“叫板”OTA 飞猪不靠卖流量靠什么

错过了在线旅游行业的第一轮卡位战，“后来者”飞猪即使背靠阿里，要想撼动现有行业格局，也必须找到自己的生存法则。作为“双十一”期间系列大动作之一，刚刚接棒的阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇给了飞猪一个带着些许火药味的新定位，“市场上不缺少OTA，飞猪给商家提供OTA提供不了的价值才有意义。”

10月17日，在接受北京商报记者专访时，阿里巴巴集团副总裁范驰也表示，飞猪将OTA的玩法做了改变，不再走OTA传统“卖流量”的路子，今后，飞猪上的交易都会发生在“店铺”这个私域里，酒店、旅行社等商家直接“开店”对接消费者，并获取自己的流量。“飞猪的做法，颇有些‘放手一搏’的意味，但B端C端接受度如何，还有待后续观察。”专家表示。

迈过“分水岭”

国内在线旅游市场在经过了惨烈的价格战和并购重组大战之后，近两年格局愈发趋于稳定，而拥有阿里靠山的飞猪，则常常被看做是一个有些叛逆的“后辈”。“我们很熟悉OTA做的事情，但我们从来不是OTA，而是B2B2C的平台模式。”范驰说。就此，飞猪在“双11”前的2019新旅行商家大会上，高调启动了“新店铺体系”，而这也业界看作为飞猪与OTA之间彻底区隔开来的一道“分水岭”。

按照飞猪的设想，在新店铺体系中，商家可通过营销矩阵、内容运营、粉丝互动、个性化装修、数据银行等数字化店铺运营工具，展示品牌，为细分人群定制商品。对于消费者而言，一方面可在店铺了解商品详情并下单，另一方面也能直接关注店铺成为粉丝，了解会员福利、观看直播等。据悉，目前，万豪、首旅如家、澳门金沙、长隆、中青旅、众信国旅等商家已认领飞猪新店铺，预计将在“双11”前后上线。到今年“双11”期间，新店铺体系也将对飞猪平台上所有商家全面开放认领。飞猪酒店集团业务负责人黄宇舟进一步解释称，目前，飞猪提供了一套工具，商家可以自行装修自己的店铺，在较大的范围内“自定义”。

“其实，飞猪上的旅行店铺，本质上和淘宝上的店铺是一样的，消费者在平台上看到一个商品后，点入店铺了解店铺和商品的详细情况，是否有优惠券等，再进行购买。”范驰解释称。

流量变现新模式

“整体来说，新店铺体系将让流量实现从公域到私域的转变。”范驰告诉北京商报记者，此前，所有的OTA以及飞猪，都是在一笔笔地做交易，消费者在平台上大多是直接面对产品，而今后，每一笔交易都会发生在店铺中，并且给商家带来一个会员、一个粉丝，即将公域的流量导到商家的私域之中。他直言，今后，商家给飞猪的价格不仅是为了完成交易，还包括了带来一个会员的权益，这是飞猪和OTA最大的区别。在范驰看来，未来商家在飞猪上提供了相对理想的价格，就是把交易简称转化会员的过程，沉淀的流量也就越多。

实际上，自更名以来，近几年飞猪曾多次表态欲“划清”与OTA之间的界限，显示自己是个在线旅游的“新物种”。早在2017年，时任飞猪总裁的李少华就曾提出：“OTA是转，飞猪是落，OTA是被动地从传统旅游业转向互联网，而飞猪从基因上就不一样。”

在去年飞猪新旅行联盟成立大会上张勇明确表示，飞猪没有兴趣去重复做一个OTA，也一点都不想做一个新的OTA，坐实了业界的一系列猜想。

阿里巴巴集团资深副总裁兼飞猪总裁赵颖表示，新旅行联盟一年，我们在建设数字化运营体系和能力上取得了显著的成效，我们称之为“一体两翼”。一体，就是我们的店铺体系，是商家的自有阵地，是商家数字化运营的核心战场。新的店铺体系将承载品牌营销和会员体系，品牌营销给予商家获取公私域连通后的聚合力量；而会员体系，赋能商家获取高质量的用户资产，并对用户资产进行有效的分析洞察，进而精准触达。

模式之争已开启

“就算头顶阿里系这一光环，飞猪的新玩法能否得到业界认可仍是未知数，还需要时间来检验。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员王兴斌直言。

为了推以新店铺体系为代表的新模式，飞猪直接宣布，今年的“双11”飞猪所有的商品都将是会员商品，而这正需要建立在商家认领店铺、设置会员权益等工作的基础上。

“对于不少企业来说，尤其是中小型旅游企业，适应这一新体系，经营自己的网上店铺并非易事，更何况没有了OTA的‘批发采购’，商家自己零售总是难有价格优势的。”景鉴咨询创始人周鸣岐提出。

对此，范驰也坦言，确实有商家表示自己没有能力认领店铺，比如：把商品放到网上就有生意，没有这样简单的事。行业传统模式利润会越来越低，服务会越来越单一，如果只是简单的卖房间，最终就只能拼价格，而运营复杂产品，才能增加用户黏性，“因此，商家必须要克服、适应从易到难这个过程。”

此外，周鸣岐还提出，目前，国内的旅游行业仍然是重渠道、重资源的发展模式，控制渠道和资源，确实会让OTA有着很强的性价比优势，而且，强势的垄断也确实会将消费习惯固化下来，如果飞猪不再自己卖产品，这部分利益如何取得，店铺缴纳的佣金等会不会影响消费者获取信息的合理性、科学性，都是其需要考虑的问题。

北京商报记者蒋梦惟

来源: 北京商报网

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