架构调整一周年，腾讯的新BG如何了？

2018年9月30日，腾讯正式公布了史上第三次组织架构调整。新成立两个BG：平台与内容事业群（PCG）和云与智慧产业事业群（CSIG），前者由腾讯公司首席运营官、IEG& MIG& OMG总裁任宇昕担任总裁，后者则交由时任SNG总裁的汤道生。

彼时，腾讯内部邮件发文这样定义PCG：负责融合QQ、Qzone以及公司内各个流量平台与内容平台，这将为内容生态创建更好的生长环境。而技术将作为最坚实的底层基础设施，成为内容生态的创新驱动力。

这个全新的BG从成立之初就承载着腾讯在内容产业的重任。但却在过去一年里遭受诸多质疑：批评者认为一年的时间内，PCG推出了多款新产品，多次调整思路，整个BG在业务产品创新上难以突破，战略的混沌与方向的迷离成为了其困局之所在。

PCG内部小步伐地人事变动和组织架构调整，反而被外界质疑为存在战略性失误、在发展战略上缺乏系统的顶层思考，甚至还被传出了微视将和快手合并的消息。

但这些批评的声音似乎低估了腾讯在内容领域的野心与韧性。内容产业是未来二十年的一场长跑，PCG的成立对于腾讯的野心而言，还仅仅是个开始。

1动荡中前行

摆在这个新BG面前的第一步是业务整合与组织融合。

在2018腾讯合作伙伴大会上，PCG内容平台二部总经理杨达志，PCG内容平台部总经理侯晓楠、PCG短视频产品部总经理（腾讯视频总编辑）王娟、PCG互动视频产品部总经理吴奇胜，这些人正在新的架构中，把腾讯内容生态的重点产品腾讯视频、企鹅号、天天快报、微视、火锅视频、QQ看点、NOW直播……整合到了一起。

重点产品的VP分工则落到了三个人的肩上：林松涛做短视频，殷宇做资讯信息流，梁柱做社交。

腾讯副总裁林松涛提出了“中台”的概念，“大家可以看到腾讯的布局，我们在用户层是微信、QQ这些用户级的平台；中间无论是新闻、影视影音以及很多内容源头侧的产品；最下面我们会以企鹅号的方式来做内容中台，用内容贯穿我们消费互联网。”

从业务角度与产品逻辑出发考虑，腾讯的内容体系分为3个层次，第一层为用户平台，包括微信、QQ和QQ空间；第二层次为内容产品，包括微信公众平台、微信的“看一看”、QQ的“看点”等；第三个层次就是“内容中台”，“企鹅号”是内容中台的唯一的产品。

新的组织架构打破了原有的BG墙，有利于PCG盘活内部资源，但这远远不够。

过去一年中，PCG在业务组织方面不断进行小步伐地探索与调整。作为腾讯内容中台的企鹅号刚刚完成新一轮调整升级。“企鹅号”的新定位为提供数据、技术、工具和结算支持的内容服务平台；原本与内容生产者的对接工作，将被前移至腾讯旗下各个内容端，但所有内容仍沉淀在企鹅号平台共享。

产品升级也伴随着人事调整。新的企鹅号团队仍由原企鹅号负责人侯晓楠直接负责，但汇报线从负责短视频的腾讯公司副总裁林松涛转向了主管PCG技术的副总裁曾宇。

这次调整之后，曾宇将统领PCG技术中台、内容中台两大中台的建设。由于曾宇的履历和背景，技术将成为中台建设的核心。

PCG内部认为企鹅号已完成内容品类和规模的初步积累，未来则要以数据和技术为导向。

另一方面，信息流业务整合后，腾讯开始构建统一的技术框架，对不同产品的能力进行了重点整合与加强。标志成果是天天快报、QQ看点、QQ浏览器三个产品中“推荐引擎、社交引擎与搜索引擎的统一”。

腾讯信息流将三个产品的内容处理、内容推荐、内容分发等环节整合一起，效率得到很大提升。在统一的推荐架构下，针对三个产品不同的用户画像，腾讯信息流推荐更精准。

一个成功的案例是以15.08亿总内容消费总量席卷腾讯系信息流平台，夺得电影、电视剧、综艺四大内容总榜第一的《创造营2019》。

作为腾讯孵化的超级网综，PCG将《创造营2019》作为内部资源调动的“大练兵”。腾讯信息流打通推荐+社交+搜索功能的四大流量分发平台，通过话题运营、联合PGC作者进行专题推广，精准分发内容，实现信息找人。最终在信息流平台上创造2.14亿图文阅读量+12.93亿短视频播放量的基础上，帮助《创造营2019》最终达成82亿次曝光。

NOW直播同样是腾讯信息流产品的重要组成部分。过去一年中，NOW直播有超过500万的用户开播，带来的商业价值超过100亿。

腾讯副总裁殷宇认为腾讯信息流更核心的优势在内容和变现上。在集团生态的层面上，腾讯本身内容储备雄厚，腾讯信息流上游有腾讯新闻、阅文集团、腾讯视频、腾讯音乐这些核心IP，“一鸡多吃”只付一次成本可以多次使用，内容成本相比竞品更低。

其次，腾讯信息流有信息流广告、搜索广告、游戏分发以及直播关注几大变现能力，从长期来说也是优势。

在腾讯PCG信息流平台产品部总经理杨达志看来，腾讯信息流去年取得了不错的成绩。通过把三个产品整合到一起，腾讯信息流在“用户群体的规模、分发的效益、覆盖群体多样上”上有了很大突破。以《创造营2019》为例，截止上周，三端短视频播放量6亿，创造营图文短视频曝光数44亿，三端图文阅读数1.3亿。

在“930架构调整”之后，PCG已经完成了业务整合、组织融合的第一阶段。对于需要在数字内容产业上进行一场长跑的PCG而言，准备工作已经完成。

2 一个新BG的使命

腾讯这次围绕扎根消费互联网，拥抱产业互联网的变革，一方面是希望消费互联网业务继续深耕细作，另一方面则是希望在产业互联网的大浪来临前能够引领风口。这对应着腾讯两个最重要的未来。

腾讯对消费互联网的理解是以内容贯穿。腾讯执行副总裁汤道生在2018腾讯全球合作伙伴大会上表示，消费互联网连接的网络已经基本形成，让更多的好内容在上面流转是未来的核心。腾讯副总裁殷宇表示，腾讯希望用平台拥抱内容，用内容连接红利，迎接“人口红利”之后的“时长红利”。

而PCG承载了腾讯在内容侧的使命。从PCG所包含业务和产品来看，腾讯要做的内容布局并非单个的爆款产品，而是试图进行覆盖全产业链的、涉及多种内容形态的布局。

从产品线来看，新成立的PCG在腾讯内部也是一个庞然大物：原先归属MIG的浏览器和应用宝，原先归属SNG的QQ和QQ空间，这一部分指代平台，以及原先归属OMG的腾讯视频、腾讯体育和腾讯新闻业务，和原归属IEG的腾讯影业和动漫等，这一部分指代内容。

通过PCG，腾讯在内容领域的野心可见一斑。图文+短视频，是PCG的首要任务，也是腾讯在内容领域需要修补的最脆弱的堡垒。其次，这里面还有腾讯视频、腾讯新闻这些，已经取得行业领先的业务，也有腾讯影业这般隐藏更大跨界野心的业务。

同时，将内容侧产品整合到同一个BG意味着更好的资源与组织协同。QQ放到了PCG并不意味着PCG只做QQ，微信、QQ都是腾讯核心的社交平台，PCG将来跟微信、QQ都会有非常多的整合和联动。

腾讯最终的野心，并不只是满足于内容产业资源的高效整合。而是寄望于将线下产业资源与线上流量和全平台资源无缝连接，打造一个贯穿创业全成长周期、内容生产消费全过程的产业链模式。

尽管就目前来看，腾讯PCG的诸多产品仍处于一个“追赶者”的身份。但在腾讯内部，PCG一定程度上既承载了为整个生态引流的功能，同时更承载着腾讯在内容产业这条赛道上的宏伟畅想。

待到腾讯内容布局全面成熟，产业链间的协同效应将得以体现。如何理解内容与产业的协同性？林松涛表示：“以游戏为例，以前游戏分发依靠渠道，渠道最强，但吃鸡是靠内容（主播）带火的；淘宝、京东等电商产品详情页对产品的描述也是非常详细的，一定要有丰富内容；还有内容电商崛起，消费者读完内容觉得不错才买，内容是载体和手段。”

3 腾讯的内容长跑

在腾讯正在进行紧锣密鼓布局的同时，内容产业迎来了一些全新的机会。

尽管头部平台江山稳固，但一些新贵平台通过差异化定位，开拓出了内容新赛道，从头部鼎立中脱颖而出。有媒体认为内容产业即将进入“白银时代”，垂直领域、下沉市场、私域流量仍有诸多机会。

同时，5G、AI等新技术的崛起给内容行业带来了全新的变量：各个公司的技术实力会让短视频行业会重新洗牌 这是所有短视频品牌重新站在起跑线的一次机会。

在这样的大环境下，腾讯在内容赛道上的优势明显。副总裁殷宇曾表示，“当面向AI以及即将到来的5G时代，腾讯将以技术为驱动引擎，探索社交和内容融合的下一代形态。”

过去几年，在在“科技+文化”的发展战略引导下，腾讯不仅通过科技创新建设起拥有庞大用户量的社交平台，还通过科技连接诸多服务业态，成功打造了一个内容产业版图的雏形。

腾讯已经建成了覆盖影视、游戏、新闻、动漫、音乐、体育和文学在内的七大内容产品板块，通过泛娱乐内容矩阵满足用户“看听玩动”的兴趣需求。腾讯旗下阅文集团、腾讯音乐相继独立上市。腾讯在新闻与长视频领域已经取得了前列的市场份额。

内容领域在未来二十年是巨头的必争之地，在抢占用户娱乐时间的赛道上，没有绝对的垄断者，新技术会带来持续出现爆款产品的机会。因此可以预计，短视频、信息流、语音甚至长视频等细分赛道，都可能是PCG的押注方向。

正如马化腾所坚信的，“我觉得最重要的就是不断创新求变。如果说你在发展的过程中遇到困难，有一个坎始终过不去，我觉得要非常聪明地去想很多方法。就是要在跨界交叉融合的一些领域里面找到发展的蓝海，或者是叫细分市场中的细分市场。”

林松涛表示，数字内容消费正在呈现三个趋势，一是用户消费内容的同时越来越注重自我的表达；二是社交成为数字内容的重要载体；三是越来越多的消费者成为生产者。未来，腾讯将会对整个内容生态进行升级，一方面微视会从创作能力、互动形式和社交场景进行创新。另一方面，企鹅号会发力版权保护，同时跟分发平台共建内容品类，并且拥抱融媒体，打造良性的内容生态体系。

二十年来，腾讯先是经历了一次“大开”：在内部群雄逐鹿，百花齐放，无论是互联网+、云、即时通讯还是游戏。如今腾讯又要开始一次“大合”，集全公司之力，做好这内容这件事。

历史证明，腾讯是一家充满耐心与责任、懂得创新与克制的公司，成立PCG，将分散的内容业务集中起来，是腾讯直接切入下一场工业革命、进入数字化时代非常重要的战略选择。

夸张一点说， PCG背后，是腾讯面对下一个20年，试图在内容领域再造一个腾讯，涵盖几乎所有内容形态、覆盖整个内容产业链的统一平台。

当然，这也是一场没有对标的探险，是另一场需要它充满耐心的长跑。这个过程中，腾讯的对手只有腾讯自己。

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