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两个缘由写这篇文章，第一个是近期找我们交流的民营企业家非常多，也有几位政府官员，问题五花八门，总体感觉大家很焦虑也很有压力。但大部分问题是一个认知的问题，不一定需要战略咨询；另一个原因是看到很多管理名人最近的演讲，我们不好直接去拍砖，可大部分观点我个人角度是不太认可的。这个时候企业家需要的不是几句漂亮的话，更不是几个概念和心灵鸡汤。企业家应该清楚一个逻辑：商业战略的本质是差异化竞争，是小众的思维，凡是广大群众喜闻乐见的流行观点都可能会误导你。所以很想借这个机会和周掌柜订阅号的读者，特别是一部分企业家交流一下对民营企业应对当下挑战的看法。
这个时候渲染和制造恐慌是不合适的，客观讲，中国经济还没到那个程度。所以咱们就分别从宏观和微观谈挑战。先说宏观，谈几个对大格局的理解：
1，世界现有大格局是G2的竞争和合作：这个话题偏国际关系一点，不深入展开，但逻辑其实并不复杂。美国经济的稳定增长和低通胀一方面是其美元的强势地位全球割韭菜，也是由美国的科技、人才、制度先进性决定的，另外美国企业真正掌控了本土外的欧洲和全球市场。还有一个很重要的原因就是中国低成本供给的产品支撑了美国劳动力的生活成本，为美国社会的效率提升打下基础。但美国由于全球主导地位，客观上也为中国改革开放提供了一个相对稳定的环境，有秩序总比世界混战更有利于中国发展制造业和出口，何况美国也开放了市场，这个无需质疑。那么，现在中美的竞争和对抗，其实我们可以理解为真实的G2合作全球秩序的重新构建，这个过程伴随着中美竞争，所以我个人看法美国的政治精英可能出狠手遏制中国高科技产业竞争力，或者迫使制造业回流，但完全将中国对等同俄罗斯不太可能，除非我们自己做出误判，这个也不展开了；2，辩证思考中国的内生性政策：现在的舆论环境大家也看到了，客观讲美国的特朗普和日本的安倍，在复杂的国际环境中也在做凝聚共识的工作，特朗普对于美国产业工人、低收入人群的煽动是非常严重的，日本有了战后最稳定同时也是最强势的治理结构，这和之前一年换两个首相完全不同。中国政府凝聚共识的需求是客观的，方法不去评论。但从40多年改革开放的观察看，你可以理解成骑自行车，一会儿左拐，一会儿右拐，但是只有左右变化才能一直向前走，中国是大国，左右拐都有人需要，欧美也一样。有了这个理解，商业本身就应该超越社会治理，把握确定性的机会，所以关注重视但不能把所有问题都归结于政策；3，制造业产业链转移的新挑战：从全球范围的制造业布局来看，此前大体经历了四轮大规模转移。第一轮在19世纪初，制造业中心主要在英国，其制造业产值曾经占世界制造业产值30%左右；第二轮制造业中心在美国，美国制造业产值从1895年开始取代英国，曾经占世界制造业产值50%以上；第三轮制造业中心在日本、德国，20世纪60年代之后，日本制造业产值曾经占世界制造业产值16%；第四轮制造业中心在中国等新兴经济体，20世纪80年代初，欧美日等发达国家和亚洲“四小龙”等国家和地区，将劳动力密集型和低技术、高消耗产业转移到中国等发展中国家。以上这个总结基本上都是公认的信息。但现在我们可能面临第五轮制造业分工的变化，可能有两个特征，一方面是中国的一些低端制造业对越南、印度、印尼等地的转移，因为汽车、手机、电脑等很多行业产业链主要在中国，所以可能在周边国家，这个力度有很多不确定性，另一方面是借助AI和机器人技术，美日欧高端制造业重新崛起的可能性，这个是有的。中国劳动力红利目前接近尾声，但智力红利，特别是工程师红利还在。所以企业家需要看自己行业的特征考虑具体挑战。4，全球化从长期看会让位于本地化：之前中国企业的战略假设都是依托于稳定的全球化环境，所以你看中国的真实爆发轨迹是从2001年正式加入WTO开始的，也就是说我们高度依赖全球市场。但现在这个秩序美国和其他国家都有异议，他们认为中国扩大的出口，实际上是帮助了发达国家资本家抛弃本地产业工人，进而让产业空洞化。而且也质疑中国发展非洲和拉美让他们的对势力范围的利益获取受损，这些一方面是因为我们打破了不合理的东西，但同时也提醒我们全球化只是阶段性趋势，长期中国企业还是需要本地化思维，说白了：我个人目睹欧美下层老百姓的贫困是很焦虑的，认为中国需要有责任感对此关注，否则欧美底层贫穷劳动者会选择强势政府给我们更大压力，这背后大格局需要中国企业全球本地化，这应该是一个趋势；5，中美战略竞争最可能的结果：这里我们不用战争的字眼，个人感觉这个有点极端，是一种自我恐吓，军人说可以，商人这么理解没有价值。我们可以观察一下，美国现在的华尔街+硅谷创新模式，其实也是高度依赖全球市场的，所以美国好不容易培养出几亿的中国中产阶级可以买美国产品，也包括含有美国生产的高科技零件，是不会轻易打破这个逻辑，打破了美国公司就不是全球化公司，美国股市至少跌去三分之一。而中国企业动荡中如果失去美国市场，确实会失去对接最先进商业社会的机会，以及隔绝最先进技术和创新人才，我们的活力会极大下降。但即使最坏的情况看中国也应该是中国经济逐渐紧缩，先进性受到影响，经济崩盘可能性不大。反而是美国股市在经历了去年到今年的大企业资金回流，回购股票之后，下一步的增长动力不清楚。一旦坚决和中国竞争，美股压力会更大。所以，最后的结果大概率是短期有和解协议，长期G2紧密合作瓦解并开始新式竞争，中间的欧洲日本受美国气很久了，他们的高科技企业和国家战略很多被美国人打掉的，所以，不站队或左右摇摆是最有可能的选择，但表面上谁也不敢反美。那么，世界可能因此真正多极化。和解和对抗升级这时候都需要标志性事件，未来最大不确定性时间点应该是在2020年特朗普下半年大选前后；
那么，以上仅仅代表个人看法，说的比较宏观和抽象。从企业微观角度看，有这么几个建议：
1，不要迷信大师，多用时间了解客户新需求：这点我最确认的就是客户需求比任何大师都重要，聊100个客户比看德鲁克一本书重要。你简单想想，你看媒体上活跃的很多人，那些人有时间去一线调研吗？很多人关注的是超大型企业和头部企业，对于大部分民营企业家的客户群体和企业可比性没有那么高。说白了，他们不懂做企业经常很痛。所以，这时候，要更多时间和客户交流。我在法国、荷兰的时候关注一个低端零售超市，我记得叫HARMA，非常火，原因就是欧洲购买力下降之后，大家开始去类似一元店这样的超市。所以，经济再不好机会也会存在，只不过形式不一样，这种洞察大师不知道，你只能去问客户；2，抛弃机会驱动的思维，专注于竞争力驱动：机会驱动比较好理解，就是看什么都赚钱，越是自己的生意不好越觉得别人的生意好。这个时候千万不要总见异思迁了，隔行如隔山听起来没有新意，但是真实存在。进入哪一个行业都需要知识量积累，潜移默化的，你对自己的行业肯定了解比别人多，起码不容易被骗吧，弯路都走过了，围绕这个行业的机会寻找最合适。因为你自己清楚这个行业你有的竞争力是什么，别人没有的是什么，机会少了无非是从以前站在中心的聚光灯下的机会，开始在边缘寻找未来机会了。但千万别觉得大环境不好一定要干新事儿；3，从知名度品牌到口碑品牌：经济好的时候，所有公司都喜欢投放广告，这个速效，特别是创业公司，每次融资之前都投一波拉业绩，像速效救心丸。分众传媒前几年赚的就是这个钱，但现在经济不好，消费者更理性，你看分众上半年利润下降70%多，另外可以透露给大家就是知名的外企石油公司今年下半年消费品广告预算削减60%。而背后的应对方式就是减少知名度品牌的投放和传播，因为很多消费者也在找更高性价比和符合自己的品牌，这个时候他们愿意付出成本来寻找，你就应该多做口碑，现在新媒体那么发达，雷锋不会吃亏，好事容易出门；4，从拉高预期传播到朴实的产品力传播：这几年我们接触过很多比较大的民营企业，知名的爆雷公司我和团队见一号首长不下10家，咨询都没接，主要是两个分歧，一是我们认为要高度聚焦核心能力，二是不要拉高预期传播，事后诸葛亮的具体分析就不说了，但确实很多问题后来慢慢发生。所以你看，经济下行的时候，战略和传播都要回归本质，把产品的竞争力说明白。你再有时间去看看凤凰新闻和腾讯新闻上面茅台镇酒类的广告，全家人拉一个横幅，发誓200元喝出2000元白酒的口感，土到让人乍舌。但效果是很好的，因为人家说的很朴实，消费者需要一个理由把支出降下来。你再看一个案例就是视频直播卖翡翠，在广西和云南有几个玉石批发市场，据说一个大的头部企业去年直播卖翡翠赚了8000多万纯利润，互联网的创新应用在降低渠道成本上，很有意思。但这个传播也是产品力传播，没有一点吹牛的成分。
5，最后一点说的稍微宏观一点，就是挑战之下不能匹夫之勇拼执行力，应该拼战略：最近周掌柜咨询和英国剑桥大学嘉治商学院院长Loch一起研发了“边缘战略”思维模型，这算是我们咨询公司在经济下行时期的一个举措，聚焦本质的研发投入，目的是未来从超大型公司下沉到上市公司，因为我们之前客户和研究对象主要是华为、荣耀、联想、美的、中国平安这些，准确的说是学习对象。下一步咨询行业也需要用公司下沉来维持增长。作为战略咨询公司，我们自己每天都在思考自身的战略，这时候方向选择尤其重要。对于民营企业，有几个大的战略逻辑必须想清楚，第一个是客户需求有哪些变化？第二个是哪些远离核心竞争力的可以放弃？第三个是哪些未来机会点需要开始投入？第四个是如何降低现在的成本，以及维持增长？第五个就是如何内生性的推动管理效率提升？每个行业都不一样，围绕行业和周边，可以做的战略研究工作很多。
说了这么多，最后总结一下给民营企业家的心里话：1，认清大格局，不要有高增长幻想，但要有寻找新机会的战略思考；2，如果业务本来就全球化，可以尝试本地化，在国外做一些布局短期很难，长期很有必要；3，更多时间用来和客户交流，和企业高管和员工交流，解决内生性组织、管控问题；4，脑袋不能太热做新项目自己给自己挖坑；5，多干活，少要回报。有一位企业家和我说了一个观点很好：经济不好的时候，你无非是多干一份活，付出多一倍，钱赚的很以前一样，更辛苦了。
以上都是我们的肺腑之言，放在媒体上发表可能听起来有点口水，没那么高端，算是回答很多企业家朋友的关切吧。最后嘱咐一句就是：民营企业家要坚信一点——中国经济发展到今天，民营企业的成功根本就是找市场而不是找市长。市场和客户才是真正的救命稻草，这个信仰失去了就会忙乱和焦虑，你的时间精力投放有问题一切问题就都来了！
我们发表的所有文章目的都是启迪智慧的，所以我们也不希望别人盲目相信以上观点。说到这，供参考！
周掌柜：北京周掌柜管理咨询有限公司CEO，知名商业战略顾问，为多家全球化公司提供战略咨询服务，专注于研究战略管理”复杂性科学“领域。同时，周掌柜是英国《金融时报》中文网专栏作家，入选中欧汉堡峰会“中欧青年领袖”，常年在全球30多个主要国家和地区做全球化调研，对华为、荣耀、谷歌、微软、联想、美的、阿里、腾讯、滴滴、抖音、快手、中国平安、德国博世、特斯拉、比亚迪、蔚来汽车等有深入研究。读者微信号：zhouzhanggui000
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