流媒体大战2019：苹果、迪士尼与Netflix，谁会笑到最后？|德外视窗

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来源：Digiday，Vox，New York Times，Variety，The Verge

作者：Peter Kafka，Sahil Patel，Tim Peterson，Edmund Lee，Brian Steinberg，Cynthia Littleton，Chris Welch，Nellie Andreeva

编译：施然

2019年，迪士尼、华纳媒体等媒体公司斥巨资，与Netflix等巨头激烈竞争，流媒体战争全面爆发。与此同时，电视网络也逐渐在自身的体系内开拓数字平台，一条全新的战线正在开启。

接下来，让我们盘点一下2019年上半年电视与视频行业的各方角逐。

视频行业并购与重新洗牌

最近几年，多个“现象级”的大型媒体并购案占据了人们的视线中心：AT&T收购跨媒体集团时代华纳；迪士尼收购福克斯；康卡斯特收购欧洲最大付费电视集团天空广播公司以及Discovery频道母公司探索传播公司收购电视网络公司Scripps Networks Interactive打造最大流媒体节目供应商。

目前，这些轰动一时的并购案已经尘埃落定，注意力的焦点逐渐转移到并购之后的重组和吸收。

AT&T宣布，其高级广告部门Xandr将与华纳媒体旗下的Turner Networks合作，基于电信公司的客户数据进行精准的广告投放。除此之外，华纳传媒的管理层也发生了动荡，HBO首席执行官Richard Plepler以及特纳广播公司总裁David Levy纷纷高调辞职，华纳兄弟的董事长兼首席执行官Kevin Tsujihara因与女演员夏洛特·柯克的丑闻卸任，前NBC高管Bob Greenblatt担任华纳媒体娱乐部门负责人，监管华纳媒体娱乐以及流媒体业务。

与此同时，迪士尼通过并购福克斯从而取得了对Hulu的控制权，该公司将在五年内收购康卡斯特所持有的Hulu三分之一的股票，有望将Hulu的订阅客户同自家的“迪士尼+”以及“ESPN+”流媒体服务捆绑在一起。

另外一边，康卡斯特已经开始合并天空传媒和NBCU Universal的国际业务，部分广告销售业务也在整合过程中；Discovery探索传媒公司也开始使用Scripps Networks的用户数据，增强其广告精准投放能力。

不过，主要媒体公司之间的并购、重组尚未结束，哥伦比亚广播公司CBS和维亚康姆(Viacom)已经就合并事宜进行了三次谈判，很可能在接下来的会谈中达成合议。

谁能摘得内容之冠？

流媒体巨头Netflix已经证实，大部分用户愿意付费观看优质的流媒体视频。现如今，美国几乎所有娱乐媒体公司都加入了这一行业。

2017年夏季以来，迪士尼始终在谈论创办自己的“Netflix”。该公司宣布将从Netflix平台上撤下所有影视资源，并且计划于2019年开发自己的流媒体服务。一年半之后，《米老鼠》以及一些原创节目已经按计划下架；今年11月2日，“迪士尼+”将率先在美国推出，每月订阅费为7美元。

该流媒体平台的竞争优势，包括拥有大量的迪士尼电影、电视节目资源，特别是漫威、皮克斯以及星球大战等爆款作品；还有诸多专门为流媒体服务制作的新电影、剧集系列；以及“迪士尼+”的承诺：不再出现任何广告，同时允许订阅者下载视频内容以供离线观看。

图注：迪士尼+流媒体服务 （来源：Vox）

每个娱乐媒体公司都将Netflix视为劲敌或者潜在对手。苹果公司也声称将于今年秋季推出“Apple TV+”流媒体服务平台，但尚未明确订阅价格、推出日期等信息。此外，NBC Universal曾表示其流媒体服务将实现零成本运作——该公司将从明年开始在流媒体平台上投放广告，但同时也会提供付费的无广告版本。据报道，华纳传媒也计划在今年年底前测试其流媒体服务，订阅价格约为16或17美元。

图注：知名媒体人奥普拉与Apple TV+达成合作，为视频订阅服务制作原创节目。（左:Tim Cook, 右:Oprah Winfrey. 来源：Vox）

内容为王的局势下，所有公司都在抢夺内容之冠。想要在与Netflix的对抗中居于不败之地，就必须要有能与之抗衡的巨大内容片库。因此，许多娱乐媒体公司第一步就是从Netflix上撤下内容。迪士尼再次宣布撤出Netflix，引领了一个新潮流；NBC Universal随后宣布从Netflix撤下美剧《办公室》，并于2021年1月在其流媒体平台上独家播出；华纳传媒可能对《老友记》采取同样的措施。

内容战已经不再局限于电视节目，战火已经延伸到对制作人的争夺。Netflix与《美国恐怖故事》导演Ryan Murphy、《实习医生格蕾》编剧Shonda Rhimes等电视制片人达成协议，其潜在竞争对手同样也与电视制作人就新剧签订独家协议。苹果公司已经签下了《胜利之光（Friday Night Lights）》以及《为人父母（Parenthood）》的编剧Jason Katims，还有《速度与激情》的导演Justin Lin，但似乎失去了J.J.Abrams（《碟中谍》系列制片）——据报道，J.J.Abrams已经被华纳传媒签下。

图注：《西部世界》主创与Amazon达成合作，翻拍威廉·吉布森新作《The Peripheral》 （ 来源：Deadline）

广告资金何去何从？

自Hulu和YouTube等公司，开始从年度电视广告预售谈判中分得一杯羹，电视广告和数字视频广告就一直处于冲突之中。去年，Roku加入了这一场广告大战，今年Amazon和Facebook也一一下场。不仅上述公司试图追赶这一趋势，电视网络也是如此，导致广告资金从传统电视转向流媒体视频。

广告商对数字广告表露出浓厚兴趣，各大电视网也纷纷加大了对数字广告的宣传力度。Viacom收购 Plotu TV之后，立即宣布将数字广告支撑起的流媒体服务，作为今年宣传的核心内容；与此同时，NBC Universal也在大力宣传，其即将投放数字广告的流媒体服务。Discovery以及AT&T旗下的华纳媒体和Xandr也在”种草“自家的数字广告。

广告客户越来越青睐与电视内容匹配度更高的精准广告，而数字平台更有能力来满足这种需求，各大电视网已经播下种子，广告精准投放在明年的宣传中占据更大的比例。今年上半年，电视网络联盟与Vizio自动内容识别公司Inscape合作落成Project OAR，旨在建立电视广告投放标准；而另一个电视网络集团OpenAP也宣布，将推出一个针对电视广告的购买平台。

图源：Digiday

订阅过剩？

目前，美国的视频订阅市场已经趋于饱和。美国的订阅市场形成”三足鼎立“的格局：除了Netflix、Hulu和Amazon Prime Video等中坚力量，还有上述基于订阅的流媒体服务供应商，如苹果公司、迪士尼、NBC Universal以及华纳传媒，再者就是订阅服务经销商。亚马逊推出的Prime Video已经小获成功，有鉴于此，苹果公司、Roku、Facebook也在开发、推出自己的节目，向其他订阅视频服务平台兜售内容，竞争加剧导致订阅服务的门槛不断降低。

图注：Roku Channel平台直接提供Showtime、Starz、Epix等多种优质订阅服务 （来源：The Verge）

“订阅服务过剩”导致的问题：用户到底愿意为多少服务付费？以及订阅用户抵达天花板之后，该怎么走？今年，Hulu、YouTube和DirecTV为了弥补用户流失带来的损失，纷纷提高了流媒体电视服务的价格。与此同时，Netflix为了引进足够的内容将观众依附在平台上，内容开销提高，流媒体服务的价格也持续上升。订阅的价格门槛升高，会不会加大用户流失率，从而使流媒体服务陷入新一轮的恶性循环？

结语

娱乐媒体公司加入用户抢夺战、广告市场竞争激烈、付费订阅的价格战……流媒体在2019年上半年呈现的这些特征，在下半年将得以延续，甚至还会往白热化的趋势加速。届时，“迪士尼+”和“Apple TV+”将正式推出，我们能更直观地了解，Netflix所面临的竞争态势。

上半年的流媒体战火已告一段落，传统电视和数字广告销售商之间的矛盾也摆在公众面前。短时间内，流媒体战争不太可能胜负分明，但年底之前，用户必然能目睹新一轮的优胜劣汰。

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