下沉市场四大天王轻松筹、拼多多、趣头条、快手征服一片新蓝海

2019-01-24 06:22发布

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- 文丨不凡商业 -

在“后流量时代”，新平台和新公司的崛起和壮大方式，已经和从前不同了。

健康保障平台轻松筹的创始人杨胤一直记得一个场景。

在一个寒冷的大年初五，她忽然接到值班员工打来的一个电话，说公司门口蹲着两个五六十岁的老人。工作人员一问，才知道老人的孩子得了白血病。他们从熟人那里知道了轻松筹，在合家团聚的春节，买了从老家到北京的无座车票，站了两天一夜，就为了来公司看看，想知道这个陌生的“东西”，到底能不能帮助他们。

这样的场景，对一个生活在一线城市，月薪过万的白领而言是陌生而疏离的。但事实上，这两位老人才代表了中国“沉默的大多数”，他们生活在“五环外”广阔的乡村和所谓的“低线”城市，虽然构成了中国人口的绝大部分，却如同冰山藏在水面下的巨大山体，一直在互联网商业的主流视野中缺位。

这一切已经发生了逆转。

当“流量红利消失”成为老生常谈，让很多互联网公司束手无策时，“PKQ”(拼多多、快手，趣头条)却依靠这些“五环外”的人群异军突起，趣头条甚至创下互联网公司上市的“光速”记录。人们这才意识到广阔中国大地上这一存在已久的流量洼地，也仿佛听到了这个巨型体量发动起来的隆隆声响。

这块“五环外”的市场被流行话语称为“下沉市场”，事实上，这一颇有些居高临下口吻的定义，已经不能准确理性地概括它们的商业潜力，它们更像是一片广阔的“新蓝海”。

除短视频、电商和内容聚合之外，这片渗透率极低的市场当然还有巨幅的待开垦的“处女地”。

以关乎人们生命的健康产业来说，现实的情况是我国的医疗资源分配极为不平均，最优质的三甲医院都集中在一线和新一线城市，异地就医费用高昂，报销比例低不说，流程繁复很难及时报销到账。一次大病的诊疗开销费用就足以把很多小康家庭拖回赤贫。据悉，2017年我国因病致贫、因病返贫的家庭有388.2万户。

创新工场的汪华曾经说过，所有存在强烈的不均衡之处，都是拆解中国经济这个魔方的关键。而轻松筹以移动互联网这一工具，在健康领域率先大胆突破，让一场变革的发生有了可能。

与国内很多互联网公司拷贝美国模式不同，2014年成立的轻松筹，首创了利用社交网络来进行“大病众筹”的模式。在成立的最初，他们也没有想过这样一个互联网的形式可以帮助到很多很多的人。在2015年9月份，成立一周年，轻松筹的注册用户达到了100万人，从100万到1000万，只用了短短一个月的时间。

过去四年，轻松筹已经为超过253万个大病家庭筹集了超过255亿元的善款，在全球183个国家和地区拥有5.5亿注册用户。轻松筹以和快手、趣头条完全不同的切入路径，在重新发现流量红利的浪潮中迅速成为了健康保障行业的一只独角兽。

重新发现流量洼地

在“后流量时代”，新平台和新公司的崛起和壮大方式，已经和从前不同了。

根据国家统计局的数据，2018年中国人口总人数为13.9亿，其中北上广深四个一线城市的人数只有不到1亿，即使算上新一线城市，也是不到3亿的人口数量，剩下的10亿人，分布在中国的300个城市、2000多个县、4万多个乡镇和66万个村落中。

而中国只用了短短几年时间，就完成了从PC端到移动端的迁移。根据市场调研机构Zenith的报告显示，中国目前智能机的渗透率已经超过了80%，用户数量全球第一，达到了13亿。

但在人口和设备数量中，却存在着巨大的分配不均。趣头条的CFO王静波提供过一个数据，一二线城市不到4亿人口，每人1.3台设备。三线及以下城市有10.3亿人，每个人只有半台设备。

当一二线城市已经完成了移动互联网化和电商化时，四五线城市和中老年人“移动上网”的历程才刚刚开始。

正如上周刷屏的《啥是佩奇》中形象表现的那样，同样一个家庭，孙子已经看上了《小猪佩奇》，在乡村的爷爷却还在用上世纪带天线的翻盖机。

只是，在“五环内”市场流量红利还未耗尽前，无论是公司还是投资人，聚焦点仍然是水面上风光绮丽的小小山峰，水面下则被认为是没有持续购买力和转化价值的用户，被忽视也符合彼时的商业逻辑。

但当增长停滞后，舞曲停止时，华丽的舞步顿时乱了，仓皇失措自然弥漫业界。在一些人漏夜赶科的时候，辞归故里的人开始打开另一扇大门。比如拼多多，放下身段凭借着对“五环外”用户的深刻洞察，以前所未有的“社交电商”方式，起于微末，自下而上，在阿里和京东的夹缝中发展壮大。

它成长的速度让人咂舌又眼红。拼多多创立三年，如今的市值已经快要赶上创业20年的京东。

坐在一线城市精致咖啡馆里的人这才恍然：高楼大厦之外，水面下的山体开始左右冰山的移动方向。

打破“五环外”健康产业的信任危机

对于“五环外”的人群，他们在工作之余，拥有大把的时间可以供消遣娱乐，医疗保障体系虽然已经基本全覆盖，但深度依然不够。正是因为切中这些需求，拼多多、快手、趣头条和轻松筹这样的公司才能成功。

然而，这些人并不理解“拼多多们”异军突起背后的关键：归根到底，产品能成功，是因为解决了用户的刚需。

现有巨头们当然也做过尝试，但自上而下的打法却一直是隔靴搔痒，可以说这片市场一直都在那里，只是从来没有被真正服务到位过，很可能从来没有被真正尊重过。

趣头条的肖厚军曾经说过：至少还有1亿的新增互联网民，这是一个非常庞大的群体，但他们从来都没有被服务好。

一定程度上，“PKQ”们做到了。

拼多多让很多老人第一次学会在电商上购物，也买到了不少价廉物美的产品。农民们不会用微信和QQ，却会看快手的视频放松，甚至把它当成IM聊天。

趣头条更是打差异化市场和人群，它的用户主要是小城市女性，有一半年龄超过了40岁，虽然她们使用的初衷是赚一些小钱，但更重要的是，趣头条也正好切中了她们获取内容的需求。

而轻松筹则有一个与众不同的观点，在人口拐点出现，制造业人口红利消失的时候，健康产业的人口红利才刚刚出现。而基于对“五环外”人群生活和情绪的深刻理解，轻松筹切入了他们刚需中的刚需——健康保障。

中小城市和小镇人群一直被认为没有房贷车贷的压力，所以敢于也乐于消费。但不可否认的是，他们的绝对收入明显低于一线人群。2017年，北京平均月薪都超过了9000元，而如绵阳这样的三线城市，平均月薪只有5000左右。

而大病诊疗价格的统一性显然让他们支付能力也更显不足，加上医疗需求具有即时性和突发性，一旦冲击袭来，很多家庭会猝不及防。

所以，对于广大乡村和低线城镇家庭来说，“中国虽然已经实行了全民医疗保险制度，但面对大病的冲击，基本医保依然无法避免很多家庭被拖入赤贫的悲惨境地。

在轻松筹的微博超级话题下，可以看到很多筹款人都来自农村或小城市，其中有不少都是重病患儿的父母。

在轻松筹诞生之前，这些“五环外”家庭要短期内筹措一笔不小的钱支付医疗费用，除了挨家挨户上门求告外几乎无能为力。轻松筹巧妙地利用微信的熟人关系链和朋友圈的社交属性，解决众筹信任机制和传播问题。这种“朋友圈”大病众筹，高效的同时也解决了信任问题，能帮助用户在第一时间筹集到治疗费用，解决燃眉之急，也让更多的亲朋好友知道了这样一个大病救助的众筹平台。

这种方式也是最为便捷的。低线城市的用户有“复杂度厌恶”的特点，所以社交电商裂变迅速。而轻松筹很早就让用户能通过朋友圈的链接直接捐款，而且对所有人免费，平台不收任何费用。这样的操作方式门槛足够低，让很多从来没有使用过众筹的人也能一键操作。

正如轻松筹企业使命中所写，“让每个家庭都有应对疾病的勇气和力量”。解决了大病事后快速救助这一刚需，才是轻松筹能够短时间内在低线城市迅速发展的重要原因。

在大病救助上，“互联网力量所带来的不可思议的能量”甚至超过了轻松筹创始人杨胤的预想。

成为互联网保险黑马

其实，轻松筹并不靠它最初上线的“大病众筹”盈利，他们所称的新人口红利来源于依托大病众筹积蓄的海量用户为基础而打造的 “全民健康保障体系”，这一体系也是这片“新蓝海”市场的核心。

2016年4月，轻松筹推出了“轻松互助”业务，一人患病，众人均摊互助金。依靠着数亿用户规模，截止2019年1月，轻松互助会员人数已经超过6000万，救助会员1853位，累计划拨互助金超过3.6亿元。

“轻松互助”上线后，轻松筹又推出了互联网保险销售平台“轻松e保” ，与包括泰康在线的多家主流保险公司联合推出多款定制化保险产品。2018年10月，上线了首款全产业链区块链保险——鸿福e生尊享版百万医疗保险。近期，和其他的互联网保险平台不同，通过“大病救助”，轻松筹积累了足够广的品牌认知度，而当众筹一次次在朋友圈“刷屏”时，也对参与者进行了健康风险教育的潜在渗透。