Restoration Hardware，数字化时代的“异类”将面临补课

2019-09-20 17:55发布

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在电商化、数字化席卷行业的年代，Restoration Hardware（简称“RH”）是行业中一个“异类”般的存在。

即使线上渠道的运营和数字化的革新一直落后于竞争对手和行业水平，在过去两年内，它仍然利用其精致华美宛如艺术馆、同时兼具社交功能的门店，建立了足以令消费者在社交平台自愿打卡分享的品牌号召力，营收得到持续增长，也扭转了亏损的局面。（参考阅读：《从家具店到网红艺术馆，Restoration Hardware如何“绝地求生”？》）

北京时间2019年9月11日，Restoration Hardware发布了2019年第二季度财务报告，报告期内，公司营收从去年同期的6.41亿美元增加到2019年第二季度的7.07亿美元，同比增长10.30%；净利润为0.64亿美元，同比未出现显著增长。二季度报发出后，Restoration Hardware再次上调了2019财年的预期，这是本年度内第三次上调预期，预计2019财年营收在26.80亿美元至26.90亿美元之间，净利润在2.47亿美元至2.52亿美元之间。

落后于数字化潮流的Restoration Hardware，其高速增长还能持续多久？

2019Q2营收增速、净利润率双高

在过去的十个季度内，Restoration Hardware实现了从濒临倒闭的传统零售商到“网红打卡胜地”的蜕变，这种蜕变带来的正面效应也在财报数据中有所反映，最直接的证据就是Restoration Hardware的盈利能力已经得到恢复。

总体而言，过去十个季度内Restoration Hardware的营收同比稳步上升，盈利能力恢复，但净利润率波动仍然较大。2018年第一季度营收同比略有下滑，与经济环境以及零售业的周期性有一定的关系。而2019年第二季度是过去十个季度中营收增长最明显的季度，净利润率也在过去十个季度中位居第二，达到9.05%。

董事长兼CEO加里·弗里德曼（Gary Friedman）表示，本季度所取得的9.05%的净利润率与Restoration Hardware奢侈家具的定位相符，也是公司具有奢侈品地位的证明。相较之下，面向中产的Williams Sonoma的净利润率在4%上下浮动，两家公司在2019年第二季度的净利润率存在明显差距。不过，Restoration Hardware的净利润率在过去十个季度内波动很大，常年保持在4%左右的Williams Sonoma在稳定性上则更为优秀。

良好的盈利表现得益于业务的优化、强劲的新店业绩以及效率的提升。RH New York的酒店业务持续扩张；公司在2018年第四季度关闭了一家面积达50万平方英尺的配送中心；此外，公司还重新设计了产品配送网络，提升了运输效率，这一正面影响在本季度的最后几周逐渐释放。

提及中美贸易摩擦相关的话题，弗里德曼表示：“我们认为目前的关税不会削弱我们实现年度目标的能力，而且当我们预测年度营收时，关税带来的影响已经被考虑在内了。我们将继续从中国进口产品并在必要时上调商品价格。”

2017财年，Restoration Hardware的产品中约有40%在中国生产，2018财年这个比例约为35%，2019财年预计中国采购占比将降低至25%-30%。一直以来，Restoration Hardware都以奢侈家具的定位面向消费者，因此，其部分商品由中国制造商代工的事实曾一度引发负面评价。一些消费者认为，他们付出了相应的代价，就应该获得“原汁原味”的美国制造的商品，如果以高昂的价格购买中国制造的商品，性价比显然太低。因此，逐渐降低中国采购占比不仅是为了规避关税，一定程度上也是为了顺应目标客户的需求。

2019财年，Restoration Hardware有望在明尼苏达州埃迪那市、俄亥俄州哥伦布市以及加利福尼亚州科尔特马德拉市开设新门店，新门店将依旧沿用包含屋顶花园、餐厅、酒吧和室内设计办公室等多种场景在内的门店形式。并且，Restoration Hardware将持续加快门店布局速度，在2020财年新开5-7家门店，2021财年则将新开7家以上。截至2019年第二季度末，Restoration Hardware旗下共有125家门店。

与数字化潮流背道而驰，未来将面临补课

根据研究机构Gartner L2的一项报告，在包括丝芙兰、Abercrombie＆Fitch、拉夫·劳伦、李维斯、维密等品牌在内的103家零售商中，Restoration Hardware的数字化指数位居末流。

Gartner L2基于对数字化能力的考察，从官方网站、社交媒体、网络营销投放等方面出发，将103家零售商的数字化指数划分为“特优”（得分超过140）、“优秀”（110-139）、“普通”（90-109）、“较弱”（70-89）和“极弱”（低于70）五个等级，Restoration Hardware的得分仅为56。

多个与Restoration Hardware有竞争关系的家居品牌得分更高，如Williams Sonoma（118分），Pier 1 Imports（114分），Pottery Barn（113分），West Elm（105分），宜家（88分）。

在很多方面，Restoration Hardware的做法正在与数字化潮流背道而驰。

一方面，Restoration Hardware的官方网站有很大的优化空间，目前呈现的很多细节显然欠缺技术团队的充分打磨，导致用户体验并不好。

首先，其官网并没有针对手机这类小屏幕做出优化。在手机上打开Restoration Hardware的官网，看到的将会是和在电脑上看到的相差无几的界面，无法看清文字，操作非常费时费力。

（从左至右分别为：使用手机浏览器打开的Restoration Hardware、宜家中国、Williams Sonoma官网）

2016年，全球范围内手机带来的的网页访问量首次超过电脑，2016年至今，手机和电脑的份额几乎均分天下，分别带来超过40%的网页访问量（余下不超过10%的份额属于平板电脑）。官网不针对小屏做出优化的情况在海外家居企业中是极为罕见的，尤其是对一家年营收接近30亿美元的上市公司而言更是难以想象。

其次，Restoration Hardware的官网虽然展示了产品的照片，但缺乏与用户的互动感，相比之下，一些品牌则会利用视频展示产品的使用方式和相关信息。

另一方面，Restoration Hardware缺乏社交媒体的运营。很难想象一个网红家居品牌没有官方ins账号，尤其是在ins上有超过20万条关于RH的repo、其中不乏网红博主的情况下。

如果说一直以来Restoration Hardware在数字化方面的行动落后于行业，停止公布直接渠道营收则很可能意味着其高层在数字化方面的认知也是落后于行业的。

董事长兼CEO弗里德曼曾在公布2018年度报告时表示：“一大批互联网家居品牌正在寻求走到线下，以期重回增长快车道、走出高额的线上获客成本造成的亏损，这样的现实证明了在家居行业，电商并不比实体更有利可图。”

弗雷德曼在股东公开信中如此写道：“正如我们最近在纽约所做的那样，我们将继续致力于线下的扩张，把沉浸式的品牌体验带入生活，并据此创造利润。我们将继续在一个越来越网络化和虚拟化的世界中，在我们与消费者之间去创造物理上的情感联系。”同时他还宣布，从2019财年起，Restoration Hardware将不再公开门店和“直接分销渠道”各自的营收在总营收中的占比（此前Restoration Hardware的总营收被划分为两部分，其中直接分销渠道包括电商、邮购和企业客户的大宗采购）。然而，在2018财年，直接分销渠道带来的销售额占Restoration Hardware营收的44％，这不是一个微不足道的数字，直接分销渠道不应该被置于忽视的境地中。

当所有的消费者触点以高效率协同运行时，才能诞生伟大的零售企业。这就是为什么从去年开始宜家在数字化上做出巨大的投入，电商、小程序，以及未来可能与天猫、京东等平台达成的合作都是宜家在改善消费者触点上做出的尝试。诚然，家居作为重体验、重决策、物流不便、复购率低的品类，电商业务存在天花板，门店作为销售渠道而言，目前仍然具有压倒性的优势，Restoration Hardware又正是一个以线下体验取胜的品牌。即使如此，线上仍然可以成为它获客以及向门店引流的重要渠道，至少它还尚未完全挖掘线上的潜力。

数字化潮流正在席卷一向被视为“传统”的家居行业，但Restoration Hardware正在倒退。时间越久，它要补的课将越来越多。