远征西班牙：阿里如何成为“阿里巴巴”

本报记者 李立 马德里、上海报道

这是一个阿里巴巴寻找阿里巴巴的故事。

几乎在俄罗斯成为海外第一市场的同时，速卖通（AliExpress）远渡重洋，抵达欧洲西南部的伊比利亚半岛，将种子撒在了鲜花、阳光盛放的西班牙。如今，西班牙已经成为速卖通排名前三的海外市场。

速卖通并非独自闯荡，菜鸟、支付宝、天猫国际……越来越多阿里系业务单元正在移植到西班牙。不过故事的迷人之处，不是见证一个经济体有多么强大，而是在西班牙，你会遇见一个比20岁的阿里巴巴更年轻，正在创业的“阿里巴巴”——将满10岁的速卖通如何从零开始，一点点对标母体。

《中国经营报》记者通过走访了解到，这个活跃在西班牙的“阿里巴巴”，更像一个快乐青年：热情乐观，充满奇思异想，他也遭遇挫折、怀疑沮丧。

对阵亚马逊、eBay这些庞然大物时却更加灵活、顽强，表现出中国式的智慧与勇气。在这些远离主场的博弈中，阿里巴巴的内在基因与性格也不断进化，全球化的商业版图因此徐徐展开。

直接、快乐的“双11”

“晚上会不会下雨，会有多少人来”，在杭州飞往马德里的国际航班上，王长辉仍然暗自担心。

西班牙当地时间10月29日晚上，速卖通在马德里哥伦布广场组织了一场别开生面的party，启动即将到来的“天猫双11”。DJ、舞动的人群、价值4万欧元的奖品构成当晚的狂欢。

真正的主角是速卖通、“双11”，主舞台搭建在美洲纪念碑正前方，带有双11图案的标志性猫头投射到广场各个方位。作为马德里大小300多个广场中最重要的三大广场之一，哥伦布广场上17米高的哥伦布纪念碑和雕像见证了这场狂欢。

大奖抽出的那一刻全场尖叫，大奖是一台起亚小汽车。

晚上9时许，现场1000多个速卖通的忠实粉丝慢慢散去，王长辉才松了一口气。不过这场复盘一直延续到第二天上午他接受采访。身为速卖通西班牙及葡萄牙业务总经理，王长辉也是活动的主要策划人。

时间、地点是王长辉很在意的两个因素，“如果将活动放在周末，商场人可能会更多，我猜可能要五六千人的样子”。奖品也是精心策划，剃须刀、电动牙刷、游戏机、小牛电动车在内的150多个奖项，都贴近当地人感兴趣的3C、小家电等品类。

大奖之所以圈定小汽车，是因为：“西班牙人热爱旅行，汽车是他们关注度很高的商品。西班牙人又很注重环保和性价比，相比宝马、奔驰，起亚就是一个很恰当的选择。”王长辉解释。

西班牙已经不是第一次加入“双11”。2014年速卖通第一次参加“双11”。2018年“天猫双11”，西班牙在“歪果仁全球买”排行榜上抢购中国货位列第二。

电子商务基金会（Ecommerce Foundation）的西班牙国家电商报告显示，速卖通在当地的APP下载量突破千万次。在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体上，速卖通的西班牙粉丝近200万人。

尽管在西班牙已经越来越多的人知道AliExpress，但想要让更多人知道阿里巴巴，“双11”是一个不容错过的机会。

美国西部时间11月11日零时起，速卖通全球同步启动“双11”，购物狂欢将会持续48小时。除了放出全年最低价，西班牙设计了自己的特别版。速卖通将在“双11”当天抽奖送出11辆小汽车，西班牙最大的电视台ANTENA 3频道会不间断进行直播，和中奖者电话连线，如果他在马德里就第一时间送过去。

直接、简单、快乐，这些更像是这个中国电商促销的本来面目，相比国内已经进化了11年的“双11”，西班牙的“双11”显然没那么烧脑。

“从来没有一家本地电视台为中国公司做这样的活动”，一口气送出11辆小汽车，王长辉和他的团队想让“双11”更直接地复刻到西班牙人心里，“配合线下活动，今年最大的不同会有大量的本地商家参与”，这一切都让“双11”更像一个本地化的节日。

和亚马逊不同

2010年成立的速卖通，经历了最初的野蛮生长阶段，2014年开始打算做国家化的尝试，西班牙就是其中之一。

彼时亚马逊已经捷足先登。2011年亚马逊推出西班牙站，只用了六七年的时间就奠定了市场第一的地位。亚马逊在西班牙的策略是All in，一次性把美国的微缩版直接复制，从仓配到prime的会员体系，所有的资源一次性投入。

西班牙电商市场仍是一片蓝海，持续平稳增长。西班牙电子商务基金会报告显示，2018年，西班牙电商市场规模价值达279.6亿欧元，同比2017年增长17%。2019年西班牙电商市场预计将增长20%，达到335.6亿欧元。

相比法国、意大利、德国这些传统的欧洲市场，历来是东西方文化交汇地的西班牙开放、包容。消费者注重性价比，喜欢在Facebook、Ins上分享商品，购物风格偏向智能、年轻和时尚。西班牙因此被视为进军欧洲市场的便捷跳板，华为、小米等中国公司都将西班牙作为进入欧洲的第一站。

不同于亚马逊的全盘复制，速卖通的打法是慢慢渗透与市场建立深度连接。

在文化认同感上，王长辉认为中国和西班牙更容易共鸣。在西班牙，华商有深厚的基础，最早移民到西班牙的华人已经第二代；两个民族对美食有共同的热爱，塞戈维亚的独特美食烤乳猪就非常接近中国味道。

西班牙人也和中国人一样强调家庭观念，逢年过节要回家看望父母，坐在一起嗑瓜子。“你见过外国人嗑瓜子吗，坐在一起看球聊天他们就嗑葵花子。”正是基于这些对西班牙人最细微的观察，速卖通决定像一家本地公司那样生长，融入西班牙人的生活。

注意到西班牙人有大把的时间花在线下，每天晚上6点到9点是聊天时间，9点才开始吃晚饭。今年8月25日，速卖通在马德里郊外40公里的购物中心Xanadu开出第一家线下体验店。当天就有五六百人涌进来，因为人流过大，不得不当天下午提前关门。

在线下体验店，除了小米、大疆、华为等家喻户晓的品牌，还有在海外爆红的中国品牌如iLife扫地机器人等，以及部分西班牙本地品牌。

速卖通西班牙创新业务负责人陈刚介绍，开线下体验店不是复制国内新零售的模式那么简单，最重要的是想离消费者更近，让他们能对线上销售的商品有更直接的感知；也帮助速卖通上的商家做线下露出，选出的商品一类是像华为、小米、三星、苹果等在西班牙市占率比较高的品牌，另一类则是有潜力的中国品牌，帮助他们接力线下拉动销售做品牌孵化。

在商家端，速卖通和亚马逊的区别则更为彻底。本质区别在于商业模式上，亚马逊更偏重自营模式，阿里巴巴血统的速卖通则更接近平台本质，帮助零售商在平台上做生意。

Julio和弟弟Javier在速卖通上线的“托多图摩维尔”是欧洲上线的第一家店铺。店铺名字从西语翻译过来就是“关于你手机的一切”，兄弟俩从中国采购手机配件放到线上销售。在eBay上有4家店、亚马逊上开出2家店的Julio，却对速卖通更有兴趣。

“最大的不同是AliExpress会倾听我们的意见。”作为前期邀请入驻的商家，Julio给速卖通提了不少意见，参加很多次平台的产品优化、不同的Beta测试，分享在速卖通上销售的经验。因为出色的运营，Julio的下一步是帮助其他在速卖通平台上的商户做代运营。

这样的生长非常符合马云对阿里巴巴的基础设计，马云在美国曾经这样介绍阿里：“亚马逊是一个好公司，但它是电子商务公司，阿里巴巴不是。阿里巴巴帮助别人成为电商公司。”

全球卖全球

作为硬币的B面，中国人也对西班牙商品报以潮水般的热情。

借道天猫国际等电商平台，2018年西班牙成为了中国第四大红酒进口国、第六大美妆产品进口国，西班牙大使馆经济商务参赞安娜特别提到了MartiDerm在中国的销售奇迹。2018年“天猫双11”，药妆品牌MartiDerm创造了800万欧元的销售额，仅抗衰老的产品，一天就卖掉600万支。

MartiDerm国际商务总监Martinez Diego透露，2016年入驻天猫国际，2017年40%的营收来自于中国。这促使该品牌有了极大的转变。为了避免“双11”断货，现在至少提前四五个月就开始准备，把货提前放到阿里巴巴的仓库里。今年“天猫双11”，该品牌的一款安瓶已经冲到天猫国际预售爆款榜TOP10。

西班牙第一大橄榄油集团Deoleo（迪欧莱奥）也对中国市场抱以厚望。此前更多是和分销商、家乐福、麦德龙等大型商超合作。今年旗下的品牌康宝娜在天猫开了官方旗舰店，又和盒马、大润发进行线下合作。

在康宝娜国际市场总监Jose Jimenez看来，最大的挑战来自教育市场。在西班牙，橄榄油更加辣、更加苦，果味也更加浓。为了顺利进入中国市场，康宝娜专门研发了适合中国人口味的更温和的橄榄油。

不过阿里巴巴的全球化显然不是卖全球、买全球那么简单。庆祝20岁生日时，阿里提出了2036年全球化愿景：服务20亿名消费者、创造1亿个就业机会、帮助1000万家中小企业盈利。

2019年9月23日，已经快10岁的速卖通，才首次亮相阿里巴巴集团的投资者日大会。总经理王明强表示，速卖通在全球化中的重要任务，除了赋能中国企业和制造业出海，也会将国内电商平台积累的经验移植到其他国家和地区，帮助那里的中小品牌和创业者把自己的货品销售到更多的国家和地区，使其实现国际化。

在王长辉看来，全球卖全球是清晰可见的未来。中国公司在全球化的过程中会遇到很多困难，不是每个公司都像华为能建立庞大的海外团队，速卖通的方式就是帮助中小公司，用电商这样轻一些的模式出海。“最终通过阿里巴巴这样的平台，很多公司可以批量性地出来。”

不仅中国品牌借船出海，国外品牌借速卖通卖全球也在加速。目前速卖通开通18个语种的站点，覆盖全球200多个国家和地区，海外买家数累计超过1.5亿个。2018年“双11”，160余个俄罗斯、西班牙本地商家加入“双11”。速卖通也首次帮助海外商家“卖全球”——土耳其的毛衣卖到了俄罗斯。

IKOHS是西班牙第三大城市瓦伦西亚的一个小家电品牌，意大利风格的设计，产品全部在中国制造，一台果汁机售价只在18欧元。作为速卖通线上的热卖品牌，IKOHS又在线下店争取到了独立的展区，双11期间准备通过网红直播大力吸粉。

杰奥夫雷·帕克等人在《平台革命：改变世界的商业模式》一书中指出，平台的首要目标是匹配用户，并为所有参与者创造价值。

如果阿里巴巴决意要成为一个全球化的超级平台，帮助生长在上面的商家全球卖全球，才更具现实意义。这条全球化的立体通道一旦打通，毫无疑问也会为阿里巴巴的营利模式打开新的通道。

成为不一样的“阿里巴巴”

速卖通并非孤身远征西班牙。速卖通身后是整个阿里生态，与淘宝天猫共享商品池，背靠中国强大的供应链优势。

伴随阿里国际化的进程，阿里相关的业务单元也在进入西班牙。2016年菜鸟在马德里开设海外仓，与西班牙邮政合作解决最后一公里投递。目前从中国出发的包裹，最快10天左右送抵西班牙。通过菜鸟海外仓，马德里市区可以实现当日达。

“西班牙是支付宝增长最快的市场之一。”据蚂蚁金服当地小二Alba Ruiz介绍，今年黄金周期间巴塞罗那用支付宝交易的次数增长了313%。在马德里的增长是175%。

在马德里市中心、游客必打卡的圣米盖尔市场（Mercado San Minguel）旁边,圣米盖尔市场药店（Farmacia Botica San Miguel）的老板注意到，75%的中国游客用支付宝支付。为了吸引中国游客，他特意在店门前挂出了支付宝的蓝色标志。

现在西班牙市场仿佛站在一个巨大的风口上，等待随时起飞。不过在王长辉看来，根据各个国家的不同，速卖通也会有不一样的选择。

不久之前速卖通在西班牙落地了创新业务——AliExpress OCIO，主要为本地用户提供线上休闲娱乐虚拟商品。通过速卖通，用户可以在线上进行手机充值，购买西班牙DJ音乐派对门票，享受博物馆与文化、食品和饮料折扣等。

速卖通的西班牙小二陆大海是这个创新业务的负责人，陆大海给自己定了一个疯狂的KPI，要完成上一年整个团队的业绩，不仅要带来新的流量和用户，还要冲击更高的GMV。

陆大海的家乡是西班牙南部小城科尔多瓦（Cordoba）。陆大海身上带有西班牙人特有的热情爽朗，在阿里巴巴工作也让他成为当地名人，在科尔多瓦古城著名的罗马桥上，陆大海的求婚视频上了当地的电视台，求婚现场用的道具一多半是从速卖通购买。

2014年，从小就喜欢做生意的陆大海关掉自己的公司入职阿里巴巴。在陆大海看来，入职阿里巴巴对他最大的改变，是把他从一个生意人变成了一个帮别人做生意的人。

“我喜欢这个公司的原因是，我可以负责很大的事情，这很有趣。”2016年陆大海负责筹备直播业务，从facebook、youtube试水到正式上线速卖通，光是2017年“328大促”就上线了60场直播。

结合西班牙快消时装产业带的优势，速卖通也在尝试做对产业创新可能产生影响的事情。GREYMODA是西班牙本地商家和速卖通一起孵化的线上快时尚品牌，GREYMODA的卖家Lucas，出生在巴塞罗那，是欧洲服装供应链的第二代，父亲就是Inditex和Prenatal（欧洲TOP母婴品牌）的生产商。

结合供应链的优势，Lucas决定尝试以柔性供应链为基础的线上时尚品牌。将之前经营的14万个INS账号和150万个FB官号倒入GREYMODA，还邀请到女主播ALBA DUCH作为形象代言人在线示范穿搭。在ins上已经聚集了15万名粉丝，ALBA DUCH对这项充满挑战的工作满是期待，专程把家从巴塞罗那搬到马德里。

在Lucas看来，新的运营模式将会降低原先投入在线下渠道的费用，服装的上新率将缩短至7天，价格则会比ZARA等快时尚品牌更具竞争力。在电商平台上，以快时尚+社交的模式，拓展粉丝、提升店铺转化率，GREYMODA显然冲在前面。

让人难以想象的是，撬动西班牙如此庞大的市场，速卖通西班牙的本地团队只有将近50人。

从2017年正式派人前往西班牙，速卖通经历了反复尝试的两年。2017年夏天没有办公室，多半时间奔波在跑卖家的路上，像极了一个初创型的公司。今年“双11”之后，速卖通将搬到市中心800平方米的新办公室。

王长辉更愿意把2019年看作速卖通西班牙的第一年，一切看起来才刚刚跑通。他一个月飞两趟西班牙，仍然忍不住在飞机上推敲各种细节。

如何把物流体验做得更好，怎样和当地消费者更好互动，帮助商家用更低成本更高效运转，“我们不是亚马逊，阿里有很多好的东西，要想办法发挥出来”。

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）

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