行业观察｜互联网重塑公益

本报记者 李甜 北京报道

“公益”业务如同一股新鲜血液，正流淌进越来越多的科技互联网公司。

趣头条公关副总裁刘彦昆对《中国经营报》记者提到，与国外CSR体系拥有漫长发展历史不同，国内企业重视开展CSR工作出现在最近10年，CSR在中国的发展呈现出与互联网发展并行的特点。

提升公益效率

互联网公司，似乎扫描了人们的生活场景，网购、看正向价值观的视频，甚至走路，人们做出这些具体而微的行为，都被视作参与公益事业。

这呈现出理念之变。

事实上，近10年来，科技互联网领域正发生着如是改变。业内人士认为，从2008年的汶川大地震开始，全民公益的热情得到激发，腾讯、阿里为代表的互联网企业作为一种新的力量深入进入公益行业，并受此推动，各具特色的互联网公益平台出现，形成多种模式，国内的公益事业逐渐呈现出“草根化”“年轻化”“常态化”等全民参与的态势。

在此发展过程中，具有节点性的事件是，腾讯自2015年起在业内推动设立“99公益日”；以及在2017年，自闭症儿童画作1元售卖的“小朋友画廊”活动在微信朋友圈刷屏，上线仅1天，就完成了1500万元的筹款目标。

社交网络、支付技术的发展是推动上述变化出现的技术动因。它们使得公益信息的互动传播、用户直接捐赠成为可能。业内人士认为，在未来，互联网公司会朝着“泛公益”方向转变，例如“捐步”等越来越多的生活场景，将与公益联系起来。

据《中国经营报》记者梳理，将行业内呈现的公益业态依据与业务的相关度，互联网公司做公益，目前至少存在四种表现方式。

比如，基于自身业务所拓展的公益内容。如趣头条、今日头条、抖音、微博等内容生产平台，设置具有正向价值观的内容频道；二手电商平台闲鱼设置信用回收栏目；拼多多等电商平台推出助农项目等。

还有一些公益内容与基础业务相比，存在一定独立性。如支付宝的环保类项目蚂蚁森林、今日头条的头条寻人项目、阿里巴巴与公安部合作上线的“团圆”项目等。

而水滴公司、轻松公司等含筹款类业务的公司，则将公益内容作为基础，由直系企业经营。

此外，不少互联网公司响应国家号召，参与对贫困地区的产业扶贫，输入科技、财力、人力，这种方式较为“传统”。

在由腾讯主要创始人、腾讯公益慈善基金会发起人陈一丹所参与写作的《中国互联网公益》一书中，将公司对公益事务线上到线下的侧重程度分为三类。

“业务行为可公益”作为第一类，指用户可以将对互联网业务的使用情况，按照一定换算方式转变为公益捐赠。适用于新闻类、工具类、平台型与入口型的业务，对于用户而言，形成一种获得奖赏动机。

“消费行为可公益”作为第二类，意即平台将用户的消费金额按照一定换算方式，转变为公益捐赠，比如淘宝的“公益宝贝”、京东的“电商扶贫馆”、支付宝的“蚂蚁森林”等项目。

陈一丹等人将第三类总结为“生活行为可公益”，指对用户日常的线下活动，按一定的换算方式转变为公益捐赠，例如捐步、捐声音等。他们认为，第三类因离用户更近，更有利于在各种场景中，培养用户参与公益的习惯。

“我们起步晚，需要时间去接纳这些理念与思维意识层面的内容，但比较可贵的是，中国的公益事业是跟着整个互联网的形态发展起来的，所以我们会有一些自己独特的特点。”刘彦昆对记者说。

作为业内人，刘彦昆们看到，有了互联网作为工具参与进入公益事业，有利于进行传播，促进人们参与、提升公益事业效率。“能够影响到的公众的范围可能是超越过去国外几十年的那种做法的。”她说。

与商业不再割裂

“企业原来是把商业和公益割裂的，商业就是商业，公益就是公益，现在有很多（不同）的意识、商业向善这样的提法。”中国扶贫基金会常务副秘书长陈红涛曾在由中国经营报社举办的2019社会责任论坛上表示。

陈红涛谈及企业从事公益事务的新现象时说，10多年前，在国内企业经营过程中，每年一定比例的资金投入、专人负责等情形实际就已出现。“近些年‘企业社会责任’得到了认可，大家走进了战略性的参与公益的阶段。资金的投入有了很稳定的保障。设了比较高级的CSR部门，部门负责人直接向老总汇报。”

至于为什么会有这些变化，刘彦昆认为，企业对公益的重视，一大原因在于创业群体的改变。这一代企业家不少有留学背景，受过国外公益文化浸润，追求社会认同感，当回到国内创业后，能够在创业途中，就开始关注企业社会责任、思考企业如何能够走得更远。她表示，趣头条成立三年，有专职做CSR的同事来推动这事，“可见这件事情在企业内是达到了怎样的一个高度和共识”。

实际上，公益也在促进商业的发展。

中国互联网公司中，存在诸多平台型公司，增加用户黏性是它们发展的重中之重。

公益事务具备为企业吸引与留存用户的价值。《中国互联网公益》认为，对于企业而言，用户阅读新闻等行为与自身业务强相关，可以提升业务平台黏性。同时，与社会责任挂钩，有助于获得社会责任品牌认可度，作用于企业形象。总体而言，“推行的投入产出比较高，因此很多企业尤其是新进互联网公益行业的企业，都愿意从‘业务+公益’的结合开始尝试”。

公益业务，同时也为一些企业塑造商业模式搭建了想象空间。

蚂蚁森林将人们的环保意识进行了量化，其负责人窦涛在2019社会责任论坛上谈到行业变化，他表示，现在很多品牌看到公众参与的量级跟规模的时候，会重新思考自己过去的商业模式，思考如何让企业天然具备的公益属性能够跟商业有机结合起来。“公众参与是一个先决条件，我们解决的问题是先做了公众参与，让大家识别到了，企业的参与度就会慢慢参加。”

“对于蚂蚁森林的这个模式，不止我一个人好奇，我想大家都在想，这一亿棵树之后，蚂蚁森林未来的发展是什么样子？”窦涛发出疑问。

蚂蚁森林还在思索，而对于具备筹款类业务的水滴公司、轻松公司等，如今已经形成以保险业务作为支柱的变现方式。

据本报记者了解，更广义来看，传统的公益基金会，如今也正在寻求运用互联网技术，或与互联网公司展开合作以推进公益事务。

公益行业正在向前发展，对于大众而言，商业公益的观念，渐渐不再陌生，但仍然不算清晰。

（编辑：吴可仲 校对：颜京宁）

文章来源: https://www.toutiao.com/group/6746573021013623310/