外媒深度剖析：扎克伯格误解了TikTok的巨大威胁

2019-10-07 07:16发布

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为什么TikTok要比Snapchat更难复制？

“这就像我们在Instagram上发布的‘探索标签’”，Facebook首席执行官马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)在一次全员会议上描述TikTok的泄露音频中说。但事实并非如此。TikTok代表了一种新的社交娱乐形式，它与Instagram上的栩栩如生的生活记录截然不同，在Instagram中，你只需自拍一张照片，展示一些漂亮的东西，或者围绕着你想做的事情。TikToks是有准备有策划性的，故事剧情和Insta上杂乱无章的故事大不相同。

这就是为什么扎克伯格的评论给Facebook应用家族的未来蒙上了一层阴影。它怎么能战胜它不明白的东西呢？他当然不能忽视它。自去年11月推出以来，Facebook的Lasso仅安装了425,000次，而TikTok同期在中国以外地区安装了6.4亿台。哦，到目前为止，TikTok在中国以外地区已经安装了14亿台设备。

TikTok

Verge的凯西·牛顿(CaseyNewton)今天发布了扎克伯格7月份在Facebook的两个小时问答的音频和文字记录。他的言论触及了该公司反对被监管机构打破的计划，尤其是如果伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)成为总裁的话。他认为Facebook会赢，但在起诉政府时，他说：“这对我们来说还是很糟糕吗？”“是的。”扎克伯格还描述了Facebook是如何在年底前在墨西哥和其他地方推出一款支付产品的，因为Libra正在接受监管审查。

但除了他对监管的评论外，最令人震惊的是他对TikTok的抨击。这预示着Facebook无法赢得其业务所依赖的核心社交服务之一。也许他对竞争对手的看法正在演变，但这一漏洞把他描绘成认为TikTok只是下一个要摧毁的Snapchat。

扎克伯格对TikTok的看法

以下是扎克伯格在内部问答会议上对TikTok的看法(加粗的是我的观点)：

所以是的。我是说TikTok做得很好。TikTok最值得注意的一点是，在一段时间内，互联网领域是一群主要是美国公司的互联网公司。还有另一个平行的世界，中国公司几乎只提供他们在中国的服务。例如我们也知道腾讯试图将他们的一些服务推广到东南亚。阿里巴巴已经将他们的支付服务扩展到了东南亚。总的来说，就全球扩张而言，这是相当有限的，而TikTok是由北京ByteDance公司建造的，它实际上是由中国科技巨头之一制造的第一款消费互联网产品，在世界范围内表现不错。在美国，尤其是在年轻人中，它开始表现良好，在印度发展很快。我认为，就规模而言，Instagram在印度已经过时了。所以是的，这是一个非常有趣的现象。
我们对它的思考方式是：它是很短的形式、带有浏览功能的短片、沉浸式视频。因此，这几乎就像我们在Instagram上拥有的“探索”选项卡，它现在主要是关于视频帖子信息流和突出显示不同的视频帖子。我觉得TikTok好像是在探索故事，这就是整个应用程序。然后你就有了创作者，他们专门致力于制作这些东西。所以我们有很多方法来解决这个问题，我们有一个叫做Lasso的产品，这是我们正在开发的一个独立的应用程序，试图在墨西哥这样的国家建立产品市场，我认为这是第一个开始的应用程序之一。我们首先要看能否在TikTok的市场份额还不是很大的国家能成功，然后再去和TikTok市场份额大的国家竞争。
我们对Instagram采取了很多措施，包括让探索更加专注于故事，这正日益成为人们在Instagram上消费内容的主要方式，以及其他一些东西。但是的，我认为这不仅是一个更有趣的新现象和产品增长。但就他们所做的地缘政治意义而言，我认为这是相当有趣的。我认为我们有时间去学习和理解，并走在潮流的前面。它在增长，但是他们花费了大量的钱来推广它。我们发现，在他们停止广告之后，他们的留存实际上并没有那么强。因此，这个空间还处于起步阶段，我们有时间想出我们想要在这里做什么。但我觉得这是真的，挺好。

值得称赞的是，扎克伯格并没有否认这一威胁。他知道TikTok很受欢迎。他知道在关键的国际市场，Facebook和Instagram依靠它来保持用户数量的增长。他也知道他的公司需要通过其独立的克隆Lasso和更多的反馈。

虽然TikToks看起来像故事，因为它们是垂直视频，TikTok可能会算法推荐给像Instagram探索这样的人，但它是一个产品的另一个猛兽，它可能比看起来更难复制。

为了明确原因，让我们回到Snapchat。随着故事的发布，它开始与美国青少年一起爆炸。Facebook试图在诸如Poke和Slingshot这样的独立应用程序中克隆它，但从未引起人们的注意。事实上，Facebook的任何一个独立应用程序都没有成功，除非它们分割了一个已经很受欢迎的Facebook，比如聊天，用户被迫像Messenger一样下载它们。在Facebook上，Facebook采用了扎克伯格的评论中提出的同样策略-在原创版还不受欢迎的国家推广其优秀的克隆版。

但是Facebook是幸运的，因为故事与用户已经在Instagram上分享的内容并没有那么大的不同，Instagram是他们生活中的一个小小的传记片段。Snapchat首席执行官埃文·斯皮格尔(EvanSpiegel)最初通过一台短暂的相机镜头发明了故事，作为Facebook新闻馈送的一种愿景。所有用户必须知道的是“我拍同样的视频，但更短更愚蠢，更频繁地发布，然后他们消失。”Instagram和Facebook的概念没有必要改变。他们还是想告诉朋友你在做什么。扼杀TikTok的增长将更加复杂。

社交娱乐的兴起...不是媒体

TikTok不是关于你或者你在做什么，是为了娱乐你的观众。这不是你真实生活的自发记录。它是关于创造人物，打扮成其他人和表演笑话。这与隐私和朋友无关，而是在世界舞台上昂首阔步。这与创意无关-Instagram的核心。TikTok是关于重新混合文化-从别人的剪辑中获取音频，然后在一个新的上下文中通过将其分层到您录制的视频上面来重新想象这个笑话。

这使得TikTok变得足够清晰，即使它们添加了混合功能，也很难将其嵌入Instagram或Facebook。这些应用程序上的大多数视频都不是像TikToks那样被设计成模因模板的。insta和facebook的社交曲线图植根于友谊，并得到了美丽和著名的支持，但并不包括新一轮的业余表演者TikTok提升。而且，由于应用程序上的每一篇文章都成为了其他人创造力的素材，从零开始的竞争对手并不能提供太多的混合。

这意味着TikTok克隆人必须被埋在Instagram或facebook中，重建一个新的社交图表，并重新培训用户对这些应用程序的用途…的理解有可能分散他们核心用例的注意力。这使得Facebook希望发展其独立的TikTok克隆Lasso，这是TechCrunch一年前在去年11月推出之前收购的。但正如我们所看到的，Facebook正在艰难地开发新的应用程序，这一努力因其日益有毒的品牌和冷酷的光芒而进一步受阻。Facebook必须将开发资源转用于履行所有新的隐私和透明度义务，作为其50亿美元的公平贸易委员会罚款和解的一部分，也于事无补。

下一个信息流

Facebook的最佳选择是评估其在成功的TikTok克隆版上可以运行的广告的未来价值，并将这笔巨款中的更大一部分用于直接竞争。它已经为Lasso做了一些智能的添加，比如如何重新混合教程，以及添加GIF作为视频部分的选项。但是它在美国仍然没有获得真正的支持。我每周花几个小时在TikTok主页上的典型视频有数十万个赞，而我今天在Lasso feed中看到的顶级视频收到了70甚至更少的赞。

TikTok在美国iOS应用商店排行榜上超越Facebook的Lasso

我在Sensor Tower（一个数据分析平台）对TikTok和Lasso自去年11月发布以来进行了一些分析，发现在美国，每1000次TikTok，Lasso就能下载6次。更多的数据：

美国自11月以来的总下载量：LASSO-250，000/TikTok-4,130万
美国自11月以来每日下载量：LASSO-760/TikTok-126,000
美国平均排名：LASSO-#155/TikTok-#2

除了美国，Lasso只在另一个市场推出，墨西哥在4月份，在那里的情况一直较好，但甚至很难被认为是TikTok的竞争对手。Facebook需要更努力地向Lasso倾斜：

墨西哥自4月以来下载总量：LASSO-17.5万/TikTok-330万
墨西哥自11月以来每日下载量：LASSO-1，000/TikTok-19,000

扎克伯格可能需要在Instagram和潜在的facebook中找到一个与TikTok风格功能相一致的地方。这可能是另一行水平预览，比如故事和/或探索页面中专门用于预谋内容的标题。当然，一些比IGTV这样的单一按钮更突出的东西仍然没有人要求。最佳TikTok的一个机会是在故事摄像机中构建一个专用的混合源浏览器，以帮助用户找到自己的内容。

Facebook还需要收购顶级的TikTok创作者来代替它制作视频，甚至准雇佣一些最多产的视频迷因，或者挑战发明者给用户提供趋势，而不仅仅是一次性观看的视频片段。它未能为IGTV明星提供货币化，这使得许多人忽视了这个平台，而且它再也承受不起了。

如果扎克伯格把TikTok当成像探索这样的算法视频推荐人，Facebook就会错过拥有社交娱乐服务的机会。如果他不果断地马上挑战TikTok，它的内容目录将变得难以克服，它将拥有简短的表演性视频的整个概念。Snapchat对短暂性的坚持使得它与重组不相容，YouTube也不够灵活，无法重塑自己。

如果没有一家美国公司能够挺身而出，我们就可以看到我们的兴趣数据、面孔和注意力被一款应用程序所取代，尽管它的使用令人愉快，但它预示着中国的政治价值观与我们的政治价值观不一致。要是Twitter没杀Vine就好了。