折扣力度“史上最大”今年“双11”电商巨头拼了

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中国商报/中国商网（记者 张涛 蒋永霞 朱梦秋）近日，各大电商平台相继发布了“双11”大促计划，空气中弥漫着大战将临的气氛。

掀起全民购物狂欢的“双11”已经走过十年，今年将迈入一个新的时间节点。在过去的十年里，几乎每一年的“双11”都创下了一个又一个令人惊叹的新记录。不过，随着经济放缓以及电商触及增长天花板，近年来“双11”的增幅出现逐渐放缓的势头。今年，在市场整体增长乏力的大背景下，走进第11个年头的“双11”会有怎样的表现？电商巨头又将如何挖掘市场潜力呢？

折扣力度“史上最大”

从阿里、京东、唯品会、苏宁易购等电商巨头发布的“双11”策略可以看出，打折依然是今年“双11”的主旋律。和以往相比，今年“双11”的折扣力度有望创下“史上之最”。

京东率先亮出了“双11”的底牌。10月15日，在2019“11.11京东全球好物节启动发布会”上，京东零售集团CEO徐雷携各大业务高管现场开启京东史上折扣力度最大的“双11”。

据悉，今年京东“双11”活动从10月18日正式开启。根据计划，京东将推出“超级百亿补贴，千亿优惠”，20多万个品牌商家将加入京东“双11”大促。据京东方面透露，仅在京东大厦，今年“双11”期间将有超过5万人次的品牌商家伙伴进驻，驻场人数再创纪录，他们将与京东员工一起为消费者提供优质的商品和服务。京东预测，在今年“双11”期间，京东将卖出12亿件低价好物、2亿件C2M产品，触达超5亿下沉市场用户。

继京东之后，10月21日，阿里巴巴在上海召开了2019年“双11“启动发布会。在发布会上，天猫总裁、淘宝总裁蒋凡宣布，11月11日当天，来自全世界20万个品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿元。

值得一提的是，今年是蒋凡担任淘宝兼天猫总裁后指挥的第一个“双11”，他给今年天猫“双11”定下的基调是：“买得更好，买得更省”。

据介绍，今年“双11”期间，在天猫集结的20万个品牌中，共有5万个新品牌、新商家首次参与今年的天猫“双11”，其中，为了赶上今年“双11”，有20多个奢侈品牌加快了开店步伐。另外，刚刚被阿里巴巴收入囊中的考拉海购也将加入到其“双11”大促阵营中来，携上万个来自全球的品牌助阵天猫“双11”。据阿里巴巴方面透露，在加入阿里巴巴后，考拉对品牌的吸引力陡增，国际大牌纷纷入驻，多至平均一天签一家。因此，今年“双11”考拉海购的表现值得关注。

与此同时，吸取了去年玩法过于复杂的教训，天猫把今年“双11”大促的玩法归结为两个字：简单。不过，消费者依然需要套用公式来换算优惠价格，为此，天猫还推出了换算公式。

说起玩法，唯品会的大促玩法可以说是最简单、最直接的。10月22日，唯品会发布了“双11”大促策略---主打“无套路，真便宜”，携数千家品牌商，用“无套路”的方式，为消费者免除一切复杂的购物过程——不用凑满减、不用领红包、不用计算优惠券，直接呈现商品的底价，贯彻一价到底，用最便捷的方式让利消费者。

据悉，唯品会“双11”的前奏在11月初就会敲响，整个大促活动将一直持续到11月14日，“双11”的大促高潮则将于11月10日晚八点先于其他平台开启。值得一提的是，和往年不同的是，今年11月10日晚八点，唯品会启动2019年“双11”大促后，将开放为期两小时的限量补贴，针对年度热销人气单品，以及服饰、美妆、体用、家居、母婴等“品牌特卖”十一大部类的大牌爆款王，进行价格补贴，以超低价给消费者带去惊喜。这也意味着今年唯品会推出的“双11”大促优惠力度将超越以往。

接连收购了万达和家乐福中国的苏宁易购在今年“双11”也表现得更加活跃，甚至将启动发布会从南京搬到了北京。“价格是标配，但不是唯一。”苏宁易购总裁侯恩龙提出了今年“双11”的关键词：场景。即，让消费者省心、省时、省力和省钱的“一小时生活圈”场景。随时随地，全场景、全触点、便利性地解决用户需求。

经过最近两年的投资和收购，目前，苏宁易购在线下的布局除了苏宁家电大卖场之外，还通过苏宁小店、万达百货和家乐福中国等方式，将触角延伸至百货和商超领域，对于苏宁易购而言，“双11”与其和阿里、京东等巨头比拼价格，不如避开锋芒比拼线下更有底气，正因如此，在提出“贵就赔”价格策略的同时，苏宁易购格外强调“一小时场景生活圈”服务，力图通过快速响应来突出自己的优势。

渠道下沉争夺低线市场

今年“双11”，电商巨头除了血拼价格、创新玩法、整合供应链、比拼物流配送速度之外，对低线市场的争夺也尤为激烈。

近年来，低线市场的消费潜力开始凸显。尼尔森的调查数据显示，自2015年以来，快消品市场大约60%的增长源于低线城市。与其他城市相比，低线城市的增长速度也是最快的，其复合年均增长率为7.9%，而一线城市仅为2.6%。为此，触及增长天花板的电商巨头纷纷下沉渠道，发力低线市场，以寻求新的增长空间。今年“双11”，低线市场就成为京东、阿里等电商争夺的焦点之一。

在10月15日的启动发布会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布京东全新的社交电商平台“京喜”已正式上线。他表示，京喜在京东“双11”期间，将联合商家为消费者提供巨额补贴、超级优惠，已备货超过亿件一元爆款商品，供消费者抢购。例如六个装的泰国进口椰青、南极人加绒秋衣套装、五斤装的大米、20英寸的万向轮登机箱等。

区别于京东主站的现有模式，京喜是以全面升级的拼购业务为核心，基于包括微信、手机QQ两大亿级平台在内的六大移动端渠道所打造的全域社交电商平台。京喜主要聚焦下沉市场的新兴消费群体，深度结合用户的社交行为，通过丰富的社交玩法，刺激用户多级分享，赋能商家低成本引流及用户转化，满足用户消费升级的需求。

和京东一样，对于阿里系来说，低线市场也是今年“双11”的主战场之一。而重新整合后的聚划算则是天猫、淘宝“双11”掘金低线市场的利器。

在“双11”启动发布会上，蒋凡表示，在过去的两年中，淘宝新增用户超过2亿，其中超过70%都来自下沉市场。据阿里巴巴的财报显示，2019财年，淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中，有77%来自三四线城市以及乡村地区。

近年来，拼多多异军突起，收割了大量的低线用户，给阿里系，尤其是淘宝带来了很大的压力。针对下沉市场用户，今年年初，淘宝、天猫对营销平台进行了整合，新重组的聚划算成为驱动阿里系在下沉市场增长的主要引擎。在聚划算的带动下，今年前八个月，包括美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯在内的47个头部品牌同比增长超过100%，超过80个品牌同比增长超过50%，形成了备受关注的“聚划算效应”。其中美的、Babycare、钟薛高等品牌，在下沉市场的增速超过其他市场。

为了增强聚划算的战斗力，赶在今年“双11”前，聚划算上线了“厂销通”系统。厂销通是聚划算整合包括阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等在内的阿里经济体生态资源，面向中小企业推出的一整套完整的C2M数字化解决方案。

苏宁易购则通过苏宁拼购和苏宁小店、零售云业态快速覆盖社区和乡镇两个下沉的消费场景，苏宁还划分出国货国潮、基地原产、网红新品、5G智能、C2M定制、独家爆款、海外好货和惠民量贩八大类“优选好货”，帮品牌商户下沉到社区和县镇市场，覆盖更多人群。苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕表示，今年“双11”期间，无论是社区周边的苏宁小店、县镇市场的零售云店，还是在苏宁任何场景购物，消费者都可享受“贵就赔”政策，可以就近补差、退款。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，“双11”不再只是一二线城市的节日，电商平台纷纷下沉到低线城市，而“全民拼购”则是快速下沉撬动地线市场的最佳“翘板”。

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