奈飞用户大跌却依旧排斥广告：优爱腾“抢用户”已领先世界？

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文/达伦糕

这个暑期注定是全球流媒体巨头们的关键分水岭，有太多重要的数据和时间节点在这个夏天发生。

7月17日，号称全球第一流媒体巨头的Netflix(奈飞)公布2019年二季度财报。财报显示，公司二季度营收为49.23亿美元，同比增长26%;净利润为2.71亿美元，低于去年同期的3.84亿美元。

虽然营收超市场预期，但新增付费用户仅为270万，远低于之前预计的500万付费用户规模。当地时间7月18日，受财报影响，Netflix股价暴跌10.27%，报325.21美元。

这样的结果让许多人大为震惊又大跌眼镜，因为Netflix随后表示并不会因此改变“不带广告”的策略。与此同时，进入7月，中国的视频行业也在面临深刻变化。

一方面虽然电影业进入暑期档，状况却颇为冷清。与此同时，大中小学的学生也进入了暑期，他们没太去电影院，而是把更多的时间用在了“大小屏幕”之前，这也让视频网站“优爱腾”们在这个暑期进入了白热化的用户争夺大战。

从各项数据来看，这个夏天的“暑期档群体”会更加庞大，由此带来的是前所未有的盈余时间和消费群体，优爱腾为了圈住这波用户群体，已经“开足了马力”。

众所周知，优爱腾是有广告的，只不过广告收入的占比从2017年开始便在持续下降，会员付费占了越来越重要的比重——在这一点上优爱腾和Netflix，以及其他类似亚马逊，Hulu, 迪士尼+的平台并没有两样。

那么问题来了，为何优爱腾的用户增长越来越迅猛而Netflix的用户增长却遇到了瓶颈？或许大家都在学习好莱坞的同时，中国视频网站的发展其实也能给Netflix上一课。

流媒体这个日渐拥挤的行业正在进入一个前所未有的“争夺用户”新阶段，不仅仅是在中国，更是在全球范围。

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优爱腾纷纷过亿，

奈飞用户增长却不及预期

从整个流媒体发展的局势来看，用户数量成为了当下最核心的商业指标。

Netflix二季度财报让人大跌眼镜，最大的问题是在于付费用户增长不及预期。第二季度新增付费用户仅有270万，其中美国付费会员数量减少12.6万，国际付费会员仅新增283万。

要知道今年第一季度，Netflix的新增付费会员高达960万，其中单美国付费会员就新增了174万，国际付费会员新增786万。

外媒报道，Netflix将二季度会员增长不及预期的原因归咎于“内容不够精彩”。

其实，除了“内容不够精彩”之外，笔者认为会员价格飙涨也是一大原因。今年1月，Netflix宣布美国地区服务涨价13%-18%，使收费最低的基本套餐从每月8美元涨至9美元，收费最高的套餐也将从每月14美元涨至16美元。这算是Netflix成立以来第四次涨价，也是涨价幅度最大的一次。

反观中国市场，“内容不够精彩”和“会员价格过高”似乎从来不是顾虑。就在暑假之前的6月底最后一个周末，有心人应该就可以发现爱优腾的影视内容已经开始陆续突击上线，有数据显示，各大视频网站今年暑期上线的电视剧内容将达到15部左右。

仔细看一下新上线的内容，就可以发现优爱腾目前的热门内容不仅数量充足，而且分类清晰，针对的用户细分群体也很明显：

第一类是“剧“，代表作品为现在大火的《长安十二时辰》、《陈情令》，前者在优酷独播，后者在腾讯视频独播，7月15日晚上，爱奇艺的古装剧《宸汐缘》也开始上线。

第二个分类其实更为明显，那便是三家平台竞争更为白热化的“综艺“，主要作品包括《乐队的夏天》、《这就是街舞》第二季、《明日之子》第三季，分别为爱奇艺独播、优酷独播、腾讯视频独播。

这些热门作品的上线，保证了三家的老用户留存和新用户增长都可以维持在一个较高的水准——这样的高品质内容生产能力其实是类似Netflix这样的全球化多语种平台无法比拟的。

从价格上来说，优爱腾相比Netflix基本就是白菜价，抛开VIP价格，优酷是19元连续包月，爱奇艺是20元上下，腾讯也不过月卡20，年卡198，相比于Netflix一个月就要接近100元人民币的价格，那实在是太低廉了。不过还有部分影片，会员仍需付费才能观看，会员影片价格为3~6元不等。当然，随之而来的便是用户黏性的高度增长，优爱腾三家的会员增长几乎一直是超过预期的。

6月11日，腾讯视频宣布自家用户数无限接近破亿。6月22日上午9点左右，爱奇艺宣布会员数突破1亿，该消息随后开始在全网爆发——这样的用户增长势头足以令外界欣羡。

有一点值得一提的是，和Netflix“打死不要广告”的策略形成鲜明对比，尽管优爱腾对于广告的重视已经远不如会员，但是在腾讯、爱奇艺、芒果TV等网站成为会员后，依然可以看到开屏广告、弹窗广告、页面广告、会员广告、暂停页面广告等各种五花八门的广告——随之而来的广告收入其实颇为可观，一时之间没有哪一家会选择忽视。

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中美流媒体市场竞争升级：谁可最终胜出？

前面提到了当下中美视频流媒体的差异性，当然，两个市场之间还是会有不少相似处和重叠性，首当其冲的便是竞争的加剧和越来越多玩家的入场。

就在进入2019年后，美国媒体纷纷发出呼吁：“视频流媒体是一个日益拥挤的红海行业。” 除了CBS、Hulu的流媒体服务以及Amazon Prime之外，还有HBO和Sling TV等等也开始重整旗鼓。拥有HBO的AT&T（T.US）也计划在今年推出HBO Max。

当然，最值得Netflix以及中国研究关注流媒体的行业人士关注的倒不是以上几家的竞争，而是来自苹果和迪士尼，以及亚马逊的挑战。

今年3月，苹果公司在春季发布会上推出苹果TV Plus，为其流媒体视频和新闻订阅服务布局。亚马逊不仅拿下美国电视剧、电影和综艺节目的播放权，还准备向体育直播领域进军，并拿到了未来20场英超比赛的独家直播权。

此前，迪士尼正式推出其流媒体服务Disney+，会员费用每月仅6.99美元，或每年69.99美元，远低于目前Netflix在美国每月13美元的收费价格。

让Netflix备受煎熬的是，用户数据不给力是因为内容不吸引人，而此前迪士尼已经表示，今年将从Netflix撤下其持有的电影版权，其中，漫威和《星球大战》系列电影将转移至Disney+上——这无异于雪上加霜。据数据公司7Park Data统计，2017年10月至2018年10月期间，迪士尼授权的内容占据了Netflix播放量的8%-12%。

放眼全球，不仅仅是美国，欧洲各国也在加入这场争夺。据外媒报道，英国广播公司ITV（独立电视台）已经宣布，该公司与BBC合力打造的流媒体服务BritBox将于今年年底推出，每月费用仅为5.99英镑(约合7.50美元)。作为英国最大的两家广播公司合作推出的产品，BritBox毫无疑问将与Netflix等在线流媒体服务展开竞争。

最后值得一提的是，尽管Netflix正在积极发展自制内容，已经推出了《怪奇物语》(Stranger Things)和《王冠》(The Crown)等多部原创节目，但花钱购买的“授权内容”仍然对其流量起到非常关键的作用。

2018年一年，Netflix斥资超过120亿美元购买剧集授权和生产内容。今年，这一数字将很有可能上升至150亿美元（那就是1000亿+人民币的水准）。

竞争激烈，内容欠佳，用户流失——Netflix的困境已经跃然纸面。

在中国市场，竞争也依然非常激烈，甚至某种程度比北美及全球市场更为激烈。

6月22日5点13分14秒，大多数人都在酣睡，爱奇艺的高管在朋友圈低调地发布了一条消息，爱奇艺会员数突破1亿人。这样的数字刺激着号称会员人数无限接近1个亿的腾讯，以及到现在为止还“无法对外公开总会员数“的优酷。

三家都在抢会员，抢各种KPI达标，这背后最大的战略无疑就是争夺内容。优爱腾在经过前三年的烧钱大战后，目前在演员限酬、内容外采降价等方面已经形成合力，同时对一些腰部影视剧集开始采用联合采购的模式降低成本，但是对于头部内容的抢夺依然激烈。

回想去年，三家之间的竞争围绕着《偶像练习生》《创造101》《镇魂》《延禧攻略》《如懿传》以及《这就是街舞》《热血街舞团》等等项目在展开，得失如何，直接体现在了2019年第一季度各家会员人数的增长上。从结果来看，优酷有所进步，而爱奇艺和腾讯的胶着程度依旧难分上下。

到了今年暑期档，《长安十二时辰》、《陈情令》的飞跃，让优酷可谓占到了先机，相信这也会让优酷第三季的会员增长有较大的突破。综艺方面，三家似乎是各有千秋，《乐队的夏天》、《这就是街舞》第二季、《明日之子》第三季等可谓难分伯仲，拉新上应该差距不大。

目前爱优腾们都在搞会员联盟计划，用户若购买了某个视频网站会员，不只能享受一家平台的会员资格，甚至包括电商购物、酒店住宿、旅游等多种会员特权，涉及到的服务范围将达到百度，阿里巴巴，腾讯的其他业务网络。

这一点非常重要，因为在中国，视频网站的竞争不仅仅是视频会员这么简单，而是会牵扯联系到整个互联网链条的流量和用户。

三大视频平台因BAT的不同商业格局而在经营目和业务逻辑方面存在较大差异。优酷是阿里商业体系价值的放大器、腾讯视频是对腾讯游戏和小说版权IP经济效益的再收割，这两者实际上都是阿里和腾讯商业版图中的成本中心。而爱奇艺作为首个三大视频平台中首个独立上市的存在，无论是从股东背景还是从独立性来看都势必要成为利润中心。

最后，还是要提下，中国的流媒体竞争格局也开始向北美和世界范围靠拢。优爱腾三家竞争的格局是否将会永远持续也不是百分百确定的。

比如，这个暑期位列二线阵营的搜狐视频也不甘人后，推出了自制剧《热搜女王》，该剧目前在豆瓣评分为7.1分，比《陈情令》要高。另外一家第二梯队的芒果TV, 前几个月也高调对外宣称“2017年首次实现扭亏为盈，2018年持续扩大盈利，2019年将成为中国唯一可以盈利的视频网站”，除此之外包括PPTV, 甚至乐视网这样的平台也没有完全放弃竞争的位置。

最后的最后，我们必须强调一点，无论是爱优腾们互相死磕，还是Netflix迪士尼使出浑身解数来加强优质内容，对于观众肯定都是好事。毕竟，广大用户追求的是好的用户体验，以及好的优质内容。如果竞争和优胜劣汰可以促进平台制作购买更多优质内容来满足消费者，我们都应该乐观其成！

（麻辣娱投原创文章，未经授权不得转载）

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