华硕手机十年涅槃

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\"失败会是人最自由的经验，就像是把自己剥光一样来认清自己，却也可以彻悟出自己内在最坚强的自有意志。\"——施崇棠

2009年1月9日，美国拉斯维加斯。

一年一度的CES国际消费展开幕当晚，华硕董事长施崇棠把参展的公司高管，全部召集到酒店房间开会，一直开到了凌晨4点。

最重要的一个议题是：面对剧变，华硕究竟应该进攻，还是防守？

彼时，金融危机正席卷全球，各国实体产业一片凄风苦雨。在刚结束的2008年第四季度，华硕也出现了公司创立19年以来的首次单季亏损。

但最大的机会也正在到来。

传统互联网已日薄西山，消费者们迫切需要一个全新的产品，来满足随时随地的办公娱乐上网等种种需求。

所有的电子消费巨头，都正沿着不同的赛道，朝着新时代发起冲刺。

华硕引领的上网本，正是最热门的逐鹿者之一。

2007年10月16日，华硕上网本Eee PC在台湾首次发售，百人长队在商店门口待购，备货十分钟内就被抢空。

仅仅用了一年，上网本的出货量就如火箭蹿升，达到全球PC市场份额的20%。

在2008年，仅华硕一家就出货500万台，并籍此跻身全球PC业TOP 5。

当时，几乎所有人都认为，这个极具颠覆力的产品形态，将以爆发式的增长速度，快速取代传统PC，甚至成为移动互联网时代最宽的河流之一。

遗憾的是，正如我们今日所知，消费者最想要的，不再是一台更方便的PC，而是一部更智慧的手机。

苹果首次搭载移动应用商店App Store的产品，是iPhone 3G。它2008年6月才在苹果全球开发者大会上正式发布。

比Eee PC晚了8个月。

但最终，依然是iPhone 3G吹响了移动互联网的号角，智能手机成为了新时代的主航道。

到2011年，全球智能手机销量已突破5亿部，同比增长85%，占手机整体市场份额超过30%。

与此对应的是，上网本占PC市场的份额，回落到了2％。

而华硕，也错过了进入手机市场的最好时机。

这种赛道之争的残酷性在于，当成王败寇结局落定，失败者连追逐的机会都极为渺茫。

因为智能手机最宝贵的发展窗口期，此时已经关闭。

一步之遥，大势已失。

此后，华硕一度摇摆游疑，终于奋起直追，又曾遭遇困境，终于再燃引擎，十年辗转起伏，皆是由此而始。

直至今日，始见涅盘。

【在最坏时间的\"地狱开局\"】

2014年4月11日，北京，悠唐皇冠假日酒店。

以聚光灯追之不及的轻快步伐，62岁的施崇棠一路小跑出场，矫健跃上主席台，将手机高高举过头顶。

这是成立25年来，华硕最重要的一场发布会。

在此之前，华硕已经历过两次深刻变革：第一次是从全球最大的主板生产商，过渡到个人计算机品牌商；第二次是完成华硕品牌与代工业务的切分。

而这一次，正是华硕的\"第三次变革\"。

以此为界，华硕真正将全公司最大的力量，集中倾注在智能手机产品之上。

这并不是华硕第一次介入手机领域。

早在2003年10月，华硕就推出了自主研发的首款手机产品J100。它甚至因为能在直立来电时，像天鹅一样优雅地旋转，被用户昵称为\"天鹅机\"。

2009年，施崇棠曾找到台湾大学电机系的学长高民环，与后者创办的美国最大卫星定位及车载导航设备公司Garmin展开合作，借助Garmin储备的3G核心专利技术，共同切入智能市场。

2013年5月，华硕也曾推出智能手机和平板二合一产品PadFone。为了给产品造势，施崇棠甚至亲往北京，与中国联通总经理陆益民一起，在联通总部共同发布该产品。

但以上每一次，华硕都未能打开局面。

施崇棠曾事后反思，是主板、PC、上网本乃至平板计算机市场的成功，导致华硕内部一直存在反对意见，认为没有必要冒险切入手机市场。

这是一个巨大的遗憾。

华硕是一家韧性超越绝大多数同行的公司，拥有强大的工程师基因和设计思维，高效的管理和执行力，坚持走\"难行门\"的勇气，善于产品体验的极致打磨，几乎可以在任何时间、任何产品线，都能快速建立产品级的性价优势，创造良好用户体验。

它也经常大胆创新，追求技术极致，推出许多领先市场的产品。在面对移动互联网时代的产业进化时，华硕也是最积极投入的厂商之一。

然而，因为踩错切入智能手机产业的最佳节奏，终究错失良机。。

尽管如此，面对汹涌的时代大潮，华硕最后依然不得不转身求变。

自2011年开始，全球PC行业已进入了20年来最惨淡时刻，出货量一路衰退。

最重要的是，这并非周期性波动，而是市场已被新产业替代，趋势无望逆转的行业凛冬。所有传统PC厂商都着手裁员、重组和寻求转型。

华硕也下定决心，转投手机。

此时，整个手机业的头部格局已经显露端倪，进入最为惨烈的去泡沫淘汰期。

在全球，苹果和三星的领先格局已经稳固，短时间内难以撼动。

在中国，小米的年出货已经达到2000万台，OPPO和vivo的广告和管道已经在中国广袤的三四线城市落地，华为也已经完成前期的积累和试错，即将以Mate7走上封神之路。

有统计显示，仅2014年，中国就有202家手机厂商\"死亡\"。到当年末，最高峰时曾有上千品牌竞逐的中国手机市场，已经仅剩59家本土厂商。

此后3年，中国手机市场更进一步演变为TOP 5品牌垄断超过85%市场份额的\"T字格局\"，连金立、酷派、锤子等倍受瞩目的二线厂商和明星品牌，也都先后淘汰出局。

这是一个最坏的入局时机。

然而，华硕已错过了市场增长最迅速的黄金时期，不得不直面这个最艰难的\"地狱开局\"。

【17年后的第二次逆袭】

然而，施崇棠仍悍然杀入血海。

其一，如果一直保持守势，华硕只会被慢慢逼到墙角，而在未来的市场竞争中，手机的地位过于重要，所以华硕没有退路，这一步进攻棋，必须走。

\"如果华硕不做手机业务，就将失去未来。\"施崇棠说。

其二，华硕一直善于逆境下的反转。

最具代表性的一个经典案例，是1997年，华硕进军笔记本电脑。

这个时间点，比同行晚了将近10年。

华硕当时推出的第一款产品，预期的出货量是30万台，结果，第一个月只卖出去3台，最后的出货总量也只有2万台。

但最终，华硕笔记本一路杀出重围。

只用了6年时间，华硕就已经成为台湾最大的笔记本电脑品牌。到2013年，华硕已杀入全球笔记本市场TOP 3，并一直保持这一地位至今。

17年后，华硕再次进入了一个新的战场。

这一次，华硕同样拿出全力，希望再次逆袭。

2014年4月，华硕全新手机系列ZenFone的首款产品正式发售。

作为一款承载华硕破局厚望的产品，ZenFone继承了华硕的强大产品力，在为用户提供强悍性能的同时，也对手机的每一个细节都做到了细致打磨。仅原型设计就历经了100多次调整。

同时，它还设定了超低的价格，在中国内地市场仅售799人民币。

显然，这是一次野心十足的亮剑。

华硕走的是\"奢华共享\"路线。用超强的性能和质量、极致的设计和体验，搭配最大限度的低价格，牺牲利润抢夺市场，谋求在竞争惨烈的大陆手机市场站稳脚根，迅速杀开局面。

这一策略成效卓著。

电商平台易迅开售不到120秒，ZenFone便宣告售罄。

而在整个2014年，华硕手机的出货量达到了850万台，远高于施崇棠设定的500万台目标，同比增长达到了惊人的18倍。

2014年底，华硕主打拍照的飞马系列亮相。3个月后，ZenFone系列以全球首款搭载4GB运行内存的ZenFone 2完成接力。

在新的一年，从运营商的合作渠道，手机连锁等线下渠道，到京东、天猫、苏宁易购等在线渠道，华硕在中国大陆的的市场触角不断延伸。

华硕还将手机和平板部门合并为移动事业群，由时任CEO沈振亲自负责，对外宣称将不惜代价，全力拿下智能手机市场。

施崇棠也频繁往返于全球各个地区，亲赴各个国家做本地化推销。

在这些努力下，华硕手机也再进一步。

在2015年，华硕手机的出货量同比增长141%，达到2050万部，甚至一举超越老牌巨头HTC，成为台湾排名第一的手机品牌。

当时，华硕甚至预计，在2017年实现自身的智能手机业务超过一半。

【急刹车】

然而，转眼之间，形势突变。

自2016年开始，仿佛正在加速的跑车突然刹车，华硕手机的高增长戛然而止。

无论是推出大量高性能产品，还是在营销策略上谋求突破，甚至是组织和管理层的更迭，华硕手机的出货量，都自此停滞在2000万台/年左右的规模。

此后，连续3年，再无增长。

是什么原因，为华硕手机的高增长踩下了\"急刹车\"？

一个最重要的原因，是从2016下半年开始，用户3G向4G的迁徙大潮过去，以及\"手机下乡\"红利殆尽，让整个中国手机行业从增量市场转变为存量市场，由此进入了新一轮的下滑周期。

在2016年12月，中国手机出货量为6316.4 万部；到2019年6月，这个数字已经下降到3431万。

而且，这个转变的影响，远远不止于市场规模的萎缩。

一个关键变化是，从购买新智能手机，到更换智能手机，用户的换机时间不断拉长，对手机产品的关注点，也从性价比逐渐转向使用体验。

同时，它还还加剧了华米OV四大巨头对弱势品牌的挤压。

无论中国内地还是全球市场，无论是品牌、技术、市场资源还是供应链资源，这种挤压都无处不在。

比如华为，从基站到手机的端到端产业链优势，让它的通信能力比其他厂商更加高效稳定。

比如vivo，与供货商展开深度合作，提前在关键创新领域布局，从而获得更强创新力，甚至在市场竞争的关键时间窗口内，锁定新技术的供货商产能。

\"如果说，以前75分就够了，现在竞争对手越来越强大，就需要90分，甚至更高，才能去拼。\"施崇棠说。

与这些\"巨狮\"相比，作为后来者，华硕零部件的供应链管理更加困难，一度因为面临厂商生产拖延，而错失市场机会。

而重要合作伙伴英特尔决定退出手机基带芯片市场布局，也影响到了华硕产品周期的管理。

在行业增长周期中，此类问题往往问题不大，可以在企业的成长中不断积累修补解决；但在行业下滑，竞争加剧时，任何一个问题，都有可能引发连锁反应。

然而，由于过晚进入，加入前两年的发展顺利，导致华硕过于乐观，还没有来得及加速夯实发展根基，市场环境和竞争格局就已经剧变。

等到形势跟预想出现巨大偏差，各种问题不断出现时，已经无法及时调头。

【重燃增长引擎】

面对困局，华硕应该如何应变，才能为手机业务重新点燃增长引擎？

\"我们需要找到自己的核心优势。\"这是施崇棠的答案。

施崇棠最推崇的奥地利管理学家弗雷德蒙德·马里克（FredmundMalik），曾经明确了高效管理的六大原则。其中第三条原则是：专注做好少数事情。

这也正是施崇棠的战略抉择。

在他看来，现今局势下，华硕已经不适合用拿破仑式的中央大决战，跟华米OV这样的大狮子们正面硬拼。而应该采用包围策略，精简产品线，集中优势兵力，在局部战场建立竞争优势。

所以，华硕将自己的力量，集中到了一个更垂直的领域：

游戏。

2018年6月，在COMPUTEX （台北计算机展）2018上，华硕ROG（Republic of Gamers，玩家国度，也被玩家称为败家之眼）系列的首款游戏手机产品正式推出。

这是一台性能强劲的\"怪兽\"。在鲁大师的2018年度报告中，它甚至以338746的跑分，拿下了全年手机综合性能榜单第二名的高位。

但它更是一款专为游戏玩家设计的手机。

从硬件配置、外型设计、系统功能乃至应用优化等各个层面，每一个细节都是为了让游戏玩家获得最佳的游戏体验。

比如，定制版骁龙845处理器+LPDDR4X内存+UFS 2.1闪存+3D Vapor Chamber冷凝降温，确保了游戏性能的强劲稳定；AMOLED触控屏的刷新率90Hz，响应时间1毫秒，加上超声波的侧面压感，让游戏操控更加方便，反应更加灵敏；通过硬件拓展坞，它甚至能有更丰富的形态扩展，从而打通PC和电视游戏……

\"这才是游戏手机该有的样子。\"这是极客公园测评之后，给出的评价。

ROG的首发定价高达5999元，却依然成为了最受游戏玩家追捧的热门产品。

2018年9月26日，ROG国行版在京东首发当日，依然就斩获了3000元以上安卓手机销量和销售额的双料冠军。

除此之外，在2018年12月13日，华硕新一轮的人事和业务调整中，手机领域也宣布进行收缩转型，全面聚焦电竞和专家用户。

华硕主动缩小战线，这是题中应有之义。但它为何选择游戏作为主攻方向？

首先，游戏手机已经成为一座优质金矿。

据腾讯企鹅智库预计，中国的手机电竞用户将在今年内突破3.5亿，而施崇棠也预测，手机电竞用户将很快超越PC电竞用户规模。

同时，游戏玩家对手机的体验最为挑剔，他们更愿意支付更高的价格，来获得更高的体验，而不是一味追求性价比。

财报数据显示，ROG游戏手机的毛利率就达到了16.8%，是ZenFone 5毛利率7.2%的2.3倍。

更重要的是，在这个领域，华硕还拥有着红魔、黑鲨、iQOO等竞争品牌无法相比的强大差异优势。

三十年来，华硕已初步形成以ROG、ROG Strix、TUF三大主品牌阵营为基石的游戏硬件生态，\"只为超越\"的ROG更是游戏硬件领域领航级品牌。

其中，ROG品牌早在2006年就已经推出。10多年来，它的产品系列，已经从最早的主板，全面扩展到了显卡、PC、笔记本、耳机、显示屏、路由器等各个领域。

一直以来，ROG系列产品都保持着相当优秀的品牌口碑，尤其是面向游戏高端玩家，更是以极致的产品性能体验，和应用、内容、战队等环节的丰富生态，获得了大量的死忠拥趸。

过去一年半时间里，甚至有21个国家的22家媒体的用户票选，将华硕评为游戏玩家的\"游戏之王\"。

借助游戏领域强大的品牌积累和跨产业链生态整合，华硕游戏手机自然更易破局。

【与腾讯\"合璧\"】

尽管如此，施崇棠还在不断为游戏手机加码。

2019年7月23日，北京凯迪拉克中心，华硕正式发布新一代的游戏手机ROG 2，并宣布了与腾讯的深度合作。

在施崇棠看来，ROG 2并不是去年产品的简单配置升级，而是结合技术创新和玩家意见，极具挑战的一个创新迭代。

从硬件到软件，从系统到应用，从内容到生态，无论芯片、屏幕、散热能力、通信能力、麦克风、接口位置、辅助按键，乃至硬件规格及操控设计，ROG 2所有的设计，都是服务于游戏玩家的极致游戏体验针对手机游戏进行了大量新的优化，全面超越了市面上的现有游戏手机。

而在内容和生态上，华硕也在不断发展完善。

尤其是本次与腾讯的\"合璧\"，更是深入到系统和游戏底层，对游戏的适配和个性化进行了深度定制优化。

比如《QQ飞车》以及未来将上线的《一人之下》、《王牌战士》《和平精英》《我的起源》等腾讯的游戏，通过ROG 2进入游戏，等待加载时间都能平均缩短10%~20%。

而得益于华硕和腾讯深入架构底层的配合，多款腾讯游戏都将全面支持ROG 2屏幕的120Hz刷新率和超低触控时延，从而提升游戏玩家的操作体验，帮助玩家在电竞中获得优势。

\"这里面有很多架构层级的优化，从硬件层、系统层、到应用层，怎么发挥最大效能，怎么控制散热，有相当多我们和腾讯的创新工作配合，都是环环相扣的。\"施崇棠说，这意味着，即使其他竞品手机未来在硬件上跟进了同等的配置，也很难实现同样的优化效果。

除此之外，ROG2和腾讯合作的版本，售价甚至只要3499元，较上一代产品低了42%。

极致的体验，腾讯的加持，加上价格的调整，在未来几个月，ROG 2将有望成为游戏手机领域新的爆款产品。

事实上，仅仅是在发布会结束后24小时， ROG 2的预约量已经超过200万台，今日凌晨开启的预约十小时内再次突破255万人。

值得注意的是，除了ROG系列，华硕也没有彻底放弃其他手机产品的创新尝试。

比如，此前曾有很多人猜测，ZenFone系列可能会被华硕搁置。然而，就在5月22日，这个系列的最新一代产品ZenFone 6也已经发布。

而且，因为可以翻转摄像头的设计，ZenFone 6不但促进了全面屏设计，更将它的手机自拍评分提升到98分，在目前全球手机产品中排名第一，受到普遍好评。

【凤凰之眼，涅盘重生】

2019年，是华硕成立的第三十年。

三十年风雨，华硕和很多企业一样，经历了无数次的顺逆盛衰，有过无数次的辉煌荣耀，也有过无数次的苦痛抉择。

正如施崇棠在2019年华硕年会上的发言所说，一时的失意、一时的低潮不算什么，最重要的是破除自我本位、自以为是的藩篱，发挥众志、创意择优，真正团结成一个华硕，找回华硕的魂与本。

与很多企业不同，华硕最大的优点，是善于总结错误和改正错误，所以即使经历过很多极为艰险的局面，也以惊人的韧性挺过危难，重焕生机。

如今，三十而立的华硕，面对手机业务的挑战，虽然历经十年辗转，仍在不断试错，不断更正，一路前行。

在施崇棠的规划里，华硕下一步的目标，仍将专注在电竞用户及专家用户，推出最强手机产品，在市场上取得领先厂商地位，达到一定市占率，并实现获利。

这个目标能否实现，尚需持续观察。

如果我们将视野拉开，在即将到来的5G时代，我们正面临大量的科技产业革命：边缘计算、大数据、人工智能、物联网、虚拟/增强现实、机器人、超高清、云游戏……

正如10年前的赛道之争，我们当下还无法判断，未来哪一个赛道会越走越宽，哪一个赛道将越走越窄。

施崇棠说，在这些领域，华硕也都已经做了技术和产业的布局。只不过，在何时做大规模切入，需要根据产业和市场的变化，做准确的择时预判。

但我们可以肯定的是，无论这些新产业如何发展，至少在较长一段时间内，手机仍将是整个IT产业最重要的核心入口。

这个战场，华硕不会放弃，也不能放弃。

一个有意思的巧合是，ROG品牌图示本就是源于凤凰之眼。

在古罗马的诗歌中，凤凰浴火重生，每次的磨练即是重生的契机。

而现在，它也将是华硕手机涅盘重生的希望之火。（文/王胖子）

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