天猫考拉首次“合体”双品牌运营冲刺“双11”

本报记者 李立 杭州报道

9月25日在杭州举行的进口业务“双11”商家大会上，天猫国际和考拉海购首次“合体”。

“今年’双11’，阿里巴巴进口业务将升级为‘双品牌’战略。”天猫进出口事业群总经理刘鹏在现场表示，天猫国际和考拉海购将双品牌协同，共同服务两个平台上3000多个海外品牌，冲刺“双11”。

接受《中国经营报》等媒体记者采访时，刘鹏透露了目前双方整合的最新进展。天猫国际&考拉海购商品中心总经理一曼，已经从组织上对两个平台进行梳理，探索如何更好地进行双品牌运营，“目前已经统一了重要品牌”。不过一曼在现场表示，双方在一起不到一个月，有待慢慢探索。

在刘鹏看来，两个平台之间侧重点各有不同。考拉有完善的会员体系，自营为主，平台为辅。天猫国际则是平台为主，自营为辅。不同的商家能在不同场景下寻找机会。“比如淘系有非常高的活跃用户，一方面可以帮助海外品牌在两个平台触达7亿个消费者，另一个层面淘系有很好的商家平台，阿里的商家运营模式可以复制到考拉。”

双品牌运营将给天猫进口业务在“双11”冲击更高交易额带来可能，天猫国际的“双11”攻略也从此前的种草、拔草升级为“三新”策略：孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”。

天猫国际为“三新”策略设定了新的“双11”目标：重点孵化九大新趋势品类，挖掘消费潜力，将新品类“双11”成交提升至去年的两倍。“双11”前还将引入超过400个海外新品牌，打造100个以上“双11”成交超千万元的新品牌。并集中发布超过3500款进口新品，其中3000款是天猫国际独家首发。

中国已经成为全球消费大国以及全球最大进口电商消费国，但进口电商仍处于起步阶段，中国跨境电商成交规模占整体电商成交规模比率只有2.2%。刘鹏认为，中国跨境电商拥有非常巨大的成长空间。

天猫国际披露的数据显示，海外品牌加速入驻天猫国际，实现了300%的增长，达成战略合作伙伴的品牌同比增长86%，年度亿元俱乐部品牌增长至80多个。

国际大品牌集团尤其美妆集团借道天猫引入旗下新品牌，是2019年值得注意的现象。流行天后蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty，9月入驻天猫国际，成为LVMH集团旗下当红美妆品牌Fenty Beauty进入亚洲市场的第一站。

谈到Fenty Beauty如何借助明星效应快速爆发，品牌北亚区总经理Shirley Tai告诉记者，蕾哈娜对于品牌，绝不是superstar那么简单，更是精神领袖，甚至产品研发都是亲身尝试。“怎样打好营销的牌才是更重要的。我们目前还很小，但注定带给中国彩妆市场不一样的感受。”

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）

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