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本文摘选自《中美科技巨头：从ＢＡＴＨ×ＧＡＦＡ看中美高科技竞争》，作者：[日]田中道昭，浙江人民出版社2019年9月出版
对于苹果，相信很多人都有明确的企业印象。
iPhone、iPad、Mac 等设计高端的产品拥有众多的“粉丝”，苹果的新机型发布会总会引起全世界的高度关注以及媒体的大力报道，相信许多读者也是iPhone 手机和笔记本电脑Macbook、流媒体音乐服务Apple Music的忠实用户。
然而，如果被问到苹果作为企业采取的究竟是怎样的战略，恐怕大家就回答不上来了。在此，笔者将对苹果的全貌进行整理。
■ 全球首家总市值超过1兆美元的企业
现在，智能手机已经深深扎根于世界人民的生活当中，智能手机是如此受欢迎以至于没有它的生活简直不敢想象。在智能手机当中，特别引人注目的是全球年销量达2亿部的苹果智能手机iPhone。
自2007 年问世以来，iPhone 就带动了苹果的业绩不断增长，2018 年8 月，苹果成为全球首家总市值超过1 兆美元的企业。与2007 年相比，股价实际上涨了12 倍，苹果在股市中的企业价值得到前所未有的高度评价。
过去，苹果公司的名字是“苹果电脑”。顾名思义，当时它是一家名为Macintosh（Mac，中译麦金塔）的电脑制造商。到目前为止，虽然苹果公司的业务已经大大扩展，但是作为制造商的性质并没有发生改变。
苹果于2001 年发布了配备硬盘的便携式音乐播放器iPod，于2007 年发布了iPhone，于2010 年发布了平板电脑终端iPad。每个时代的苹果产品都引领了便携音乐播放器市场、智能手机市场以及平板电脑终端市场的发展。
苹果之所以能够引领市场发展，是因为它出售的不光是终端，还通过终端提出了新的数字生活方式。就拿iPod 来说，苹果不仅出售好用的便携式音乐播放器，还免费提供名为iTunes 的管理软件，通过iTunes 提供音乐播放服务。也就是说，苹果在当时提出了一种革命性的数字生活方式——想听音乐的时候购买想听的乐曲，然后可以随时随地听音乐。可以说，这种理念引发了音乐市场的破坏性创新。
苹果的这一理念反映了该公司对于设计的执着以及对用户体验的高度重视，因此收获了大批狂热的“粉丝”。
其他的终端制造商之所以无法与苹果相提并论，可以说很大程度上在于苹果的这一理念被公认为具有高度的品牌价值。
■ 通过iPhone 获得双重利润
与其他制造商的智能手机相比，拥有高度品牌价值的iPhone 的特征在于利润率非常高。这是因为苹果能够以足够赚钱的价格出售iPhone，而iPhone 以外的智能手机则被迫进行价格竞争。
从全球智能手机市场的出货量来看，2017 年4 〜6 月出货量最多的是韩国的三星，约为7980 万台。苹果约为4100 万台，只有三星的一半左右。然而，苹果通过出售iPhone 获得的利润却占整个行业利润的91％。也就是说，全球智能手机市场的利润主要被苹果公司垄断了。（小久保重信《四大IT 企业描绘的未来》）
iPhone 与其他智能手机的另一个区别在于配备了iOS。
其他智能手机大多配备安卓系统，这是一款适用于谷歌智能手机的操作系统。许多安卓智能手机用户使用谷歌运营的应用程序商店Google Play 下载面向安卓的应用程序，以便使用智能手机功能、享受音乐和游戏等服务。
然而，苹果在这方面不仅拥有iPhone 终端，还拥有iOS，iPhone用户通过苹果运营的苹果商店（App Store）下载应用程序。也就是说，苹果不仅仅是一家智能手机制造商，还为全球的应用程序开发商提供了出售应用程序的平台。
如果面向iPhone 或iPad 的应用程序需要用户付费购买的话，应用程序开发商则要向苹果支付销售额的30% 作为手续费。可以说，苹果的商业模式与“只出售终端”的智能手机制造商截然不同。
包括苹果商店以及通过流媒体音乐服务Apple Music 等提供的音乐播放在内，苹果服务部门的销售额截至2016 年9 月已经达到243亿美元，到2018 年9 月增加到了371 亿美元。
随着智能手机的普及以及更换周期的延长，iPhone 的销售势头也在放缓。在这样的市场环境下，苹果今后的目标是进一步扩大服务部门的内容。
苹果的五大因素
通过“道”“天”“地”“将”“法”来进行战略分析
在了解苹果全貌的基础上，让我们来看看苹果的“道”“天”“地”“将”“法”五大因素，具体参见图2-1。
图2-1 用“5 因素法”分析苹果的大战略
■ 苹果的“道”
苹果没有像亚马逊或脸书那样制定明确的使命。然而，苹果的品牌观是明确的。广告打出的口号是“引领”“再定义”“革命”，表达了苹果为之奋斗的世界观。
此外，电视广告中使用的“Think different”（不同凡“想”）或“Your Verse”（你的诗篇或活出自己）等口号也令很多人印象深刻。从这些口号可以看出，苹果希望通过产品和服务帮助人们培养自己的观点并以自己的方式生活。苹果对“支持人们活出自我”的强烈执着可以被称为使命感。
苹果的这种使命感继承了于2011 年去世的创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的思想。虽然乔布斯有过被苹果驱逐的时期，但他在复职后的1997 年公开的苹果广告当中打出了“Think different”的口号。广告中出现了爱因斯坦、约翰·列侬、巴勃罗·毕加索等改变世界的天才人物，并附有以下旁白。
这个世界有疯狂的人
他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非
就像方孔中的圆桩，他们用不同的角度来看待事物
他们既不墨守成规，也不安于现状
你可以赞美他们，否定他们，引用他们，质疑他们，颂扬或是
诋毁他们
但是唯独不能漠视他们
因为他们改变了世界，推动人类的发展
他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才
因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人
才能真正改变世界
整个广告充满了苹果的哲学，这种哲学以产品和服务的形式呈现在大众面前。而且即使在乔布斯去世后，现任CEO 蒂姆·库克（Tim Cook）仍坚持用这种哲学来管理苹果。
一般而言，企业的品牌化最重要的是企业家或创始人等个人倡导的理念自我品牌化。他们的想法与品位植根于整个公司、产品以及服务、门店当中，以此构筑起强大的品牌效应。在这方面，库克继承了乔布斯的理念，首席设计官乔纳森·伊夫（Jonathan Paul Ive）则通过产品将乔布斯的品位不断升华，因此苹果公司至今仍能保持压倒其他科技企业的强大品牌力量。
■ 苹果的“天”
对于苹果来说，“天”是一个支持人们拥有自己的观点并以自己的方式生活的机会。
例如，苹果建立起名为iPod 和iTunes 的平台，推出音乐播放服务，或者通过Apple Music 提供流媒体音乐服务，可以说这些服务所呈现的全新的数字生活方式使人们更加自由。通过技术革新提高通信速度，或者推动音乐行业从CD 销售转向音乐播放，甚至通过流媒体服务来探索音乐服务的新的收益方式等，这些动向都可以看作是苹果用来贯彻其哲学的 “机会”。
■ 苹果的“地”
对于苹果来说，“地”指的是通过iPhone 和iOS 构建平台，并在该平台上建立生态系统的商业模式（即商业生态系统，Business Ecosystem）。
在iOS 上运行的应用程序，如果未经苹果审核，则无法进入苹果商店。而经过审核发布的应用程序，如果需要用户付费购买时，开发商需要向苹果支付30％的销售额作为手续费。即使应用程序本身是免费的，如果应用程序内提供收费服务或使用订阅服务（服务的定期购买）的话，也需要向苹果支付一定比例的手续费。这一平台上聚集了数百万的应用程序开发人员和超过10 亿名应用程序用户。根据苹果的说法，苹果商店正在成长为一个令人兴奋和充满活力的地方。
■ 苹果的“将”
苹果现在的“将”是库克，但是为了深入理解苹果，需要首先了解其创始人乔布斯。
毫无疑问，乔布斯是百年一遇的天才，他具有与历史上的革命家一样的极端个性。乔布斯本人认可的传记《史蒂夫· 乔布斯传》（沃尔特·艾萨克森著）当中提到了这样一则逸闻，有一次供应芯片的客户公司希望推迟交货，这时乔布斯突然闯进会议室，大骂对方“你们这群没用的没种的饭桶”（Fucking Dickless Assholes）。据说在那之后，最终按时交货的公司高管特意制作了一件后背写着“team FDA”的夹克。
乔布斯也是一位杰出的策划员和营销员。在著作《史蒂夫·乔布斯的魔力演讲》（The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to Be Insanely Great in Front of Any Audience ）中，作者卡米恩·加罗（Carmine Gallo）认为乔布斯的演说“具有释放多巴胺的力量”。乔布斯的演说不仅使许多人热情高涨，提高了大家对苹果产品的期待，也为提高苹果的品牌价值做出了贡献。
而且在制造过程中，乔布斯对细节表现出近乎偏执的执着，甚至连看不见的电路板芯片也要排列得整整齐齐。
恐怕任何人都无法取代乔布斯这样的人吧。
与乔布斯相比，库克始终抹不掉“普通人”的形象。然而库克也是一位优秀的企业家，并且具有足够的魅力。
企业家可以分为右脑洞察型的管理者与左脑操作型的管理者两种类型。按照这一分类，乔布斯正是右脑型，而库克则属于左右脑都很出众的平衡型。利用这种平衡感，在承受“乔布斯的继任者”这种巨大身份压力的同时，库克牢牢地掌控了苹果这家世界级大企业。库克拥有的提高组织力量的能力正是乔布斯所不具备的，而这一点绝对值得高度评价。
此外，在被任命为CEO 之后，库克公开了自己同性恋的性取向，成为美国多元化和自由的象征。现在库克本人已经成为苹果的价值观之一，并且发挥了独特的领导与管理能力。“毫无疑问，我们真诚地致力于解决女性、种族以及LGBT（泛指所有非异性恋者）的就业机会问题，同时支持个人隐私的保护以及法规，解决技术的使用过度问题，避免技术超支。”“库克正在推动社会的公正性以及企业、社会甚至人类的可持续发展。”（松村太郎《东洋经济周刊》2018 年12 月22 日）库克也许不具备革命性，但他是天才企业家。
■ 苹果的“法”
最后，让我们来看看苹果的收益结构。
虽然苹果正在多方面开展硬件、软件、内容、云、直营店等业务，但其销售额主要来自硬件产品。
从苹果2019 年第一季度销售额的构成来看，iPhone 占61.7％，服务部门占12.9％，Mac 占8.8％，iPad 占8.0％。另外，从地域上来看，苹果在北美的销售额为43.8％，欧洲为24.2％，大中华区为15.6％，日本为8.2％，其他亚太地区为8.2％，具体参见图2-2。
图2-2 苹果的产品类别营业额比例与地域类别营业额比例
随着中美贸易摩擦的加剧，有必要密切关注中国市场对于苹果产品将持何种态度，而这种态度又将会对苹果产生何种影响。
2019 年1 月，“苹果危机”席卷了整个市场。苹果公司于2018年初就宣布下调10 〜12 月的销售额，并将2018 年秋季推出的新款智能手机的计划产量减少10％左右。这一决定造成苹果的股价暴跌，对日本股市也产生了重大影响。
关于此次“苹果危机”，笔者认为，苹果的发展将会持续面临困难局面，直到企业建立起新的平台。这一点将在后面讨论。
苹果的品牌价值
作为高端品牌所具备的卓越价值
在这里，笔者将从自己的专业领域——营销中品牌理论的角度对苹果进行分析。
品牌包括创业者或企业家的品牌化，即个人品牌化；以商品和服务为对象的商品品牌化；以企业整体为对象的企业品牌化。本书涉及的4 家美国科技巨头的共同点之一就在于它们都拥有卓越的企业品牌。
另一方面，从企业提供的商品本身能否实现品牌化，特别是能否成为高端品牌（品牌价值高于普通商品，可以高价出售）来看，笔者认为苹果在这4 家企业当中最具优势。
图2-3 显示了以苹果的iPhone 为代表，通过梯度分析这一框架进行的品牌分析。优秀的品牌在名称、属性（特征以及业绩）、功能价值、情感价值以及品牌价值等各个方面都具有卓越的顾客价值。
图2-3 苹果的品牌化分析
首先，iPhone 当中的“i”包含了许多意义。通过以小写字母开头营造出违和感来吸引目光，另一方面，从整体来看iPhone 具有明快的语调和发音。最重要的是，“i”当中还包含了“我”“我的”“保持自我”的意义以及品牌价值。
属性方面可以列举Face ID（苹果开发的人脸识别系统）、作为平台的苹果商店、实现多台设备同步的iCloud、智能手机的各种特征以及稍后将详细介绍的健康管理功能等。
重要的是，每个产品的功能价值和情感价值都是从属性当中派生出来的，而不是来自商业广告和标语的宣传。从功 能价值来看，苹果的CX（客户体验）、CI（客户界面）十分优越且便于操作；从情感价值来看，实际使用iPhone 会使用户产生“值得骄傲，值得信赖” 的感觉。
可以说，iPhone 最终提供的是顾客价值，例如以自己独特的方式来生活，习惯于用自己独特的方式使用符合自己生活方式和心情的高品质智能设备。正如苹果对于iPhone 拥有自己独特的哲学、想法、品位一样，人们也希望将自己独特的哲学、想法、品位融入工作和生活方式当中。这既是苹果设定的目标，也是苹果对自身的定位。
对于重视隐私的强烈执着
苹果在人工智能方面起步晚了？
苹果之所以脱颖而出，是因为苹果重视顾客的个人隐私，明确表示不会使用个人数据。在“物联网＋大数据＋人工智能”的时代，不使用从消费者身上获取的大数据对人工智能战略也会产生很大影响。实际上，人们通常认为苹果在人工智能方面起步晚了。
虽然有人批判说“由于苹果起步晚了，所以不使用个人数据只是为了寻找借口而已”，但是笔者分析认为，苹果对于个人隐私的重视来自该企业“希望每个人都能保持自我”的使命感和价值观。
的确，亚马逊通过一种名为协同过滤的人工智能算法向消费者发送电子邮件来推荐其可能感兴趣的产品，而苹果则向消费者统一发送介绍产品和服务的电子邮件，因此经常被认为没有品位。然而，随着越来越多的人意识到自己的个人数据在各种情况下被科技企业所采集，那么，苹果的这一立场或许将被重新评估。
笔者使用苹果产品已有很多年了。现在，笔者将配备了Face ID的iPhone X、常规iPad 与iPad Pro 以及iWatch 4 同步使用。其中有不少功能是因为它们是苹果产品才使用的。
最重要的功能是Face ID。搭载Face ID 的iPhone X 和iPad Pro虽然使用起来非常方便，但笔者意识到这一功能记录下了自己的私人生活和日常状态。尽管如此，笔者依然使用这些产品，完全是出于对苹果的信赖。
关于支付应用程序，出于工作需要，笔者把重要的程序一股脑儿地全部安装在智能手机上，但实际上每个功能只用过几次，实际上最常用的是以iWatch 为终端的Apple Pay 和Suica 支付。按两次手表右侧的按钮就会显示付款页面，然后将其放在相应设备上读取即可。在便利店、出租车以及新干线、地铁等地付款非常快捷舒适。然而，比起方便，更重要的还是苹果的可信度与安全感。进行金融交易时，如果需要提供自己的信用卡信息，甚至需要提供银行账户的话，恐怕大家不会把这些信息提供给不信任的企业吧。
自从iWatch 4 问世以来，iWatch 能够进行心电图测量，已经发展到医疗设备的水平。这一功能将在后面介绍，管理医疗数据的也是值得信赖的苹果公司（截至2019 年3 月该功能在日本尚未激活）。
工作当中，笔者在外出作业时更多的是使用iPad Pro 而不是在电脑上进行，这也是因为管理重要工作信息的是值得信赖的企业。
图2-4 可信度高的苹果产品
成为医疗商务的平台运营商
iWatch 已然成为医疗设备
史蒂夫·乔布斯去世后，苹果公司虽然在业绩和股价上实现了显著增长，但在创新方面却止步不前。甚至有人猜测，苹果公司恐怕很难再像过去那样引发破坏性创新。对此，笔者认为，曾经用iPod 颠覆音乐市场的苹果这次要用iWatch 来颠覆医疗保健市场。
如前所述，iWatch 从系列4 开始搭载心电图功能，实际上将保健管理功能发展到了可以称为“医疗设备”的水平。从这个系列开始，硬件构造进入了一个新的阶段，健康管理、医疗管理的便携设备得到进一步强化。实际上，作为有限的医疗设备，iWatch 还获得了美国FDA（Food and Drug Administration，美国食品药品监督管理局）的认证。在此具体说明一下，iPhone 的用户当中有不少人使用名为“健康”的标配应用程序。该程序通常会显示“步数”“运动时间”等，与iWatch 一起使用时，将显示心率、心率变动等，如果监测到异常值将向用户发送实时信息。实际上，该产品已经从健康管理进化为医疗管理。而心电图功能只是苹果医疗保健战略的功能之一。
根据目前公开的信息，笔者从未来发展的角度将苹果的医疗保健战略总结为层状结构，具体参见图2-5。
图2-5 苹果的医疗保健战略预测
位于层状结构的最底层，作为支持苹果医疗保健战略的基础设施的是智能医疗保健生态系统健康套件。该系统除了能够从iWatch和iPhone 等苹果设备获得个人医疗、健康数据以外，还可以存储医院的病例信息。用户可以通过已经发布的健康管理应用程序Health care 来查看自己的数据，除此之外，未来该程序还可用于与医疗机构的互动。
可以认为，苹果不仅向自己的产品公开这一生态系统，还将为其他公司开发的医疗保健相关物联网设备产品群提供开放平台。今后，iWatch 和iPhone 也将成长为智能医疗保健平台，在这些平台上，各种健康保健相关的产品、服务、内容将陆续开发出来。
这就是之前提到的苹果构建的新平台。
此外，苹果已经开发了Care Kit 作为医疗保健相关应用程序的开发平台，开发了Research Kit 作为医疗保健相关的调查平台。
笔者进一步推测，苹果可能会以智能医疗保健生态系统Health Kit、智能医疗保健平台iWatch 和iPhone 为基轴，开设“苹果诊所”，即实际的医院或诊所业务。众所周知，苹果已经使用相关产品为自己的员工开设了诊所。因此，苹果在运行员工专用的高速PDCA 的过程中，当时机成熟时，有可能将业务扩展到一般大众。
除了心电图功能之外，苹果计划在iWatch 当中进一步增加血压与血糖测量功能。
技术在医疗当中的重要性不言而喻。在围绕平台的竞争当中，谷歌和亚马逊也将成为该领域不容小觑的对手。不过，笔者最后想指出的是，医疗领域的生态系统和平台当中最重要的就是可信度和安全感。
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