“搅局者”-网飞(Netflix)的商业模式席卷澳洲各行各业

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• 前言：临阵“反套路”加价的Netflix
• 从一个DVD租赁公司到1.5亿付费用户的流媒体巨头
• 缴电费、“买”汽车…订阅模式席卷澳洲各行各业
• 结语：订阅经济时代的未来展望

前言

如果你在十年前的2009年，恰好买了1000美元的Netflix股票，那么恭喜你，今天你手上的该公司股票价值已达约6万美元。

从1997年的一家在线DVD租赁公司，到如今跨越近200个国家、拥有1.5亿付费用户、市值1250亿美元的流媒体巨头——正如这个公司的中文名字“网飞”一样：

Netflix的命运是一段腾飞的历史，也是这个订阅经济时代的缩影。

虽然在2015年才正式进驻澳大利亚，但它早就成为了绝大多数澳洲人的流媒体服务首选，甚至还在当地衍生出了“Netflix & Chill”这一个在年轻人约会中颇为流行的内涵短语。

而在过去一年内，即便由于其他竞品流媒体服务陆续宣布进入澳洲市场，Netflix的股价也受到了影响，但它仍然无愧稳坐着澳洲市场的“头把交椅”。

事实上，就算在当下厮杀激烈的澳洲流媒体市场中，Netflix对自己的客户却仍然保持着绝对的信任度：

该公司最近表示，将把高级用户订阅计划的价格从每月17.99澳元提高至每月19.99澳元：

而有趣的是，这项提价计划的实施日期恰恰就在“迪士尼+”和“苹果电视+”服务推出之前。

Netflix究竟为什么能有底气在面临前仆后继的同类竞争对手时，不按“套路”降价优惠反而加价？

为什么它的商业模式，能席卷当下澳洲的各行各业？

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从一个DVD租赁公司到1.5亿付费用户的流媒体巨头

哈佛行销学教授李维特曾经说过：

“客户不是真的想要买电钻，而是想要墙上的洞；正如客户不是真的想要买DVD，而是想看电影。”

Reed Hastings

这句话对于Netflix的联合创始人Reed Hastings（哈斯廷斯）来说，可能最清楚不过了。

坊间传闻，硅谷出身的哈斯廷斯当初由于逾期归还《阿波罗13号》的影碟而缴纳了40美金的滞纳金，难以向妻子交代，便开始思考是否有更好的商业模式。

阿波罗13号

不久之后，Netflix“线上选片，线下邮寄”的在线影片租赁业务的雏形也便初步建立。

业务刚开始时并不是一帆风顺。毕竟，DVD格式播放机在1997年的美国价格高达1100美金，市场保有量不足100万台，上线DVD格式的影片也仅有500部左右。

不过可能也正因为如此，当时主导线下影片租赁市场的Blockbuster（百视达），与已经发展成线上图书零售业“龙头老大”的亚马逊，才都没来得及重视这个正在萌芽转型的市场。

——这才给了Netflix早期发展的最佳机会。

实际上，到了2001年，Netflix已上线影片1万部，是百视达所有连锁店的10倍有余，每周光盘出货量超过10万张。

市场的热烈回馈，其实在很大程度上归结于哈斯廷斯在2000年情人节之际推出、甚至曾经备受争议与质疑的“天幕”计划：

取消原来按片租赁付费的方式，并开始尝试推行按月订阅付费的服务。

“这似乎是一个重大的冒险步骤，而且没人知道它是否管用。”当时在团队中对此计划持反对意见的员工在多年后回忆道。

冒险、激进，似乎成了这个公司一向以来的风格标签。

但冒险也有代价。

当年，华尔街正值硅谷科技股泡沫破裂，背负着沉重债务的Netflix首次上市出师失败，便向百视达求救，却被对方拒绝了。

彼时姿态颇高、坐拥线下门店5000万注册用户的百视达估计怎么也不会想到，这将在多年以后冥冥之中引向自己破产倒闭的命运。

从商业模式上来说，百视达代表着过去，Netflix代表着未来；

而过去，只能输给未来。

2006年，Netflix迎来了属于自己的流媒体“元年”。在此之前，Netflix的订阅人数是420万人；而在流媒体开通十年之后的2016年，Netflix的订阅人数高达8320万人。

在这些用户数据疯狂增长的背后，Netflix吸引用户的核心究竟是什么？

事实上，这其实并不是什么玄之又玄的互联网因素，而是一个极其传统的因素：内容。

Netflix自制爆款系列剧之一Stranger Things

在2018年播放量排名前20位的流媒体节目中，Netflix光荣上榜19部——唯一的例外是Hulu的《使女的故事》。据时代电视台高级主管克里斯蒂·埃泽尔(Christy Ezzell)称，这在一定程度上是由于Netflix对于全球观众的投资，包括对外语内容的大量地区性投资和特许合作。

但硅谷出身的这家公司野心远远不止于此。

事实上，早在公司创立之初的1998年，Netflix就很有远见地开始积累用户喜欢看什么内容的数据。

Netflix不同于其他一般内容订阅的“神推荐”，实际上来自于背后极为精细的电影分类与算法：

每一部影片的各种层面都被剥离出来，根据从0到5的量表打分，甚至包括结尾的“浪漫程度”，最终，影片按这种“微类型”分类可分为近8万个类别。同时，用户在网站上的停留、浏览、回放、暂停、退出等行为都会被记录分析，而这些分析的背后还有足够大的网站用户基数作支撑。

“他们比任何人都更了解订阅用户”，纽约大学斯Stern商学院的金融学教授达莫达兰(Aswath Damodaran)表示：

“他们会找到一种方法，从其用户群中获取这些信息，并更加专注于此。”

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缴电费、“买”汽车…订阅模式席卷澳洲各行各业

Netflix的订阅模式，正在影响并席卷着澳大利亚及全球范围内的各行各业：

除了上述的流媒体行业，以及遍地开花的知识付费、App等内容产品，还包含机械等工业品、电动牙刷头等日用品、电费等等，都可以被订阅。

澳大利亚移动和能源计划提供商Amaysim表示，该公司目前正旨在推出一种新的电费服务，该服务的本质与Netflix等服务的订阅模式是一致的。

Amaysim的首席执行官兼董事总经理奥康奈尔(O'Connell)表示：

“所谓订阅，是指当你想要支付一笔钱并获得一项服务时，意味着你不必再为这项服务多加思考。”

奥康奈尔补充，“你所要做的，就是确保账户中有足够可以直接扣除的资金，然后服务就发生了。”

Amaysim即将推出的订阅电费服务已在澳大利亚东海岸完成推广建设，并将于明年抵达南澳大利亚。该公司的客户可选择一个小、中或大计划订阅，并在每个月都会获得一定额度的用电量。如果当月额度用不完的，还可以转移到下一个月继续使用。

该公司准备在智能电表的技术支持下(收费提供的服务项之一)，筹划着让澳大利亚人对缴电费的态度也逐渐向缴手机话费套餐“靠拢”：

用户们可能不完全了解是什么是千瓦时，但他们很快就明白了自己每个月需要用多少电量。

奥康奈尔也期望着，自己的这一计划，能够迫使澳大利亚各大能源零售商开始效仿该公司采用精简手机端服务计费的方式。

订阅经济软件提供商Zuora的副总裁戈多西(Iman Ghodosi)对此表示，在电力和汽车等行业转向订阅服务，部分原因是经济因素，部分是时代人群的变化。

“千禧一代对产品产生的结果更感兴趣，而不是产品本身。”

在美国和德国，宝马允许用户按月缴费“订阅”该品牌下的汽车，并可根据用户需要从一个型号换到另一个型号。

与此同时，福特和丰田等制造商发现，如果直接向用户提供与这些商品相关的服务作为订阅服务，那么公司就可以获得更大份额的收入。

戈多西指出，如果汽车制造商提供的订阅服务不仅包括汽车的成本，还包括注册、保险甚至道路收费等其他费用，那么他们就可以赚更多的钱。

尽管在澳大利亚，汽车制造商还没有踏足该市场，但CarBar和Blinker等第三方公司早已在澳洲各地提供汽车订阅服务。CarBar的每周订阅费包括保险、注册、维护、路边援助，并允许客户在福特、起亚、大众、标致、丰田和其他制造商之间切换，最频繁每两周就可更换一次。

再比如美国机械公司Caterpillar已开始根据使用者的具体情况，向买家建议是应该购买一辆拖拉机、还是“订阅”租用；还有一些水泥公司在路面下铺设传感器，收集交通信息，为政府提供订阅服务，这在中国的“智慧城市”建设中已经开始尝试。

END

订阅经济时代的未来展望

“未来的人可能不需要拥有任何产品，只需要订阅就可以满足所有使用需求。”

据高德纳咨询公司估计，到2023年，在所有直接向客户销售产品的公司中，四分之三将提供订阅服务，以作为其销售策略的重要部分。

奥康奈尔说：“我可以想象未来有一天，我们将只需要一个一键订阅所有服务的按钮。”

“或许每个月只需花费600澳元，就可以覆盖所有水、电、煤气、电话费等账单，所有东西都是一键订阅。”

而在这个万物皆可订阅的新时代，商家更需要用心琢磨的点或许也变成了：

怎么样才能使用户不去点击那个“取消订阅”的按钮。

文章来源: https://www.toutiao.com/group/6748148786888966667/