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文 | Morketing研究院 Vicky Ma
目前我国跨境出口电商主要的目标市场为欧美等地，这些市场发展较为成熟，竞争日益激烈，正处于铺货模式到品牌化的进阶过程。而在新兴市场，由于互联网的大量普及，这些地区居民的网购习惯正在养成。随着互联网技术继续普及，基础建设不断完善，对于跨境出口电商的政策逐渐放开，以四个国家、两大区域为代表的新蓝海市场将成为我国跨境出口电商潜力巨大的增长点。
印度是跨境出口电商们不容忽视的市场，一些欧美媒体甚至发出“印度将在2040年成为美中之后世界第三经济大国”的赞誉声。
一、印度电商发展现状及趋势
巨大的用户基数与人口红利昭示着印度充满潜力的电商市场，资本方面也频频出手：沃尔玛收购了印度最大电商Flipkart，阿里巴巴集团投资了印度本土电商公司Snapdeal、印度移动支付服务巨头Paytm以及Paytm的电商子公司PaytmEcommerce；亚马逊自2014年以来，也已经投资了数十亿美元扩大印度业务；中国跨境出口电商ClubFactory（一半以上单量来自印度）获得了1亿美元等，这也更印证了这个市场长期被看好的态势。
据eMarketer预测，2018年印度的零售电商销售额将攀升31.0％，达到327亿美元。这一增长率在亚太地区仅落后于中国和印度尼西亚。
这一增长在一定程度上得益于印度电商市场的领先者Flipkart、亚马逊以及“印度版天猫”Paytm Mall。随着印度互联网和智能手机的普及，以及年轻人口和中产阶级的扩大，印度数字买家正在变得越来越多。
eMarketer数据显示，2018年，印度四分之一的人口将成为网购者。到2022年，这一比例将上升到41.6%。
尽管印度的电商市场增长强劲，但零售电商在2018年仅占该国零售总额的2.9％。虽然与较发达的市场相比，这一比例较低，但随着印度互联网渗透率的扩大，未来几年其电子商务仍有望增长。到2022年，印度电商的价值将达到719.4亿美元。
二、跨境电商发展环境
（1）人口统计角度人口基数庞大。联合国经济和社会事务部发布的《2019年世界人口展望》显示，从现在起到2050年，全球新增人口中约半数集中在九个国家：印度、尼日利亚、巴基斯坦、刚果（金）、埃塞俄比亚、坦桑尼亚、印度尼西亚、埃及和美国。印度将在2027年前后取代中国成为世界第一人口大国。庞大的人口基数之下，蛰伏着井喷式的潜在电商需求。人口年轻化。此外，按如此的人口数量增速来看，未来印度人口结构高度年轻化，这些印度年轻人从出生开始就浸润在数字时代的原住民，无疑对在线行为，在线电商拥有更高接受度，甚至可以说是与生俱来。
图片来源：《2019年世界人口展望》报告
2050年印度与中国人口结构对比
（2）互联网渗透率互联网用户基数庞大。APUS发布的《印度互联网金融报告》显示，印度互联网用户4.6亿，互联网渗透率为35%，拥有3亿的智能机用户。随着中国厂商在印度的大力推广，以及印度移动电信运营商在流量、话费套餐上的大力改革，未来印度拥有智能机的用户会越来越多。
据PWC（普华永道）预测，印度互联网渗透率将在未来5年内实现翻番，不言而喻，大量网民即将涌入，电商用户亦会同步水涨船高。
农村互联网渗透率增长潜力大。目前政府部门正大力投建网络基础设施，并积极推进网络进农村等举措。市场研究机构Kantar IMRB指出，印度农村正在推动数字采用率，在2018年互联网用户增长了35%。农村的普及率从2015年的9%上升到了2018年的25%。印度城市有近2.93亿活跃互联网用户，农村有2亿活跃用户。
IBM和Kalaari Capital的联合发布的《印度万亿美元数字机遇》报告称，在未来几年中，预计未来3-4年，50％的互联网用户将来自农村。在总数中，40％的互联网用户将是女性，65％的用户将超过25岁。
（3）政府政策支持鼓励电子支付。印度政府于2016年实行废钞政策，并出台一系列数字支付鼓励措施，通过折扣和减免刷卡手续费等手段，推动电子支付在印度的普及。市面上现金流动量变少，随后涌起了一波通过网上支付购物的互联网用户。
毕马威的研究显示，75%的印度语言互联网用户更偏爱电子钱包，而且印度政府推动电子化的措施将促进电子钱包的使用率增长。
物流成本降低。2017年7月1日，印度GST新政正式实施，对于中国对印度跨境出口最大的影响就是税率，为降低国内物流成本、形成统一市场奠定了基础。近些年来，印度也一直在寻求降低物流成本的方法，致力于印度的物流成本与全球水平持平。基础设施建设持续完善。在“巴拉特马拉”框架下，印度政府划定了44条连接国内主要城市的“经济走廊”，计划将它们中的大部分升级为四车道、设有出入管理关卡的现代化公路，从而提高这些“经济走廊”的货运效率。按照政府的计划，因“巴拉特马拉”而受益的公路总长度将为2.84万公里左右，莫迪政府希望通过新一轮公路修建计划来降低国内的物流成本。（4）消费能力及消费意愿消费能力提高。世界银行预测，未来10年印度GDP的年增速能够维持在6-8%左右。随着人均GDP的增加，印度消费者和中国消费者类似，自然会为了追求美好生活，品质生活而提高消费质量，迎来消费升级新浪潮。这也为中国产品（比如当地缺乏的，或来自中国的品质产品）进入印度，创造了重要催化剂。消费意愿强烈。波士顿咨询集团调研报告显示，随着印度城市互联网用户增加，电商市场正在增长，近一半的城市互联网用户都在网购。电商零售对印度消费者的影响越来越大，70％的受访者表示，网上的信息会对他们的购物决定产生影响。
三、消费特点
（1）根据购买产品类型的不同，印度消费者会选择不同的购物渠道
① 波士顿咨询集团调研报告显示，印度消费者的购物中仅5%采用全渠道购买，但产生的销售额占据零售总额的16%。选择全渠道购买的消费者主要是购买较贵重的商品，他们通常喜欢先在网上研究产品，然后到店里查看后再购买。
② 印度消费者购物还是以线下购买为主，线下购买占据了78%的份额，但产生的销售额并不高，仅占零售总额的58%，这可能是因为消费者主要在线下购买些不需提前做功课的低价产品。印度94%的生鲜、包装食品交易是在线下产生的。
③ 线上购物占据了16%的份额，产生的销售额占零售总额的26%。印度消费者通常在线上购买需要少量研究，并在印度市场已经很成熟的产品，例如电影票、机票和小家电。
（2）印度从中国进口货物更多，更多印度消费者喜欢中国产品
2016年，中国已经取代美国和阿联酋，成为印度第一大贸易伙伴和第一大进口来源地。此外，据专注于治理和城市生活的印度民调公司LocalCircles的数份调查，从不同侧面反映了印度民众对中国产品的偏好和印象等信息。
数据来源：LocalCircles
根据第一份调查，在8689名受访者中，有大约38%受访者表示主要购买中国产的手机和其他电子产品等耐用消费品，15%受访者表示会购买中国的家用电器和装饰品，10%受访者表示会购买中国的礼品类产品，37%受访者表示会购买来自中国的各种产品。
数据来源：LocalCircles
第二份调查显示，8973名受访者在面临同类商品时，之所以选择中国产品的原因中，有大约33％的人表示是因为中国产品价格更低廉，17％的人表示是因为中国产品价格最有优势、质量也不错，17％的人认为是因为印度的产品质量差、价格还较高，而33％的人表示他们购买中国产品的原因是上述三点都有。
（3）优惠活动易带动价格敏感人群的冲动消费
据波士顿咨询集团调研报告显示，印度消费者在购买某些类别产品时容易冲动消费。例如，印度消费者40%的快消品（如洗衣粉和包装食品等）购买是在计划之外的，特价是促使消费者购买的主要原因。此外，印度消费者还在线上冲动购买了超过一半的时尚类产品。
在印度获得销售增长的电商公司，可以增加促销优惠活动或开设实体店铺来吸引消费者。提供有吸引力的限时优惠活动，能吸引有冲动购物倾向的消费者。此外，电商们可以考虑与当地的实体零售商合作（比如中国的阿里巴巴就与星巴克合作打造全球新零售智慧门店），或者开设产品展示厅，以增加高价值产品的销售。
（4）女性消费者或将崛起
虽然目前印度电商购买仍然集中在一线城市，但是女性消费者和农村消费者崛起是未来电商走向的关键词，这和农村互联网发展以及女性社会地位更加解放有很大关系。
（5）传统节日可助力电商营销活动
印度最盛大的节日是排灯节，在每年10月至11月间举行，持续周期长达一个月。这个节日也是印度电商最大的购物狂欢节之一，被誉为是一年之中增长销售额的最好时机，电商平台也更是希望借此机会吸引一拨不曾网购的新用户。可以说，这个时候的印度人民购买力相当强，家里该用的、该换的都会这个时期购置。
此外印度受宗教信仰影响还包括多个传统节日及宗教“吉日”，印度著名的婚礼季同样持续时间较长、花销也十分可观。
因此，如果想做印度出口电商的中国卖家，应该抓住这个印度传统节日和宗教信仰带来的特殊营销时机。
四、跨境电商发展困境
（1）价格问题
印度买家对产品价格非常敏感，由于印度拥有更为廉价的劳动力，目前来看，整体消费水平偏低。印度很多产品的价格在800卢比（约等于76.6人民币）左右，中国卖家产品在销往该市场的时候，商品定价超过这个价格或面临销售难题。
且印度关税普遍较高，清关流程复杂且手续较为繁琐，为此，卖家们在定价、清关等问题上更需多加留意。
（2）客服沟通问题
印度买家在购买产品时，通常会问很多问题，需要跨境卖家提供强大的客服，帮助买家解决问题。语言沟通上的障碍也对卖家出海印度市场再添枷锁。
（3）支付问题
印度买家更倾向于货到付款或者是付现金。印度80%以上都使用货到付款，而且有很多人使用现金。
（4）退换货问题
COD与退货率始终是新兴市场的常见情况，印度的退换货率比较高，需要跨境卖家付出更多的成本。
（5）物流、清关问题
印度尚未建立高效和完善的交通系统，不少区域的道路状况较差，这就造成包裹物流送达时间相比较发达国家更为偏长，物流则是当前该市场一大痛点所在。
与发达国家相对透明清廉的海关相比，印度灰色清关的现象还是层出不穷。
（6）宗教、文化问题
印度是一个宗教国家，它的宗教习惯、文化风俗与中国国内有很大不同，在进军印度之前，一定要了解清楚印度国内的宗教信仰和风俗习惯。
（7）活跃用户与复购率问题
印度电商实际到底有多少活跃用户，始终难以评估。根据2017年印度排名第二的电商Amazon GMV30亿美金进行倒算，活跃用户可能就在5000万到1亿左右，如果用较高的标准去衡量，愿意去多次购买的，所有印度电商的活跃用户可能就在5000万左右。这与国内电商平台差距巨大。
除了活跃用户的问题外，复购率偏低也是一个严重的问题，购物者受到折扣驱动的偏多，自愿上网进行复购的偏少，促销活动对于用户的留存作用不够明显，这或导致卖家陷入“烧钱困境”。
五、典型电商平台
亚马逊，进入印度市场以来发展迅猛，现已成为印度市场最大的电子商务平台。Flipkart，被称为印度的亚马逊，是印度一个相对比较有实力的本土品牌，很多买家在买东西的时候会首先考虑这个平台。经营范围涉及电子产品、家用电器等多个种类，它是Snapdeal，印度本土排名第二的电商平台，融资完成后其估值达到70亿美元左右，有印度版阿里巴巴之称，移动设备在Snapdeal上很是畅销。另外，Snapdeal还计划在印度上市，有望成为印度电子商务第一股。eBay，于2004年进入印度市场，但由于其只做平台服务，而不参与物流、配送和质量管控等环节，目前在印度市场面临困境。Paytm，阿里巴巴投资的印度本土电商平台，之前是一家在线支付公司，后来推出了自己的B2B和B2C平台。目前Paytm电商平台已入驻了超过十万家品牌，其中不少来自中国市场，Paytm电商平台帮助印度消费者以优惠的价格买到中国质优价优的品牌产品。Jabong，时尚生活电商平台，平均日访问量达到120万，在服饰品类网站全球排名中位列第三。Myntra，印度领先的时尚生活电商平台，T恤、鞋子和手表等产品价格十分优惠，独家品牌和产品种类繁多，并且支持货到付款。Shopclus，印度最出名的折扣网站，因“批发产品”而闻名印度，适合小企业入驻，已有12000家注册商家入驻，商品类目涉及电子产品、服装、保健品和家居用品等。Bigbasket，印度最大的网上食品和杂货店，有18,000多种产品和超过1000种品牌，旨在方便人们日常的购物需求。Homeshop18，网站覆盖了17个类别，除了有网络平台，还有自己的电视购物频道。
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