记录里，其换机留存率已超43%，增速十分明显。

从各品牌的产品系列的换机数据来看，华为Mate系列和小米Max系列是目前换机留存表现做好的两个系列机型，2018年的换机留存率保持在50%左右。换机留存率排名前十的产品系列主要被华为、小米和vivo三家厂商包揽，华为Nova系列、红米Note系列这样的定位高性价比的机型更容易受到用户的青睐。

用户换机消费：苹果用户消费优化，安卓用户消费升级

由于苹果在国内市场的定价原因，苹果用户流入新机型的比例较低，整体热情度不如以前。今日头条2018年9月之后的苹果用户换机数据显示，44%的用户选择换入苹果的旧机型系列，40%的用户选择换入安卓品牌的机型。苹果新机型的换机表现并没有新机发布会的热度表现那样好。

同时，反观安卓用户过去一年的换机消费数据，可以发现安卓用户正在经历新一轮的消费升级。通过华为Nova、小米数字和vivo Y系列3个中间价位段的产品系列的换机流向数据可以发现，安卓用户更加倾向于换入同品牌的高端旗舰机型中。

从营销力到产品力：国产手机厂商在技术研发上厚积薄发，热度只增不减

在过去的一年中，手机厂商多年技术研发的成果都展现在了发布的新机中，与之对应的是用户对于手机功能与特性的关注度大大提升。根据今日头条的数据显示，关注度超过千万级别的手机特性明显增多，从17年的28个增长到18年的38个，主要集中在屏幕、拍照功能、机身设计和芯片四个方面。

在今年手机厂商注重“产品力”的另一体现是，开始在传统的新机发布会之外，举办技术或设计类的发布会及媒体沟通会。在手机品牌技术类发布会热度榜中，华为的麒麟980 IFA 发布会是关注度最高的技术类的发布会。OV两家厂商也正在大幅增多在技术方面和消费者的交流，摆脱过去“低配高价”的品牌标签。

从追求量到追求质：品牌“出圈”进行时，手机不再只是数码科技领域的代名词

2018年，各品牌资讯阅读中来自头部媒体报道的比例，以及来自中央级媒体的报道数量，较去年都有着比较明显的提高。能产出优质内容的行业头部媒体，和具有权威性的中央级媒体的报道，对于手机品牌塑造起到了重要作用。

同时，为了摆脱手机品牌的资讯曝光主要集中在科技、数码领域的行业状况，手机品牌开始逐渐尝试探索新的垂直领域，让相关资讯的受众更加多元化。以华为、小米、vivo、魅族、一加这5个品牌的数据为例，品牌来自科技数码类别的资讯阅读量在总体阅读量中的比例，都呈下降趋势。越是销量高的厂商，“出圈”越彻底，如华为、小米、vivo；而魅族、一加等非头部厂商仍有大量资讯的阅读量来自科技、数码类类内容。

从图文营销到短视频营销：小米、华为官方抖音运营表现突出，vivo、荣耀紧随其后

随着各类视频内容的热度持续增加，视频化无疑是2018年内容制作、分发的热门趋势之一。与之相对应的趋势，便是短视频营销在手机品牌的整体营销策略中的占比越来越高。在过去的一年中，各大手机厂商在抖音上的投入毫不吝啬。与2018年上半年的官方抖音账号运营情况相比，下半年有更多品牌厂商加入到抖音账号运营中来。

纵观各品牌官方抖音账号整体的运营情况，小米的三个官方抖音账号表现依然十分优异，一同进入了手机品牌官方抖音粉丝量前十，其中小米商城和小米手机更是排在前两位。华为官方抖音号的粉丝量位居第三，华为终端抖音号粉丝量也进入前十。

在英国作家路易斯·卡洛尔的《爱丽丝镜中奇遇记》中，红皇后对爱丽丝说：“在我们这个地方，你必须不停地奔跑，才能留在原地。”用俗语讲就是“逆水行舟，不进则退”。

红皇后说的话同样适用于未来的手机市场，2019年，在5G还未开始大规模商用之前，整体手机市场的大环境并不会改变多少，而手机厂商如何在这样的行业周期末尾继续进行自己的变革，逆周期而上，值得所有手机厂商思考。

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文章来源: https://www.toutiao.com/group/6650375255082664462/