东南亚电商规模超230亿美元：印度尼西亚位居第一，三大平台主导市场

随着中国电商市场的竞争愈演愈烈，各大平台将目光投向了东南亚市场。阿里巴巴收购本土平台Lazada、腾讯控股Shopee母公司、京东与尚泰集团合作推出JD CENTRAL。中国巨头的涌入印证东南亚电商市场仍存在机会。亿欧智库通过分析东南亚电商市场的总体规模及消费偏好，呈现东南亚电商市场的基本情况。

东南亚地区共有11个国家，由于经济规模相差较大，根据2018年世界银行统计的GDP数据，本文主要关注经济规模排名前六的国家，它们是印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾及越南。

零售市场规模全貌：印度尼西亚位列第一，菲律宾增速最快

eMarketer2019年4月统计数据显示，在东南亚地区，印度尼西亚零售市场规模最大——销售总额达3092.5亿美元（约21775.2亿元）。其次为泰国、马来西亚和越南。不同国家市场规模相差甚远，菲律宾位列东南亚地区第五，其零售市场规模仅为印度尼西的21%。

但从总额增速来看，菲律宾市场增速最快，其次为越南、马来西亚、泰国，呈现出规模越小的市场增长速度越快。新加坡市场受到人口规模及经济发展限制，零售规模及增速均处于较低水平。

从电商市场规模来看，印度尼西亚的市场规模依然为地区最大，菲律宾为地区增速最快市场，增速高达31%。但其市场规模在六国中最小，仅为印度尼西亚电商市场规模的8%。

根据eMarketer2019年5月数据，中国电商总额已达到19300亿美元（约135897亿元），增速为27.3%。从规模来看，东南亚地区的电商市场规模远远落后于中国；在增速方面，菲律宾电商市场的增速超过中国。整体而言，东南亚电商市场尚未成熟，尚处于发展时期，拥有较大的发展潜力。

线上零售发展的基础——移动互联网渗透率高，使用时长全球领先

截至2018年6月，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国及越南六国的互联网用户数超过3500万，相较于2015年增长900万用户。其中，90%的用户通过智能手机进行网络连接，使得东南亚地区成为全球移动互联网使用率最高的地区之一。

另外，东南亚地区的互联网用户使用时间较长。根据Hootsuite的研究数据，泰国的互联网用户平均每天大约花费4小时56分钟在使用移动互联网上，使用时长超过世界任何其他国家。印度尼西亚、菲律宾、马来西亚用户的使用时长也位列全球前十。

消费者购物习惯：线上主要购买服装电子产品，货到付款为主要支付方式

东南亚地区整体而言是一个年轻化的社会。根据世界银行统计，2018年65岁及以上老年人口占总人口比例数据，印度尼西亚为5%，菲律宾-5%，马来西亚和越南各为7%，泰国-12%，而新加坡比例最高-14%。

依据联合国的划分标准，一个国家或地区65岁以上老年人口占总人口数比例达到7%以上，就进入老龄化社会阶段。目前只有泰国和新加坡已进入老龄化社会，其他四国属于成年型社会。

东南亚电商的受众，女性占主导地位。Idvert统计的东南亚电商受众性别比例数据显示，规模最大的印度尼西亚电商市场，其受众67.8%为女性用户。只有马来西亚的男性用户比例超过女性，男性60.4%VS女性39.6%。

Econsultancy通过调查16-23岁的东南亚人发现，2018年东南亚地区线上年轻消费群体主要消费品类为服饰鞋类、电子产品和美妆产品。另外，他们也会在线上购买汽车和摩托车，占比为12%。支付方式中货到付款方式更受偏爱，有56%的受访者选择此方式进行支付。除此之外，也会选择使用ATM、便利店方式进行支付。

东南亚电商市场参与者：三大本土平台主导市场，中国参与比例提高

东南亚地区电商市场，本土电商平台占主导地位。三大电子商务企业---Lazada、Shopee、Tokopedia，对东南亚电商市场发展起主导作用。东南亚地区前十大电商，可分为两个阵营：前三大和后七家。

2015年，这两大阵营的交易总额基本持平。但发展到2018年，前三大电商平台的交易总额是2015年的7倍，而后七家的交易总额仅增长到2015年的2倍。Lazada、Shopee、Tokopedia与其他平台的差距不断拉大。

近年来，随着中国电商市场的竞争不断激烈，国内各大巨头开始将目光转移至东南亚市场。Lazada和Shopee已有中国投资方投资，也有消息京东将入股Tokopedia。

Lazada——C2C平台，于2007年由德国Rocket Internet创立，并在2012年设立新加坡全球总部。2016年起，阿里巴巴入股Lazada成为最大的股东。2018年，Lazada的商业模式进化为Lazada平台模式、LazMall品牌商城模式和Lazada Global跨境模式。

Shopee——B2C平台，于2015年在新加坡成立，专注东南亚及中国台湾市场，是Garena旗下的社交购物平台，腾讯为Shopee最大股东之一。

Tokopedia于2009年成立。从C2C业务起家，后进军B2C领域为品牌提供旗舰店等业务模式。

东南亚电商市场作为一片新兴的红海，吸引着全球的目光。6.6亿人口基数、高移动互联网渗透率，使得东南亚电商发展拥有可观的增长空间。然而，东南亚市场也面临着一些挑战，电商基础设施建设依然落后，最后一公里的物流问题制约着电商发展。中国巨头进军东南亚的商业动作，以及东南亚市场格局是否会发生一些改变，亿欧智库将持续关注。

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