朝阳大悦城郑铮：内容是未来购物中心的护城河

2019年9月20日，以“潮流邂逅科技”为主题的GIIS2019 第三届零售创新峰会在北京举行。包括阿里、沃尔玛、京东、美团、大悦城、新佳宜、好邻居、谊品生鲜、洋码头、迈外迪、扩博智能、快手、Papitube、如涵、折满满、内联升、泡泡玛特、钟薛高、将门创投、IDG资本、红星美凯龙等在内的诸多企业高管，围绕科技赋能、到家、线下商业创新、生鲜、便利店、社区经济、消费趋势等热点话题展开精彩讨论，为零售行业从业者奉上了一场思想盛宴。

会上，朝阳大悦城副总经理郑铮先生发表了主题为《朝阳大悦城的线下商业革命》的演讲，核心观点为：

1、未来购物中心的核心竞争力将不再是品牌，因为品牌已经高度同质化，所以真正的护城河将会是内容。做好内容的深度和广度，才会拥有核心壁垒。

2、老罗说时间是商业的终极战场，其实购物中心本质上，也是一个关于时间的战场。未来购物中心只可能两种，一种是替大家节省时间的，另一种购物中心就是帮顾客消磨时间的。

3、购物中心的消费内容从产品、服务向时间转变，驻留时间则取决于场景与客群需求的契合度，而主题空间是优质内容的最佳载体。

以下为郑铮的演讲实录，由亿欧精编整理。

郑铮：大家上午好，我是朝阳大悦城的郑铮，很高兴今天能跟大家进行分享，朝阳大悦城这些年的变革和创新。

首先我来介绍下我们自己，朝阳大悦城最早是在北京东部一个相对偏僻的地方硬建出来的一个商圈，到今年已经成立近十年了。这十年里，我们一直在不停地自我否定、自我变革、自我创新。现在整个朝阳大悦城已经变成了东部乃至北京非常重要的商圈，数据视角下的我们，也在不断成长。2018年，我们全年的客流突破了2600万，会员人数达到了110万人，销售额突破44.1亿元，同时，我们还累计拿到了50余个行业权威奖项。

朝阳大悦城的团队，被整个商业地产圈称为最能折腾的团队。我们不是房地产开发商，是商业的运营服务商，我们是一支“最不像央企队伍”的商管团队。

最开始在2012年，我们提了“去百货化”的概念；到了2013、2014年，我们又最先的在购物中心的领域探索O2O；在2014、2015年，我们引入了IP大玩家，让我们单日客流达到近15万的峰值；到了2015、2016年乃至现在，我们开始把更多的精力放到空间场景打造上，以及我们整个数据体系的搭建上。

这些年，线下商业越来越难做，我们也面临着很多方面的挑战。一方面有来自线上的挑战，另一方面有越来越多的高度同质化竞品出现。每一个问题对任何一个线下商圈都是非常严峻的挑战。所以我们要变革——我们认为，未来购物中心的核心竞争力或者说护城河，将不再是品牌，因为品牌已经高度同质化，所以真正的护城河将会是内容。做好内容的深度和广度，才会拥有核心壁垒。

朝阳大悦城经营的大思路是“(B+b+C)circleC”,也就是搭建一个业主方、品牌方和消费者共筑内容的大平台，影响消费者并反过来被消费者所影响，形成大的螺旋共振。我们先打造出好场景和平台，然后邀请品牌方、IP方、内容生产方来去制造内容，消费者在这个过程中进行内容再造，进而最后形成消费者自发的内容传播。这就是我们认为的未来购物中心的玩法。

我们品牌调整、组合和引进也从这一思路出发。基于这样的逻辑，朝阳大悦城提出了“青年路，一路青年”的主张（青年路也是其地理位置），从供给商品向供给生活方式、文化内容转变。我们的目标是做城市青年文化地标，用不同的圈层文化去把年轻消费者聚拢到朝阳大悦城。

具体说来，我们有三个大的路径和手段——新技术、新场景和新内容。

首先我们来说说新场景。这是朝阳大悦城的核心竞争力。老罗说时间是商业的终极战场，其实购物中心本质上，也是一个关于时间的战场。未来购物中心只可能两种，一种是替大家节省时间的，它的产品高度集约化、高度丰富化。另一种购物中心就是帮顾客享受时间的，也就是我们要做的事。我们想尽可能让顾客在购物中心的时间延长，增加他购买的几率。

场景本质是获取时间，但往往我们一个购物中心只抢占了一个用户很短的一段时间。以往用户在商场只有休闲购物的时间，但通过我们一直以来的革新，用户还有很多的时间，是有可能在购物中心里消磨的。2015年，消费者在大悦城驻留时长为人均95分钟，到了2018年，这个数字变成134分钟，在单个主题空间的时长已经达到142分钟。

怎样去获取这些时间呢？我们认为，购物中心的消费内容从产品、服务向时间转变，驻留时间则取决于场景与客群需求的契合度，而主题空间是优质内容的最佳载体。

比如我们做一场艺术展，如果在传统卖场就会非常奇怪，但是如果我把它放在一个非常有艺术感的场景里，一切就成立了。我们一定要营造能和内容匹配的主题空间，然后让我们有越来越多的优质内容在我们的商场里。

从2015年开始，结果近五年时间的努力，我们已经在朝阳大悦城形成了一个非常完善的主题空间矩阵。包括文艺生活方式空间“悦界”、匠心慢食空间“拾间”、自我生长空间“度刻”、摩登天空聚能场“UNI_JOY”、24小时派对空间站“伍台MTASpace”以及共享办公空间“WeWork”。

简单展开来说一下。悦界曾是我们高层的停车场，但当时我们觉得北京的顾客其实都很压抑，大家都向往户外，所以我们就在室内用一万平米的面积打造了一个类室外的空间，引入了非常多的文艺类的业态，包括书店、花店、手作、下午茶等等。在这个主题空间里，很多人会待超过142分钟。

2017年，我们继续在“慢的事”上做研究。我们觉得中国的餐饮行业特别浮躁，大家都追求快、追求标准化、追求半成品加工，所以我们决定在购物中心里做一个匠心慢食的空间，让餐饮企业能够放慢自己的脚步，真正回归到餐饮的本质。

到了去年，我们又开始探讨年轻人的成长。在北京的年轻人不是去锻炼马甲线，就是读书学习，但往往购物中心没有满足大家这方面的需求，所以我们用五千平米的地方，做了自我生长空间。这里有空间通联开放的书店，有和高晓松合作的公共文化空间“晓岛”，还有包括超级猩猩等等。它们看起来并不相关，但是共同的逻辑就是生长。整个空间是由几位设计界大师联合打造的无边界空间，里面内容运营的方式有很多，包括知识分享的沙龙，精品咖啡课程，读书会等等。

去年，我们就已经看到了潮流文化的兴起。在去年初，我们就已经跟摩登天空商量好，要联名打造一个空间。今年，我们打造了一个UNI_ JOY空间。在内容运营方面，我们提出了一个购物中心的新玩法。这里我们做了一些club风格的LED，包括灯光音响设计，但它并不是一个夜店或者迪厅。这里会经常举办发售活动、做派对。它的业态组合有很多种，有复古理发店，潮流的玩具和服装等等。

最后一个就是我们的伍台，空间打造也是很迷幻的感觉，一年有两百场的派对，主要是电音和说唱的风格，也有音乐的周边，私人影院和深夜食堂，这是我们整个大的主题空间矩阵。此外还有WeWork，和我们的商业流量有非常充分的结合。

说完了第一个新场景，再来说说新技术。比起刚才的京东、沃尔玛，我们这个不是新技术了。但是在数据领域，朝阳大悦城在购物中心行业里的探索非常靠前，我们所有的决策都有背后的数据在支持。

首先介绍一下技术或者说数据体系，我们有非常广度的数据采集工具，比如说POS、CRM、Portal、人脸识别和车场客流等终端设备。我们做了两件事，第一个就是分析我们客群，分析商户的销售等等，第二个做的是个性化营销，针对每个人做个性化标签，进行个性化营销。这两个工具不光自己用，还会给我们的商户提供增值服务，这是我们大的体系。

技术在大悦城会有几方面的应用，首先它会赋能我们的战略。不光我们自己采集数据，每年都会和第三方的数据机构做数据匹配。举个例子，比如看到2018到2019年，来大悦城的顾客居住地远远扩大了，从原来偏东部到半个北京都有大悦城的顾客。我们还看到一个数据，2019年我们25岁以下的客群占比提高了，提高了6%，其实还是很大的比例。我们一直想做青年文化，现在很多商场的客群变得更年轻了，这是一个挺让我们欣慰的结果。

我们可以看出来，随着年龄的变化，人是会越来越不愿意去很远的地。大家可以感受一下，真正愿意跋涉半个北京或者一个北京城打卡的一定是年轻人。三十岁或者四十岁以上的人虽然拥有更多财富，但是他们更倾向于在家附近的门店购物。当面对同业竞争、竞品竞争，我们必须要扩大辐射范围，所以必经之路就是年轻化我们客群年龄结构，这就帮助我们定位现在新的战略目标，就是做青年文化的地标。

每一个空间产品其实也跟技术有关，比如我们会通过主观和客观的分析，看到潮流人群很有购买力，他们在场景里花的钱很多，我们又通过访谈发现他们真的认为大悦城和三里屯差不多都是潮流聚集地。我们发现了很多高频高品质的顾客，没有安放他们精神和高品质的社交空间，我们就做主题空间，再通过主题空间客群的消费记录，去印证这个空间做的对不对。我们现在可以看到，刚才说的每一个主题空间，它的顾客消费都是平均场内会员的三到四倍，说明我们真的把我们最想要的那波人聚集在了这里。

再接下来就是技术赋能营销，我们会通过数据系统为我们的会员打很多的标签，通过很多渠道去触达他们。在这儿分享一些数据，比如刚刚结束的店庆，我们做了几次个性化的营销。我们跟高德地图合作，给半年没来的顾客做推送，发现转化率超过3%。给一年没来的人做了一次个性化激活，唤醒率超过1%。我们对常规的客户依据消费偏好推化妆品等相关的活动，转化率能超过5%，这些数据还是可观的。

最后就是技术赋能场景，我们现在不光是自己的数据体系，还连接了很多物流设备，比如自助贩卖机、充电宝，都跟我们的会员做了打通。

最后一个部分就是新内容，内容现在在购物中心越来越难做。以前可以通过哆啦A梦拉来15万人，现在很难做到。需要我们不断地破圈，不断创造新的东西。首先朝阳大悦城一直在做的就是新兴IP和原创IP孵化。比如说吾皇驾到、小崽子，这些都是市场上有一定客群基础、没有做过IP展的IP，我们愿意把它孵化起来，让它走向更多的人。

第二点就是跨界合作，我们特别喜欢找各个领域的头部，比如说摩登天空、高晓松、伍台合作方夏季之声，以及悦界大树下音乐会的合作方十三月文化等。

最后一点就是我们的社群，社群经营其实是我们一直在努力做的。每一个小的圈层都有自己的圈层社群文化，像悦界音乐会，拾间的深夜食堂和UNI_JOY发售和派对。

以上就是朝阳大悦城在线下变革上的所做的努力和尝试。十年来，我们一直希望能够保持年轻，希望能够跟在座的朋友们一路同行。就像我们今年的口号一样——青年路，一路青年。谢谢大家！

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