产品心理学005｜借助经典条件作用，让产品赢在起跑线上

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这是《产品心理学》系列的第5篇文章，本文为大家介绍，如何借助经典条件作用，让产品传递一种良好的感受，赢在起跑线上。

在之前的文章中，我们为大家介绍了随机次数奖励的原理——即随机的奖励能够让用户对产品上瘾，这其实就是一种条件作用。

所谓条件作用，就是指一定条件下，外界刺激与有机体反应之间建立起来的联系。

通俗的讲，就是指产品和用户的良好感受建立起了联系，以至于用户看到你的产品，就产生了良好感受，进而更愿意使用你的产品，甚至迷恋你的产品。

条件作用包括两类，一类是经典条件作用，一类是操作性条件作用。

上回所说的随机次数奖励，就是操作性条件作用的一种应用。下面我们为大家详细介绍下，另一类条件作用——经典条件作用的理论和应用方法。

经典条件作用

试着想想以下这些情景：

• 你会愿意吃做成了狗屎形状的奶糖么?
• 一个装糖的容器被错误的标记成了毒药，你知道以后，你还愿意吃这里面的糖吗？

我猜，你的回答可能都是不愿意。尽管食物本身都是安全的，但总感觉一些地方怪怪的，对吗？

这背后其实是经典条件作用在起作用。

经典条件作用，最早是由俄罗斯的巴甫洛夫发现的。他曾经做过一个广为人知的实验，他利用狗看到食物或吃东西之前会流口水的现象，在每次喂食前都先发出一些信号（例如摇铃铛）。

连续了几次之后，他试了一次摇铃但不喂食，发现狗虽然没有东西可以吃，却照样流口水。

而在实验之前，狗对于“铃声响”是不会有反应的。他从这一点推知，狗经过了连续几次的经验后，将“铃声响”视作“进食”的信号，因此引发了“进食”才会产生的流口水现象。

上述过程就是一个条件作用生效的标准情境。这个情境涉及四个事项，其中两个属于刺激，两个属于机体的反应。

• 无条件刺激：不需要经过训练，天然就能引发反应的刺激物，例如食物。
• 无条件反应：由无条件刺激引发的反应，例如看到食物后分泌唾液。
• 条件刺激：经过训练后，能引发反应的刺激物，例如这里的铃声。
• 条件反应：经过训练后，由条件刺激引发的反应，例如上述实验里，由铃声引发的唾液分泌。

在这个过程中，食物是一种无条件刺激，会自然而然的引发狗的生理反应——分泌唾液。对于狗来说，在一开始铃声并没有什么特别的，但是多次跟食物关联以后，也能引发分泌唾液的反应。

整个训练过程，就是让狗形成了铃声这种条件刺激和无条件反应（分泌唾液）之间的关联，也就是建立条件反射，使得铃声也能让狗分泌唾液。

在现实生活中，我们也能找到很多经典条件作用的例子。例如小时候上学，下课铃一响，我们就会兴奋激动。

这并不是因为铃声有什么特别，而是由于自由活动带来的愉快感受与下课铃声建立起了条件反射，于是我们才觉得下课铃声非常动听。

经典条件作用的应用方法

理解了经典条件作用的基本原理，我们也就有了应用这个规律的方法：

1. 找到恰当的无条件刺激或次级条件刺激
2. 将这些刺激和产品重复关联，绑定起来
3. 让用户对产品产生条件作用，自动唤起恰当的感受

只要完成以上三步，就能让产品“带感”，传递你想表达的良好感受。

应用案例

下面我们来看看经典条件作用的应用吧：

1. 产品命名

产品名称是产品给人的第一印象。如果你的产品想传递某种印象，一个好的办法是把经典条件作用加入产品命名中。

• 假如你的产品强调速度，那你不妨用一些能传递快速感受的词命名，比如下载工具“迅雷”，同城速递公司“闪送”。
• 如果你的产品强调温馨舒适，那不妨命名为“如家”，“宜家”。
• 如果产品要让用户觉得美，可以命名为“美拍”，“美颜相机”等等。

这些词汇的存在，可以帮你传递产品价值信息。不需要过多介绍，用户一看到这样的名字，就会产生对应的感受。久而久之，用户会把这种感受迁移到产品本身上，产生四两拨千斤的效果。

2. 音乐搭配

听觉是传递信息的一种重要方式，不同的声音，唤起的感受是不同的。比如慷慨激昂的音乐，会让人心潮澎湃。悠扬舒缓的音乐，可以让人心情放松。悲伤的音乐，可以让人伤感起来……

如果产品有明确的感受诉求，也可以通过音乐传递。NBA2K游戏，就很善于利用这种方法。

NBA2K是一个篮球竞技游戏。如何让用户玩起来有一种激情迸发的感受，玩得爽，是这个产品的核心目标。在游戏场景里，NBA2K会加入各种动感劲爆的音乐。

这种音乐本身就会让人血脉喷张，通过经典条件作用，进而让游戏本身也具有了这种感染力。用户在不知不觉中，会感觉这个游戏很刺激，殊不知这种刺激感，很大程度上来自于音乐。

相反，一些冥想类APP，需要让用户沉静放松下来，舒缓的音乐更为恰当，所以我们可以在这类APP里找到大量的轻音乐。这背后的目的，就是为了让用户更加平静。

下次在设计你的产品时，不妨也思考下你想传递的是什么感受，这种感受是否可以借助音乐传递。

3. 视觉刺激

视觉，是我们最常用的感知方式。借助经典条件作用，我们可以通过图片，赋予产品很多不同的感受。

啤酒广告：

啤酒的消费人群，主要是男性用户。啤酒厂商为了让产品更有吸引力，他们把一些美女图片放到了产品广告上。美女图片对于男性用户来说，是有吸引力的，产品和美女的捆绑，会将这种吸引力也赋予给产品本身，提升购买欲望。

同样的，在车展上，我们经常能看到美女车模，也是出于这样的原因。

明星代言：

一些体育明星因为出色的天赋和成就，会吸引大批的粉丝群体。一些大的体育品牌很愿意跟这些明星合作，甚至出一些联名款的球鞋。就是为了将体育明星的这种吸引力，通过经典条件作用，转嫁到体育产品上。

NIKE签约的乔丹、詹姆斯，就是成功的典范，这些合作都为NIKE公司带来了巨大的销售利润。

类似的，一些手机广告，也会邀请娱乐明星助阵。这背后的目的，也是希望将明星的个人魅力，转嫁给手机产品，以捕获更多的顾客。

场景代入：

一些美好的场景图片，也能激发用户的积极感受，例如朋友聚会、情侣结婚、和睦的家庭照片等等。将产品与这些积极的场景进行捆绑，可以将这些积极感受，传递给产品本身。

一些珠宝销售商，经常会使用一些温馨的图片，让用户感觉到珠宝本身就代表着美好，进而提高购买欲望。

总结

只要遵从以下方法，就能充分利用经典条件作用，为你的产品赋能

• 找到恰当的无条件刺激或次级条件刺激
• 将这些刺激和产品重复关联，绑定起来
• 让用户对产品产生条件作用，自动唤起恰当的感受

请你思考

你有没有因为经典条件作用，爱上某个产品呢？欢迎留言评论

扩展阅读

产品心理学001 | 让用户上瘾的秘密武器——随机次数奖励

产品心理学002 | 你有损失厌恶？太棒了！

产品心理学003 | 巧用“认知失调”，让用户爱上你的产品

产品心理学004 | 利用锚定效应，让用户接受你的定价

参考文献

《心理学与生活》菲利普·津巴多

《普通心理学》彭聃龄

作者：刘子勋，微信公众号：子勋说。搜狐高级产品经理，北师大心理学硕士，一个深爱心理学的产品汪

本文由@子勋 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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