短视频为什么越来越长了？|德外独家

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听说抖音最近在内测15分钟视频这项新功能，更早几个月前它已经向所有用户开放了1分钟视频的权限。从15秒到15分钟，很多人会问这样一个问题：短视频为什么越来越长了？

最早的短视频

15秒时间内会发生什么？

有450颗恒星在宇宙中爆炸；有2亿吨水在地球表面蒸发；有60多名婴儿来到这个世界上；有1000多个汉堡被吃掉；耐克可以收入9000美元；蜂鸟可以振翅1000次；普通人可以跑完100米；小孩子能够跳绳30下；专业的广告导演则可以讲一个完整的故事，比如那句让你终生难忘的台词——“妈妈，洗脚”，或者让很多人挥之不去的“洗脑旋律”——“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。

说到短视频，电视广告无疑是最早的、也是最经典的短视频内容。它不但撑起了电视媒体经营收入半壁以上的江山，还悄无声息地改变了全球数十亿观众的心智模式和消费形态，甚至塑造了20世纪下半叶至今的世界经济版图和产业竞争格局。

当然，这些短则5秒、15秒，长则30秒、60秒的短视频，之所以能够产生如此巨大的经济影响和社会影响，与它动辄数百万元的制作费、动辄上千万元甚至过亿元的投放费，有着必然的联系。尽管它自始至终一直在强调创意、挥金如土地寻找代言、锱铢必较地追求完美，却始终无法摆脱观众避之唯恐不及的尴尬，大部分观众见到广告这种短视频形式的反应，就像耳朵边有一只蚊子那样。

对于观众而言，他们需要的是内容、娱乐和社交话题，而不是宣传、噪音和反复轰炸。如果说在渠道稀缺、内容稀缺的大众媒体时代，他们还能勉强接受广告的视觉强迫；那么在信息大爆炸、新鲜好玩的事物不断涌现的当下，他们便真的再也无法忍受，这种表演尴尬、循环播放、流于宣传、自说自话的东西了。看一看视频广告真实的投资回报率，和视频网站愿意买会员去广告的真实用户数量，一切也就一目了然了。

参与才是硬道理

其实，如果广告本身更像是一种有趣的内容，而不是无聊的宣传，我们就完全可以让用户喜欢、而不是厌恶广告了。

2005年12月28日，一部长约20分钟、名为《一个馒头引发的血案》的短片，在网络上迅速流传播开来，并带火了刚刚上线8个月的土豆网，而彼时离优酷网正式上线还有6个月的时间。事实上，当时很多的年轻用户是因为这个短片，才知道了《无极》这部电影。

2010年4月凡客诚品签约韩寒和王珞丹，此后不到一个月的时间，“凡客体”成为互联网上被娱乐化的热点话题，而此前饱受各类传统媒体围追堵截的郭德纲，却在这场被网民戏谑和恶搞的运动中，悄然地扭转了自己的负面形象。

2019年春节前，为电影《小猪佩奇过大年》拍摄的先导广告片——《啥是佩奇》刷屏，全网总播放量超过5亿人次，主人公李大爷也在一夜之间成为感动中国的“年度人物”，因为他是每一个期待子女回家过年的老人的化身。

图注：广告片《啥是佩奇》

这几个案例有些共同的特点：接地气儿，而不高高在上；能感染用户，而不是干瘪的宣传；提供了某种参与和互动的可能性，而非把用户撇在一边自说自话。

所以，很多时候，我们不能责怪观众不喜欢广告，而是应该回过头来反思一下，为什么我们自己把广告做到了观众不喜欢的地步？更进一步的，要问一下，我们对广告的功能定位是广告主本位主义、还是用户本位主义的？对于广告主而言，广告的一切价值就在于宣传、宣传、宣传，但在移动互联网时代，用户对于短视频这种内容形式的期待却是娱乐、娱乐、娱乐。

所以，那些精英视角的“娱乐至死”论调不绝于耳，但对于普通大众来说，当机械化和自动化，逐渐接管他们大部分的体力工作和脑力工作之后，当技术赋予他们，可以在网络上自由获取海量内容之后，当更简单、更易操作的智能手机应用程序，给了用户拍摄、剪辑、上传、评论等更多权利之后，他们一定要用娱乐、而绝不是广告来打发那些无聊的时间。

就像克莱﹒舍基在《认知盈余》这本书的开头所讲的故事一样，人们不再靠喝杜松子酒来打发闲暇时间，而是靠看电视。而今天，人们不再靠看电视来打发闲暇时间，而是靠玩手机，就连小镇青年们也已经不怎么像他们的父母那样，热衷于打麻将这种娱乐形式了。而随着4G通信的普及和5G时代的开启，视频已经成为移动用户进行娱乐的主要内容形态，并将成为用户社交、购物、教育乃至更多需求的下一个互联网入口。

图源：图片来自于网络

身处移动互联网浪潮之中，我们不难发现，今天的视频尤其是短视频，与传统的电视节目和电视广告相比，在娱乐方面，两者最大的区别就在于用户的卷入度和参与度。而以抖音为代表的短视频应用，与优爱腾等视频网站相比，前者又把这种卷入度和参与度推向了另一个新高度。

在这种用户高注意力、高卷入度、高参与性的短视频内容中，抖音有机地融合进了广告、营销和电商等功能，摒弃了“内容与广告两张皮”的传统媒体商业模式。当然，抖音的野心并不会止于用短视频取代广告。

不沉默的大多数

过去，普通用户的沉默都是时代造就的，因为在那个时代，没有支持他们公开发表言论和发布内容的技术。当用户看了某一部电影、电视剧、综艺节目或者广告，而产生的某种想要吐槽、整蛊或者再创作的冲动之时，他却没有这样的权利和能力。

所以，抖音的成功不在于它搭建了这样一个平台，因为在今天，平台已经不再是多么新鲜的商业模式，而在于它对那些有上述冲动的业余创作者、甚至普通用户的一种赋能——让无力者有力，让有力者前行。这样，它就激活了在现有存量之外的、更大规模的一个内容生产增量市场。对于用户而言，与其说是抖音这样的工具塑造了他们的行为，毋宁说是工具赋予了他们，将生产、创作、参与和娱乐等冲动转化为行为的可能性。

我们必须承认的是，在内容创作和内容创意这件事情上，三个臭皮匠远远赛过一个诸葛亮，高手在民间这话所言不虚，尤其是在面向普通用户的日常娱乐和无聊消遣需求，而进行创意创作的时候，精英主义的寓教于乐总表现得有些不接地气儿。当然，这并不意味市场不需要那样的内容，因为市场它本身是一种多样化共生的生态。

于是，我们看到，传统的影视制作公司、综艺制作公司、广告制作公司，依然有它的市场空间；PC时代成长起来的视频网站和内容制作公司，还在继续不断地寻求更强大的竞争优势；抖音、快手以及在它们平台上成长起来的MCN或网红，也有着相对比较清晰的各自定位和发展策略。尽管时代不同、基因不同、策略不同，但有一点却是相同的，那就是所有平台和内容生产者都在争取实现用户注意力资源的最大化。为了在激烈的竞争中实现这样的目标，传统视频网站向短视频内容渗透，以及短视频应用进军更长的视频形式，就成为一种必然。

对于今天的抖音而言，究竟多短才算短视频？这其实并不会产生根本的影响，因为它已经凭借短视频这个概念，快速确立了自己的用户规模和市场地位，接下来它要做的就是不断地稳固自己的市场地位，并从点、线向面、体发展，向生态进化。因此，它不会受制于15秒或者60秒的时长限制，15分钟也好，甚至150分钟也罢，限制的打破是迟早的事情。事实上，在它平台上的用户也有着同样的需求，他们早已对竖屏剧、互动剧、微综艺、Vlog等各种类型的短视频跃跃欲试，总有一天你还会看到那些半专业或者非专业的抖音用户创作的剧集、纪录片乃至电影。

对于明天的抖音而言，它也不会满足于短视频、中视频或者长视频这样的概念，因为视频本身作为一个入口，攫取的是用户的注意力和大数据。在此基础上所衍生出来的生态，其实有着巨大的想象空间，它可以涉及到我们日常生活的方方面面，购物、社交、旅游、教育、医疗、金融、社会管理……无所不包。比如我们已经看到公安部门在利用抖音规劝犯罪分子投案自首，未来社会生活的各个部门和个人生活的各种需求，也都可以被视频这种形式所赋能。

这种从一个点到一个生态的发展路径是不是似曾相识？腾讯和阿里巴巴不就是这么成长起来的？今天的腾讯已经不仅仅是一个社交软件，今天的阿里巴巴也不再是一家电商网站，同样的道理，明天的抖音也不可能只是一个短视频应用，无论在移动互联网时代，乃至5G所开启的万物互联网时代。尽管它仍然还存在这样或者那样的问题，但它依然有进化成为超级生态的一万种可能性。

用未来的眼光看今天

在增长方面，字节跳动旗下的抖音、今日头条等相关公司，几乎超越了传统互联网公司所经历的一个时代的发展速度，其在2019年确定了1000亿元营收目标，也正因此，它才被更广泛地认为是移动互联网时代的典型代表。

除此之外，在一家公司或一类公司崛起的背后，我们也应该看到的是，技术革命驱动下整个社会结构的深刻变化，短视频内容和短视频平台，并不会完全取代视频网站或者影视剧内容，但前者却正在更本质的层面上，改造着它们，从而呈现出了新的创新方式、新的阶层分化和新的社会组织模式。

农业社会以村庄的方式，对人群进行部落化；工业社会以工厂和社区的方式，对人群进行部落化；信息社会以话题和兴趣的方式，对人群进行部落化；当自媒体村、网红工厂、IP孵化器等新的内容生产组织，与农业、制造业、服务业产生更多化学反应之后，我们很难用过去的逻辑去框定未来的世界。

过去的200年，人类能力的突破，已经彻底改变了自然和物质世界的基础。随着人工智能大规模应用到生产领域，我们将有可能真正实现经济盈余，以及不再靠剥削劳动力而进行生产。这时候，大量的劳动力就从物质生产和消费领域，被释放到了内容生产和消费领域，而娱乐无疑是门槛最低的内容。

当教育精英在抱怨今天的各类移动应用，通过生产大量通俗乃至有点低俗的内容，就能轻松获得100W+点击量、或者三五万月收入的时候，我们可能忽略了，正在悄然发生的这样一场权力的转移，这场转移既包括技术权力和经济权力，也包括话语权力和组织权力。

放在这样的大背景下看，短视频变得越来越长，所折射出来的却可能是互联网产业竞争格局的变化趋势、劳动力就业市场的结构性调整、传播话语权在不同机构和群体之间的转移，以及尤瓦尔在《今日简史》中所提到的，当越来越多的人面对逐渐沦为“无用阶层”的现实问题之时，对人生意义的重新审视和重新界定将具有重要意义。

编者按：

作者：刘庆振，北京信息科技大学计算传播研究所主任，“德外5号”特约作者。

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