运营与营销的跨界：从声量到转化

"\u003Cdiv\u003E\u003Cp\u003E随着互联网的流量红利消退，增长在运营工作中愈发重要，微信的病毒裂变传播频频被封杀，用户对于已经用烂了的各种骚套路也基本已经脱敏，如何在当下恶劣的环境下完成增长，我们需要将营销融入进运营工作中。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在互联网行业，最近增长黑客这个名词渐渐被大家熟知，用白话说，增长黑客就是一群熟练掌握数据分析、产品设计、技术和营销的职业经理人。在国内，增长工作一般分为产品项增长和营销项增长，今天重点讲解我认为更加好学习的营销增长，这也是所有运营同学在日常工作中能够用的到的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E营销&运营一家亲\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E大家应该都知道我的女朋友“麻麻”是从事广告行业的阿康，我是互联网行业的运营。刚追求“麻麻”时我其实有点担心在不同的行业中共同话题比较少，事实证明真的多虑了，我们经常可以给对方工作提供所需支持，取长补短。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们的工作中有这样4点共性：活动创意、数据分析、转化逻辑、高效传播，这四点是4们讨论最多的（按着我半夜想slogan次数也挺多，哭唧唧），他们叫“声量到销量”，我们叫“裂变到转化”，本质是一样的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以，在运营工作中我们经常会需要营销相关的能力，去让我们的活动传播的更广，让品牌深入人心、品牌形象更加聚焦，从而使转化率节节攀升。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E失灵的AARRR模型\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E运营中有一套用于增长的AARRR模型，其中包含“获取用户-活跃用户-留存用户-转化付费-老带新裂变”这5大步骤，这算得上是一个运营烂熟于心的标准增长模型。可是这样一件神器却屡屡在工作中失灵，发挥不出书中所说的魔力。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这是因为你没有完成它的唤醒仪式，完成以下5项仪式后，就会解锁真正的增长魔法。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E仪式一：品牌定位\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E如今市场中的各类产品纷繁复杂，导致了品牌信息过剩，品牌和产品同质化极其严重，用户很难对品牌信息感知越来越迟钝，逐渐建立起了对于各类品牌的信息接收屏障。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以，在这种市场状态下，越来越讲究精细化运营，精细化意味着品牌定位的精准，瞄准痛点一击命中。这也是为什么近年很火的概念都是：个人IP、小众品牌、私域流量，始终讲究一个精准。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E过去的品类、品牌、产品单一，所以在只需要讲究范围的广度和抢占的速度，而不需要深度。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E就像过去人们只需要知道可口可乐是一种“带汽的甜饮料”即可。而如今带汽的甜饮料种类太多了，很多时候消费者真的不知道如何选择，橙子味的、苹果味的、健康无糖的等等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在这样的市场下，你的品牌定位就不能只是让人知道这是“带汽的甜饮料”，而是要成为类似“20-35岁带汽沙口感较轻的桃子味粉红色，有维生素C的8-10℃口感最佳的健康饮品”，从细颗粒度的口感、颜值、健康以及精准的目标定位，多维度的做深度的定位。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以，在品牌定位上一定要：\u003C\u002Fp\u003E\u003Col\u003E\u003Cli\u003E搞清你的目标受众\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E有深度、要精准\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E搞清楚你所处的竞争环境\u003C\u002Fli\u003E\u003Cli\u003E做到差异化。\u003C\u002Fli\u003E\u003C\u002Fol\u003E\u003Cp\u003E仪式二：品牌传播\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E不知道大家近两年是不是经常会发现，很多互联网产品的广告投放简直丧心病狂，就像影子一样满世界跟着你跑，反复的洗脑让我们不由自主的对产品信息烂熟于心，可它依旧如影随性，大有一番相伴终身的架势。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E奥美创始人奥格威曾在火车旅行中，问过箭牌口香糖董事长里格利一个问题：“为什么市场上占有率已经那么大了，还要继续为他们的口香糖做广告？”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“你知道这辆火车开得多快吗？”里格力反问奥格威。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“估计每小时一百四五十公里吧。”奥格威回答。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“那如果我们松开引擎呢？”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E品牌传播就是我们不能松开的“增长引擎”，一旦停止了传播，纷繁复杂的信息浪便会很快的盖住你的声音。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E很多运营同学在初入门时会给自己定下一个0成本拉新1000W的志愿，当问起如何实现时，他们无一例外会从“口碑传播”讲到“寻找爆点”最后达成“病毒裂变”。在增长的理论模型中一点问题没有，可是却忽略了穷人越来越穷，富人越来越富的道理，可以试想一下：一个拥有的100元的人和一个拥有100W元的人，谁能更快的赚到1000W元。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以，在做增长时一定要舍得花钱，并且要懂得花钱，有2点核心要掌握：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1. 被看见\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E被看见就是一个不断抢占曝光资源的过程，在这个过程中，我们要在目标用户所有可能看见的地方出现。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E想象一下，用户最近一直想买车，但是由于每天上班不方便去4S店看车，刚好看到了“汽车之家”，告诉他在这个APP可以帮他线上选车，他会不会下载？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E会！也可能不会！不会也没关系，接下来就是第2点。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2. 不断的重复被看见\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E是的，出现一次不行，那第二次、第三次、第四次……\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在品牌宣传的轮番攻势下，我们都是“巴普洛夫之狗”（著名的心理学家巴甫洛夫用狗做了这样一个实验：每次给狗送食物以前响起铃声。这样经过一段时间以后，铃声一响，狗就开始分泌唾液。后用来形容一个人反应不经大脑思考，如意识形态的先入为主、对逻辑思辨的抗拒）。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E同理，如果每天你都能告诉一个人“汽车之家”能帮他选车，久而久之，当有一天他想买车时，一定会第一时间想起“汽车之家”，那么他一定就会自觉的下载APP使用了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这样的增长引擎会为你的产品输送源源不断的精准的用户，那么，接下来你需要做的就是如何留下用户，并创造更大的价值了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E仪式三：开源节流\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E开源节流不是一种方法，也不是一种套路，而是意识。如何能让水池里的水更多，最直接的办法就是更多的开辟流入池子的水源，减少流出水的缺口。在获取到流量后也一定要有这样的意识，富人越来越富也是明白开源节流的道理。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们要不断的开辟新的流量入口，新的传播资源，但同时也要保证产品能够把流量承接下来，一边流入一边流出，那做品牌传播那么多钱真金白银就浪费了。所以，我们一定要做好转化和留存的机制，把珍贵的流量存下来。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E仪式四：提高转化率\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E做运营的同学一定都明白，在做转化时每一次点击，每一次卡顿，每一处视觉引导不清晰都会造成批量的用户流失。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在互联网产品做推广传播时，一定要在“回流页”上下足功夫，每一处细节都必须优化到位，下载流程要尽可能简单，引导文案要简洁清晰一眼就懂。尽量减少用户需要付出的成本。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E仪式五：保证留存率\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E用户直到成功下载注册后，依然会有警戒心理，他会尝试性的使用一下，如果不是想要的，立即就会卸载。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以，一样要在用户留下一个非常好的“第一印象”，把用户最想看到的或是最需要送到他眼前，符合用户心理预期自然会逐渐成为忠实用户。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E做到这五点之后，你的AARRR模型才有可能发挥出它的魔力，留住用户，引导他体验你的核心服务。如果这是他所真心满意的产品，那么，接下来的裂变才会发挥作用，源源不断的为你带来精准用户。恭喜，这时你的增长引擎也就算了是建造成功了！\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E著作权归作者所有，本站根据CC0协议授权转发\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E联系：[运营的小事]编辑\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E"

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